公開信息顯示，在生鮮電商隊(duì)伍不斷壯大的同時(shí)，多名“隊(duì)員”在經(jīng)歷短暫輝煌之后悄然消亡。“優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、甚至以次充好的現(xiàn)象令人擔(dān)憂。”北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，“只有做到更高標(biāo)準(zhǔn)，才能夠留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展。”

與價(jià)格競爭相比，生鮮電商平臺(tái)的經(jīng)營者們逐漸認(rèn)識(shí)到，推動(dòng)生鮮食品的標(biāo)準(zhǔn)化才是獲取消費(fèi)者忠誠度的唯一出路。不少電商企業(yè)紛紛試水，投入更高成本，從產(chǎn)品大小、重量、外觀，到口感、甜度等方面推出各自的標(biāo)準(zhǔn)。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，相比發(fā)達(dá)國家，我國從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)源頭的缺乏標(biāo)準(zhǔn)、供貨商的小而散，到包裝與冷鏈的標(biāo)準(zhǔn)不一，使得各生鮮電商的標(biāo)準(zhǔn)化之路任重而道遠(yuǎn)。

現(xiàn)狀

食品品質(zhì)不穩(wěn)定 消費(fèi)者失去信任

“生鮮食品的標(biāo)準(zhǔn)缺失是目前生鮮電商發(fā)展的最大瓶頸。同一款產(chǎn)品，今天買到的是甜的，明天就是酸的，大小、口感、品質(zhì)都不穩(wěn)定，就很難留住消費(fèi)者。”潘蘋果2.0經(jīng)營者、天水天造水土農(nóng)業(yè)有限公司總經(jīng)理陳寧一認(rèn)為，食品品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品失去信任，重復(fù)購買力降低，使得許多電商平臺(tái)最終難以為繼，宣告失敗。

壹家壹站董事長金鋒透露，公司建立嚴(yán)格的自檢體系，曾多次發(fā)現(xiàn)采購的貨源質(zhì)量存在問題，“如果生產(chǎn)、切割、包裝環(huán)境和儲(chǔ)存條件都沒有做到標(biāo)準(zhǔn)化，出廠的食品本身就有問題，那么我們后續(xù)的倉儲(chǔ)、冷鏈物流等所有環(huán)節(jié)做得再好也沒有用。”

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤表示，無論是最基本的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，還是產(chǎn)品外觀及口感、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，只有做到更高標(biāo)準(zhǔn)，才能夠留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展。

探因

高標(biāo)準(zhǔn)短期換不來高回報(bào)

生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系的建立為何如此之難？北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤認(rèn)為，由于受資本和技術(shù)的限制，目前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍以小而分散的形態(tài)為主，生產(chǎn)環(huán)節(jié)推行標(biāo)準(zhǔn)化難度較大。但最根本的原因在于生產(chǎn)者和經(jīng)營者缺少實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)力，生產(chǎn)、經(jīng)營更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，需要投入更高的成本，卻在短時(shí)間內(nèi)并不能帶來更多的利潤回報(bào)。

目前，國內(nèi)生鮮市場(chǎng)缺乏一個(gè)公平的營銷環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品交易“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”還很難實(shí)現(xiàn)。天天果園運(yùn)營商上海天天鮮果電子商務(wù)有限公司副總裁陳嘉杰表示，相對(duì)國外的“水果論個(gè)賣”，我國的水果行業(yè)仍是參差不齊的產(chǎn)品“論斤賣”，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上應(yīng)有的價(jià)值并沒有體現(xiàn)出來。

據(jù)了解，實(shí)際上對(duì)于生鮮產(chǎn)品，我國并非全無標(biāo)準(zhǔn)。洪濤在接受新京報(bào)采訪時(shí)表示“國家已出臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)很多并未真正落實(shí)。目前國家出臺(tái)的主要是推薦性的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制性的標(biāo)準(zhǔn)很少。”

