頻頻以天價拍品占據(jù)媒體頭條的藝術(shù)品市場在2011年火爆到頂后的這幾年，一直處于被業(yè)內(nèi)含蓄形容為“調(diào)整”的狀態(tài)。相比于拍賣市場每年尚有或?qū)嵒蛱摰纳习賰|拍賣總額，以畫廊為代表的一級市場早已經(jīng)感受到市場下行帶來的刺骨寒冷。然而理想還要前行，生活還要繼續(xù)。迫于市場形勢，一部分在市場中品味寒風(fēng)的藝術(shù)機(jī)構(gòu)開始熱情似火地向每一個接近這個圈子的人推廣“藝術(shù)消費(fèi)”理念：“來買點(diǎn)吧，反正不貴，幾千塊錢，你買不了吃虧，也買不了上當(dāng)！”

　　很多奇跡之所以被稱之為奇跡，就是因為它的不可預(yù)知性。這部分先轉(zhuǎn)型的藝術(shù)機(jī)構(gòu)通過實踐，還真的在藝術(shù)消費(fèi)領(lǐng)域取得了他們都沒想到的不俗銷量，即所謂的“藝術(shù)消費(fèi)”熱潮。先行者的成功試驗，帶來了眾多跟風(fēng)者。一時間，無論傳統(tǒng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)還是新興藝術(shù)電商，只要是指著“賣畫”吃飯的機(jī)構(gòu)均或主動或被動的參與到了這場名叫“藝術(shù)消費(fèi)”的狂歡盛宴中。

　　“藝術(shù)消費(fèi)”熱潮席卷中國的同時，還帶來了一系列的問題：究竟哪些藝術(shù)品屬于“藝術(shù)消費(fèi)”范疇？“藝術(shù)消費(fèi)”與“藝術(shù)投資”、“藝術(shù)收藏”之間的界限是什么？“藝術(shù)消費(fèi)” 在中國是一陣風(fēng)還是大勢所趨？這些問題，有的現(xiàn)在可以解答，有的只能寄希望于時間。

　　那枚“從0到1”的紅點(diǎn)

　　2014年12月，在如沐浴在春日中的廣州南豐國際會展中心，一對情侶在一幅畫前站立許久。畫上，一名少女在暖陽下的沙灘和與人一般高的小兔子一起玩耍，造型卡通，色彩艷麗，配上精心裝裱的畫框，使得很多路人駐足觀看。畫作的一旁，有一名穿著工作服的小姑娘，帶著眼鏡，略顯生澀但不失熱情的看著來來往往的人，不時小心地把畫作旁邊的一個小牌子遮掩一下，如果有人仔細(xì)看，她才會悄悄將小牌子露出來，然后期待地看客的表情變化。

　　那塊小牌子上面打印的全部內(nèi)容是：“《幻想磨碟沙》 王雨佳 廣州美術(shù)學(xué)院 112×76cm 油畫 RMB 8000”。在“8000”后面，還有用黑色水筆加的一個手寫括號內(nèi)容：“謝絕還價”。

　　那對情侶看了半天，最后男孩拋給女孩一個選擇題：“你是要這幅畫呢，還是要最新出的iPhone6 Plus？”女孩咬著牙想了一會兒，“還是要iPhone6吧……”話出口的瞬間，女孩略有歉意的對畫旁邊穿工作服的小姑娘笑了一下，小姑娘也趕緊微笑回應(yīng)了一下，然后目送這對情侶越走越遠(yuǎn)。

　　這名穿工作服的小姑娘不是別人，就是這幅畫的創(chuàng)作者王雨佳。這是她第一次參加以專門銷售年輕藝術(shù)家作品聞名的大學(xué)生藝博會。她的身份，既是參展藝術(shù)家，又是展覽志愿者。這已經(jīng)是展覽的最后一天，身旁很多作品都已經(jīng)貼上了象征“已售”的紅點(diǎn)，而她還在等待著屬于她的紅點(diǎn)。這枚紅點(diǎn)，不僅僅意味著一份收入，更代表了商業(yè)藝術(shù)品市場對于王雨佳作品的正式認(rèn)可。用她的話說，是“從0到1的突破”。

