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茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商遭遇堪比"霸王寒":首次進(jìn)貨虧40-80萬(wàn)

2016年01月27日 16:38 | 來(lái)源:北京商報(bào)
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歲末年初是白酒行業(yè)的黃金銷售期,這個(gè)時(shí)間理應(yīng)是高端白酒經(jīng)銷商的好日子,然而,北京商報(bào)記者卻調(diào)查發(fā)現(xiàn)今年冬天對(duì)于茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言過(guò)于寒冷。據(jù)悉,茅臺(tái)連出四份文件劍指經(jīng)銷商體系,接連處罰79家經(jīng)銷商,其中包括15家經(jīng)銷商不再續(xù)簽合同。據(jù)調(diào)查近百家茅臺(tái)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn),飛天茅臺(tái)的渠道利潤(rùn)已觸底,經(jīng)銷商大多處于艱難維持階段,已有人離場(chǎng)退出茅臺(tái)體系。業(yè)內(nèi)人士指出,酒業(yè)深冰期茅臺(tái)銷售冷熱不均,經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)激烈,直接導(dǎo)致渠道利潤(rùn)大幅下挫,下半年中小型經(jīng)銷商將進(jìn)入退市窘境。

首次進(jìn)貨虧40萬(wàn)-80萬(wàn)

年初,茅臺(tái)連發(fā)四份文件鐵腕治市,其中15家經(jīng)銷商不再續(xù)簽2016年合同,共79家經(jīng)銷商被處理。此番鐵腕處理,被業(yè)內(nèi)解讀為春節(jié)價(jià)格保駕護(hù)航,并對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行優(yōu)勝劣汰。

然而,北京商報(bào)記者為此調(diào)查了上百家茅臺(tái)經(jīng)銷商,有效溝通幾十家,其中被處罰經(jīng)銷商的原因包括給電商供貨的3家、低于850元銷售的3家、沒(méi)有完成合同的8家。

根據(jù)經(jīng)銷商的處罰原因不難看出,未完成合同計(jì)劃成為經(jīng)銷商敗走的原因。

此外,合同計(jì)劃在10噸以上的2家,合同計(jì)劃10噸以下的8家。加入茅臺(tái)十年以上的經(jīng)銷商有2家,五年以下的經(jīng)銷商有6家,其中3家是于2013年和2014年茅臺(tái)兩次擴(kuò)充經(jīng)銷權(quán)時(shí)的新進(jìn)經(jīng)銷商。

據(jù)調(diào)查顯示,茅臺(tái)經(jīng)銷商普遍反映市場(chǎng)慘淡,產(chǎn)品動(dòng)銷不暢。一位有著十幾年經(jīng)驗(yàn)的山西經(jīng)銷商直言,市場(chǎng)行情不好,多數(shù)經(jīng)銷商都在虧損,受困于行業(yè)疲態(tài),春節(jié)后茅臺(tái)價(jià)格很可能會(huì)再次下跌。北京商報(bào)記者了解到,多數(shù)經(jīng)銷商選擇兼營(yíng)其他酒水品牌,或者拓展經(jīng)營(yíng)范圍,如煙、地毯等,以填補(bǔ)經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)酒的虧損。

與老經(jīng)銷商相比,新進(jìn)經(jīng)銷商更加難過(guò)。2013年和2014年茅臺(tái)在擴(kuò)權(quán)時(shí)提出,新經(jīng)銷商第一次進(jìn)飛天茅臺(tái)的價(jià)格為每瓶999元,進(jìn)貨門(mén)檻最低為1噸,此后才能按照出廠價(jià)819元進(jìn)貨。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道,2013年、2014年飛天茅臺(tái)的單瓶?jī)r(jià)分別為1100元和1000元左右,渠道利潤(rùn)空間有限。多位新進(jìn)經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者反映虧損嚴(yán)重,第一批貨虧損40萬(wàn)-80萬(wàn)元不等。

據(jù)了解,多數(shù)茅臺(tái)經(jīng)銷商處于兩難選擇,有經(jīng)銷商訴苦,“今年茅臺(tái)處罰的都是小經(jīng)銷商,沒(méi)背景、沒(méi)路子,也沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。繼續(xù)做很可能虧損,不繼續(xù)做之前賠的就打水漂了,只能艱難維持,如果今年形勢(shì)不好就放棄做茅臺(tái)?!?/p>

事實(shí)上,已有經(jīng)銷商陸續(xù)退場(chǎng),其中一位不再續(xù)簽的經(jīng)銷商直言,現(xiàn)在賣(mài)茅臺(tái)沒(méi)利潤(rùn),完不成任務(wù)也沒(méi)有返利,“去年都沒(méi)有拿貨,解約就解約吧,反正我也不想干了”。沒(méi)完成合同的經(jīng)銷商表示,去年簽了6噸,但只提了2噸貨,基本不走量,計(jì)劃今年也按2噸簽合同,觀望今年的形勢(shì)再做決定。