專家表示，中國的生鮮發(fā)展是一個(gè)非常緩慢的過程。即使是中高收入的消費(fèi)者，除了進(jìn)口生鮮產(chǎn)品外，對(duì)國內(nèi)的生鮮產(chǎn)品并不了解。對(duì)于品牌和標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者認(rèn)知需要一個(gè)很長的過程。

洪濤指出，除基本的食品安全監(jiān)管外，涉及生鮮食品品相及口感等的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一監(jiān)管；對(duì)行業(yè)或國家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不力等等，都使得生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難以推行。

業(yè)界

標(biāo)準(zhǔn)化投入是長久發(fā)展的契機(jī)

“生鮮電商的長遠(yuǎn)發(fā)展，品質(zhì)的分層和細(xì)分是關(guān)鍵。”陳嘉杰認(rèn)為，穩(wěn)定的高品質(zhì)才是消費(fèi)者花高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的價(jià)錢網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的理由。

洪濤認(rèn)為，一些電商太注重眼前的利益，而對(duì)生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)缺乏嚴(yán)格的控制和監(jiān)管，“比如，有些電商平臺(tái)為了保證交易量和流量，對(duì)注冊(cè)商戶監(jiān)管并不嚴(yán)格。而很多平臺(tái)都收取了商戶的保證金，平臺(tái)有責(zé)任執(zhí)行監(jiān)管，不能‘睜一只眼閉一只眼’”。

陳嘉杰介紹，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大小、形狀和甜度的標(biāo)準(zhǔn)化，天天果園從新西蘭購置了國內(nèi)第一條柑橘類自動(dòng)分揀生產(chǎn)線，通過攝像裝置、紅外探頭和稱重器，根據(jù)橙子的顏色、形狀、大小和甜度，以及是否存在缺陷，進(jìn)行分揀。“此項(xiàng)推動(dòng)水果行業(yè)‘甜度’標(biāo)準(zhǔn)的投資非常大，短期內(nèi)來看，并不指望馬上盈利”，看起來并不合理的投入產(chǎn)出比，是為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

“消費(fèi)者對(duì)電商渠道銷售的生鮮產(chǎn)品心理預(yù)期是高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的食品的，否則不會(huì)花更多的錢選擇電商渠道”，陳寧一認(rèn)為，相比采購節(jié)省成本的低價(jià)產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化投入更有利于平臺(tái)發(fā)展。

專家

市場(chǎng)反推生鮮食品標(biāo)準(zhǔn)化

對(duì)于如何推進(jìn)生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，專家認(rèn)為，在生鮮食品基本層面的食品安全標(biāo)準(zhǔn)方面，生產(chǎn)、經(jīng)營者應(yīng)按照國家現(xiàn)有的法律法規(guī)及現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行，監(jiān)管部門對(duì)違法違規(guī)者采取更加嚴(yán)格的處罰措施；而對(duì)于生鮮食品的品相、口感及細(xì)化品質(zhì)方面的標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)交給市場(chǎng)去推動(dòng)。

“比如近來各家電商都在做橙子，競爭者之間爭相推動(dòng)橙子的標(biāo)準(zhǔn)化，預(yù)計(jì)將促使橙子成為水果市場(chǎng)最先實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的品類。市場(chǎng)競爭是推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化的最大動(dòng)力。”天天果園方面表示，推行標(biāo)準(zhǔn)化所需要的投資從根本上是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的良性競爭，長遠(yuǎn)來看意義重大。

消費(fèi)者的選擇是促使生產(chǎn)和經(jīng)營者最終做出選擇的主要推動(dòng)力。洪濤認(rèn)為，“相對(duì)普通銷售渠道，穩(wěn)定的、靠譜的質(zhì)量是消費(fèi)者選擇電商渠道的信心基礎(chǔ)”。

陳嘉杰認(rèn)為，中國農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值還沒有開發(fā)出來，作為電商平臺(tái)，可以代表消費(fèi)者一端，通過提高采購標(biāo)準(zhǔn)“去倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的改進(jìn)”。