　　王雨佳所尋求的“從0到1的突破”，不僅僅是她個人所追求的。對于已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整深水區(qū)的藝術(shù)品市場來說，幾乎所有的從業(yè)者，都在尋求這個“從0到1的突破”，只是這個“從0到1”，更多針對的是他們口中“千萬的城市家庭”。“把藝術(shù)帶回家”是他們嘴上喊的，更是心中要達(dá)到的目標(biāo)。只是那個被他們視為廣闊藍(lán)海的藝術(shù)消費(fèi)市場是否真正已經(jīng)存在，還是縈繞在他們心中的問號。

　　返璞歸真的“藝術(shù)消費(fèi)”

　　2012年下半年，“藝術(shù)消費(fèi)”概念在上海藝博會上橫空出世，但一開始“藝術(shù)消費(fèi)”還處在“猶抱琵琶半遮面”的狀態(tài)，并沒有從價格上與一線市場代理作品大幅拉開，很多畫廊還以絲網(wǎng)版畫和衍生品來代替真正作品填補(bǔ)所謂的“藝術(shù)消費(fèi)”市場。

　　這個局面，直到以大學(xué)生藝博會和“青年100項目”為代表的一批新興藝博會獲得初步成功之后，才真正被整個業(yè)界所重視。一時間，“藝術(shù)消費(fèi)”成為整個藝術(shù)圈最熱的概念，藝博會、畫廊、藝術(shù)電商紛紛改頭換面，市場上出現(xiàn)了更多價格低廉的藝術(shù)品，媒體更是頻頻以“藝術(shù)消費(fèi)時代已經(jīng)到來”做頭條。

　　從藝術(shù)品在淘寶、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺悄然上線，到“藝典中國網(wǎng)”、“易拍全球”、“Hihey”頻頻引來金融領(lǐng)域的風(fēng)險投資，再到以“廈門藝博會”、“三亞藝術(shù)季”為代表的新型藝博會上叫座，銷售額直逼京滬一線藝博會。從某種程度上說，“藝術(shù)消費(fèi)”的熱潮，的確來了。尤倫斯藝術(shù)中心CEO薛梅對此形容道：“星星之火已現(xiàn)，未知可否燎原。無論你是否愿意承認(rèn)和接受，‘藝術(shù)消費(fèi)’成為眼下唯一能賣得動的市場。衍生品商店和小尺寸作品的日常銷售額，已經(jīng)超過了我們主營作品的銷售額。”

　　與“消費(fèi)”脫節(jié)的“藝術(shù)生產(chǎn)”

　　“藝術(shù)消費(fèi)”的熱潮不僅僅體現(xiàn)在尤倫斯等傳統(tǒng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品調(diào)整上，新興藝術(shù)機(jī)構(gòu)也不斷地在這個領(lǐng)域開拓創(chuàng)新。臺灣著名主持人、也是藝術(shù)電商“藝高高”創(chuàng)始人曹啟泰就率先在自己的藝術(shù)電商網(wǎng)站上做出了改變：他和國內(nèi)著名游戲廠商完美時空簽約，將在國內(nèi)玩家數(shù)量最多的《神雕俠侶》、《笑傲江湖》等作品3D動畫形象以及場景原畫制作成限量藝術(shù)品發(fā)售。有人認(rèn)為他銷售的游戲卡通形象不屬于藝術(shù)作品的范圍，曹啟泰底氣十足的反問對方，如果小龍女、東方不敗的藝術(shù)形象不算藝術(shù)消費(fèi)品，那什么可以算？

　　曹啟泰的“另辟蹊徑”反映出一個重要的市場不對等現(xiàn)象。華東師范大學(xué)藝術(shù)管理系教授胡懿勛曾對記者表示過，中國藝術(shù)品市場雖然起步比較晚，但也是最復(fù)雜的市場，最突出的表現(xiàn)就是“生產(chǎn)”與“需求”嚴(yán)重不對等。一方面市場上到處都是賣不出去的畫，一方面，很多人覺得自己需要的藝術(shù)形象在市場上根本沒有。