值得注意的是,茅臺(tái)去年曾公開(kāi)表示將推出云商平臺(tái)。有經(jīng)銷商認(rèn)為,茅臺(tái)狠抓電商渠道是為了給云商平臺(tái)讓路。

北京商報(bào)記者為此多次致電茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬,截至發(fā)稿前尚未得到回復(fù)。

利潤(rùn)薄至3-5元

在酒業(yè)十年黃金發(fā)展期,每瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格高至2000元,當(dāng)時(shí)大多經(jīng)銷商賺得盤(pán)滿缽滿。自2012年以來(lái),酒業(yè)進(jìn)入深冰期,高端白酒的價(jià)格大幅下滑,甚至多家名酒企業(yè)的拳頭單品都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。茅臺(tái)酒逐漸走下神壇,一部分經(jīng)銷商為完成銷售任務(wù)開(kāi)始賠本甩貨,擾亂產(chǎn)品的價(jià)格體系,低價(jià)串貨引發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致渠道利潤(rùn)空間觸底,造成經(jīng)銷商惡性循環(huán)。

在采訪中,過(guò)半經(jīng)銷商提出串貨意向,價(jià)格主要集中在每瓶825-820元。一位廣東經(jīng)銷商表示,這兩年茅臺(tái)銷售情況不太好,大家都在收市場(chǎng)上的低價(jià)串貨,加個(gè)幾塊錢(qián)再賣(mài)出去,已經(jīng)有人從國(guó)外的茅臺(tái)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,每瓶700多元的價(jià)格利潤(rùn)較厚。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示,國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)階梯狀態(tài),各個(gè)城市地區(qū)的酒水價(jià)格存在差異,尤其是一線城市與三線城市之間,產(chǎn)品價(jià)格落差極大。而白酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式又是層級(jí)型營(yíng)銷,這加劇了不同地區(qū)的價(jià)格差距,使得市場(chǎng)上的低價(jià)串貨屢禁不止,從而沖擊到茅臺(tái)的渠道價(jià)格和利潤(rùn)。

一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商稱,政務(wù)和商務(wù)市場(chǎng)萎縮,中高端團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)慘淡,每瓶茅臺(tái)僅能賺3-5元的微利。所以雖然廠家嚴(yán)格管控,但很難阻止經(jīng)銷商之間或經(jīng)銷商向電商的串貨行為。他表示,“低價(jià)串貨是為了生存,要不然完不成任務(wù)?,F(xiàn)在都在搶客戶,如果價(jià)格高就賣(mài)不出去”。

業(yè)內(nèi)人士指出,酒業(yè)深度調(diào)整,加劇了經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng),從而壓低了渠道利潤(rùn)。此外電商的崛起促使渠道扁平化和價(jià)格透明化,也使渠道利潤(rùn)大幅下挫,直接危及中小型經(jīng)銷商的生存。

“新手”或迎出局潮

2015年末的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)中,茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)提出,各省經(jīng)銷商可進(jìn)行并購(gòu)、聯(lián)營(yíng)、合作,并將調(diào)整、整頓、優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制。這也意味著將淘汰部分不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商,通過(guò)經(jīng)銷商的并購(gòu)、聯(lián)營(yíng)、合作實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷權(quán)的轉(zhuǎn)移,使動(dòng)銷不暢的經(jīng)銷商退出,為其他大商、有能力的經(jīng)銷商讓出市場(chǎng)空間。

蔡學(xué)飛指出,茅臺(tái)經(jīng)銷商呈現(xiàn)冷熱不均的兩極化,早期入駐茅臺(tái)體系的經(jīng)銷商,在上輪白酒政務(wù)市場(chǎng)的高峰期打下了良好的基礎(chǔ),即便處于行業(yè)深冰期,也擁有穩(wěn)健的資金和客戶渠道;與之相反的是,在近三年入場(chǎng)的經(jīng)銷商,客群基礎(chǔ)不足且價(jià)格方面不具優(yōu)勢(shì),在行業(yè)困頓期很難堅(jiān)守,他們或者消極怠工,或者直接退出經(jīng)銷商體系。這從側(cè)面證明,茅臺(tái)市場(chǎng)在萎縮,而且企業(yè)對(duì)于中小型經(jīng)銷商的掌控力越來(lái)越弱,由此發(fā)展,今年下半年將出現(xiàn)更多的茅臺(tái)經(jīng)銷商退出體系。白酒營(yíng)銷專家晉育峰認(rèn)為,白酒行業(yè)的復(fù)蘇預(yù)計(jì)要在2018年后,酒企形勢(shì)日趨嚴(yán)竣,部分中小型經(jīng)銷商的退場(chǎng)將成為必然趨勢(shì)。

正一堂戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)楊光指出,酒業(yè)三年深度調(diào)整,同時(shí)也是大浪淘沙的過(guò)程,從企業(yè)的角度來(lái)看,茅臺(tái)通過(guò)市場(chǎng)洗牌,將競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的經(jīng)銷商淘汰,這也符合當(dāng)下行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。


編輯:薛曉鈺

關(guān)鍵詞:茅臺(tái) 白酒 春節(jié)

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