■ 行業(yè)

　　《知音》背后：傳統(tǒng)女性雜志面臨式微

　　作為國內(nèi)老派女性雜志的行業(yè)龍頭，《知音》的發(fā)行量下滑，代表了一個行業(yè)的走向。

　　北京國際關(guān)系學院副教授王曉暉，曾經(jīng)在一篇論文中指出，包括《知音》在內(nèi)的國內(nèi)傳統(tǒng)女性雜志，正在步入“拐點中焦慮的轉(zhuǎn)型期”。

　　王曉暉稱，進入21世紀后，西方和日本的女性雜志，被互聯(lián)網(wǎng)帶走了大量的讀者和廣告主。而我國的女性雜志，也同樣面臨著相同的問題。

　　這些問題包括，“女性雜志的發(fā)行和市場表現(xiàn)不盡如人意”、“期刊結(jié)構(gòu)有待調(diào)整”、“作者隊伍良莠不齊”、“辦刊模式的趨同性”等。

　　全國婦聯(lián)下屬的婦女研究所助理研究員石鑫，曾從傳媒政治經(jīng)濟學的視角研究《知音》等國內(nèi)的主要女性雜志。石鑫認為，傳統(tǒng)類的女性雜志，報道家庭、情感類為主，“偏好把婦女描述為受害人的形象”，“女性是作為‘家庭中的女性’，而不是作為 ‘個體的女性’存在著”。這類雜志無法吸引高檔消費品的廣告商。常見的廣告有婦科保健藥品、婦女用品、家用電器、養(yǎng)殖業(yè)信息等。為了獲得廣告收益，即使有的廣告品質(zhì)低劣甚至缺乏真實性，刊物也會刊登。而隨著雜志制作成本的逐漸加大和發(fā)行量的下滑，這類雜志的發(fā)行面臨越來越大的壓力。

　　石鑫認為，國內(nèi)以《時尚》《瑞麗》為代表的新女性雜志，與傳統(tǒng)女性期刊的“悲慘世界”不同，展現(xiàn)的是一些“美麗、獨立、個性鮮明的女性”，“肯定女性的價值和自我意識,鼓勵女性自我實現(xiàn)”。

　　這類雜志針對有一定教育水平和經(jīng)濟收入水平的都市女性，即所謂的“白領”階層。在市場上，這類雜志憑借定位和風格的差異化，贏得了年輕讀者，更吸引了大量高檔、時尚產(chǎn)品投放廣告。

　　危機之下，《知音》也在向新女性雜志靠近。2001年，《知音》打造了子刊《好日子》（后改名《好主婦》）。公開資料顯示，《好日子》定位于時尚雜志，目標讀者是“追求時尚和家庭生活的女性”。

　　不過，招股書顯示，《好日子》去年的發(fā)行毛利為-51.94萬元、廣告毛利57.06萬元，合計毛利為5.13萬元。

　　2006年，四川新聞研究所的施露和侯利強也在其論文中指出，隨著女性受教育人數(shù)越來越多、受教育程度越來越高，女性的獨立性正在增強，需求正在發(fā)生變化。

　　施露和侯利強援引一份調(diào)查稱，30.57%的女性，認為面臨最大的壓力是“經(jīng)濟上的壓力”，而選擇“婚姻與情感”的則不足10%。

　　“在保持國內(nèi)通俗期刊草根特色的同時，也不能一直以‘知音體’來打拼市場，畢竟隨著國民教育的提高，廣大農(nóng)村地區(qū)的年輕人的文化層次和欣賞水平也在不斷提高，如果僅僅靠煽情和章回小說式的敘述來吸引這個群體，恐怕也不是長久之計。”此前，一位上海高校的教授如此分析《知音》面臨的問題。