　　“西歐的藝術(shù)消費(fèi)市場已經(jīng)非常成熟，是因為他們的‘生產(chǎn)’與‘消費(fèi)’非常吻合。藝術(shù)品生產(chǎn)并不壟斷某一行當(dāng)或者某一領(lǐng)域，各行各業(yè)的人都會動手參與到‘生產(chǎn)’這個環(huán)節(jié)。對于普通民眾來說，自己街區(qū)或者鄰居中有一兩個善于藝術(shù)創(chuàng)作的人絕對是大概率事件，而這些來自身邊的藝術(shù)品往往也成為最好銷售的作品。但在中國，藝術(shù)品與民眾的距離感是天然的、甚至是歷史性的。即便是認(rèn)知度最高的國畫，也分為‘文人畫’和‘市井作品’，而且有趣的是，一部分本屬于‘市井’作品的畫，比如‘揚(yáng)州八怪’、‘海派’的作品，在后來人眼里，又逐漸賣出了‘文人畫’作品的價格。”

　　之所以出現(xiàn)這樣嚴(yán)重的“消費(fèi)”與“生產(chǎn)”錯位現(xiàn)象，今日美術(shù)館館長高鵬開出了他的處方：“即便不算千元以下的‘行畫’，只算已經(jīng)拔高到具備‘原創(chuàng)性’的藝術(shù)消費(fèi)產(chǎn)品。如果想要真正暢銷，也需要一個完全不同于以前的渠道。”高鵬認(rèn)為“以往人們購買藝術(shù)品，拍賣行、藝博會、畫廊是最重要的銷售渠道，和藝術(shù)家打交道也主要靠他們。現(xiàn)在，其他行業(yè)的例子已經(jīng)告訴我們，在這個充滿顛覆性的時代，藝術(shù)征集與銷售也需要顛覆，新時期的藝術(shù)消費(fèi)者不再滿足于被動接受藝術(shù)家的藝術(shù)理念，他們需要內(nèi)心藝術(shù)需要的真正表達(dá)，更‘懂’他們的作品才能獲得認(rèn)可。”

　　需要重建渠道

　　才能“物美價廉”地藝術(shù)消費(fèi)

　　按照中國藝術(shù)品市場業(yè)界的觀點(diǎn)，“藝術(shù)消費(fèi)”與“藝術(shù)投資”最大的區(qū)別應(yīng)該是“廉價而不低質(zhì)”。在保證不輸給名家的繪畫技法質(zhì)量的同時，保持較為親民的價格。而作為在藝術(shù)“生產(chǎn)”與“消費(fèi)”之間的橋梁，藝術(shù)品銷售渠道一直不像其他行業(yè)那樣被業(yè)態(tài)所重視，但不重視并不意味著不重要。事實上，比起其他行業(yè)，中國書畫、當(dāng)代藝術(shù)、西方油畫各成一體，整個藝術(shù)銷售渠道頗為復(fù)雜甚至帶有極強(qiáng)的江湖氣。在中國，90%的藝術(shù)家作品銷售依賴師生、校友、朋友等熟人。大學(xué)生藝博會的主辦方、廣州華藝文化董事總裁李峰對此深有感觸：“比起通過村委會把畫打包賣給訂貨商的大芬村畫工，這些藝術(shù)家們想要通過統(tǒng)一模式搞定，簡直難于上青天，沒有一家能夠以便宜的價格壟斷這個市場。一層層人力流通、轉(zhuǎn)手成本，也是造成藝術(shù)消費(fèi)品價格居高不下的重要原因。”