“作為電商平臺(tái)，未來市場(chǎng)將推動(dòng)我們做出更多標(biāo)準(zhǔn)化的舉措。”金鋒表示，為了自身利益，電商平臺(tái)更趨向于篩選生產(chǎn)更標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模更大、信譽(yù)更好的供貨商，更加嚴(yán)格地監(jiān)督平臺(tái)上注冊(cè)的商鋪所售產(chǎn)品，同時(shí)盡可能地參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，對(duì)食品的源頭進(jìn)行監(jiān)督，同時(shí)電商也將不再盲目擴(kuò)大規(guī)模，銷售食品品類從多而雜過渡到精而深。

專家同時(shí)認(rèn)為，短期內(nèi)在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以及推行統(tǒng)一的生鮮食品標(biāo)準(zhǔn)并不現(xiàn)實(shí)。“主要還是要由企業(yè)及行業(yè)主導(dǎo)、逐個(gè)推動(dòng)細(xì)化的生鮮食品標(biāo)準(zhǔn)。”洪濤認(rèn)為。

同時(shí)，在鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展的同時(shí)，洪濤建議，借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，由政府資助、支持成立的具有公共服務(wù)性質(zhì)的第三方生鮮食品檢測(cè)、分級(jí)機(jī)構(gòu)，推動(dòng)生鮮食品標(biāo)準(zhǔn)化。

■ 他山之石

國外生鮮食品分級(jí)與標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)

●美國和歐盟：

農(nóng)業(yè)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)制定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)生鮮食品測(cè)評(píng)分級(jí)

新京報(bào)記者查詢各國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化推行信息發(fā)現(xiàn)，在美國和歐盟，農(nóng)業(yè)部門均可提供食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)與分級(jí)服務(wù)，從消費(fèi)者的角度，根據(jù)生鮮食品的內(nèi)部和外部特征進(jìn)行測(cè)評(píng)分級(jí)，并授予相應(yīng)級(jí)別的產(chǎn)品標(biāo)簽。

在美國，農(nóng)產(chǎn)品收獲后、銷售前，可以由各地銷售中心進(jìn)行生鮮食品分級(jí)定價(jià)、質(zhì)量檢測(cè)，并進(jìn)行包裝處理。而在歐盟，政府也制定了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、質(zhì)檢、轉(zhuǎn)運(yùn)提供一切便利，在很大程度上降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本，調(diào)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的積極性。

同時(shí)，美國、歐盟等國家和地區(qū)大都通過農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)的自律作用來推廣實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)職能就是制定自己經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來確定銷售價(jià)格，美國的許多農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)就是由各種協(xié)會(huì)提議，經(jīng)美國農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)而具有法律效應(yīng)的。

●日本：

生鮮平臺(tái)和農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)共同推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化

日本生鮮產(chǎn)品O2O企業(yè)Oisix 與日本國內(nèi)1000余家農(nóng)戶簽訂契約，農(nóng)戶向該銷售平臺(tái)只提供有機(jī)栽培或低農(nóng)藥栽培的農(nóng)產(chǎn)品。在該網(wǎng)購平臺(tái)上，銷售的每一件商品都會(huì)詳細(xì)地標(biāo)注食品的名稱、凈含量、原產(chǎn)地以及種植者的姓名及相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn)信息。

在日本，也是依靠農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷組織化來實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。各類農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)受到高度重視。涉農(nóng)組織為有限土地資源的精耕細(xì)作提供保障，對(duì)個(gè)體農(nóng)戶提供全方位的生產(chǎn)指導(dǎo)，保障了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品單產(chǎn)和總量也有了很大的提高。并通過“訂單”形式，由合作組織制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，組織農(nóng)戶按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，建立全程質(zhì)量追溯體系，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)、歸類篩選、分級(jí)包裝、打印條碼，然后統(tǒng)一儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、配送和銷售。

這些國家的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)通過主動(dòng)實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成和競爭力的提升都起到了積極的作用。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷“直掛”能以較低的成本實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品責(zé)任可追溯制。

“如不能解決生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題，劣幣驅(qū)逐良幣的情況加劇，生鮮電商前路渺茫。”

——北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