　　為了解決藝術(shù)消費(fèi)的渠道問題。早在2000年，中國嘉德就推出以親民價格銷售藝術(shù)品的嘉德在線(現(xiàn)已和中國嘉德分離)，打響了中國藝術(shù)電商的第一槍。十幾年來，中國的藝術(shù)電商越來越多，獲得的融資總額也越來越大，然而尚無一家能夠真正獲得廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。即便是嘉德在線、Hihey、藝典中國網(wǎng)這些業(yè)內(nèi)“大腕”，絕大部分的普通民眾對其認(rèn)知度也幾乎為零。

　　一位曾在嘉德在線任職五年，現(xiàn)在某大型電商奢侈品頻道擔(dān)任主管的劉超明對記者表示：對比傳統(tǒng)藝術(shù)市場，藝術(shù)電商的渠道優(yōu)勢并不明顯，甚至不具備可替代性，原因如下：1.藝術(shù)品還是需要靠線下活動推動線上交流，這與線上體驗完全可以代替線下的傳統(tǒng)電商有著天壤之別。2.從目前現(xiàn)有的藝術(shù)電商的中間傭金，征集成本，推廣效果來看，線上電商的銷售效果甚至不如線下畫廊，這也是藝術(shù)電商目前舉步維艱的原因。3.藝術(shù)消費(fèi)本質(zhì)上仍然屬于“沖動性”消費(fèi)，消費(fèi)的成交，離不開線下品鑒、專業(yè)人士的銷售技巧，以及相對符合藝術(shù)消費(fèi)心理的消費(fèi)環(huán)境，這些，都是目前國內(nèi)外都無更好的藝術(shù)電商的原因。

　　藝術(shù)消費(fèi)——延續(xù)藝術(shù)夢的理想國

　　著名電視劇《北京人在紐約》中，國內(nèi)專業(yè)樂團(tuán)大提琴手出身的王起明(姜文飾)懷揣著音樂夢想走向美國紐約，然而殘酷的現(xiàn)實讓他一再從自己的藝術(shù)夢想中驚醒。對于出現(xiàn)在本文開頭的廣州美院畢業(yè)生王雨佳來說，她的未來無疑比起剛到紐約的王起明要燦爛很多。雖然她的作品有時候還需要和一部iPhone6進(jìn)行價值對比，但毫無疑問，只要她堅持，正在蓬勃發(fā)展中的中國藝術(shù)品消費(fèi)市場有她的一席之地。

　　西方有諺：“三代培養(yǎng)一個貴族”。對于大部分剛剛從溫飽線站起來的中國人來說，藝術(shù)品收藏與消費(fèi)無論在物質(zhì)還是精神，都還屬于“奢侈”消費(fèi)的范疇。隨著社會的發(fā)展，越來越有錢的中國人對于基尼系數(shù)之外的財富如何分配和享用，會越來越多元化，而對于藝術(shù)品的精神消費(fèi)需求，也會隨著物質(zhì)消費(fèi)需求而節(jié)節(jié)攀升。

　　中國藝術(shù)消費(fèi)市場的先行者已經(jīng)從其他行業(yè)中看到了信心：在北上廣以及沿海發(fā)達(dá)城市，無論是舞臺劇還是電影，都已經(jīng)形成了強(qiáng)有力消費(fèi)人群。而轉(zhuǎn)型后的“藝術(shù)北京”、上海藝博會以及廣州大藝博的銷售額節(jié)節(jié)攀升，也預(yù)示著雖然有許多亟待解決的問題，但只要民眾的整體審美需求達(dá)到臨界值，藝術(shù)消費(fèi)將不再僅僅是藝術(shù)業(yè)界的一個“內(nèi)部話題”。

　　或許大學(xué)生藝術(shù)網(wǎng)總經(jīng)理劉穎的一番話，代表了所有致力于藝術(shù)消費(fèi)市場的業(yè)界心聲：“也許有一天，藝術(shù)品就像是婚紗照一樣，不再是家庭的奢侈品，而是必需品。家家戶戶都覺得家中不能沒有藝術(shù)品，無論家境如何，審美水準(zhǔn)如何，都可以在合適的地方購買的屬于自己家氣質(zhì)的藝術(shù)品。我相信，這個屬于藝術(shù)消費(fèi)的春天，已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)。”