新華社北京1月10日電題：從“拆盲盒”到“1元書”——圖書“花式銷售”是突圍創(chuàng)新還是飲鴆止渴？

新華社“新華視點(diǎn)”記者史競男、白佳麗、王陽

借潮玩概念推出“圖書盲盒”，買到什么書全靠碰運(yùn)氣；主播叫賣“1元圖書”，直播帶貨擊穿底價(jià)……

近期，圖書出版行業(yè)推出層出不窮的銷售“新玩法”，引發(fā)不少爭議。有人點(diǎn)贊是行業(yè)突圍創(chuàng)新，有人則批評(píng)是飲鴆止渴。

消費(fèi)者頻頻“踩雷”，出版社“賠本賺吆喝”

傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)，近來變得越來越新潮。

“盲盒經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火爆，一些機(jī)構(gòu)趁熱推出“圖書盲盒”，內(nèi)含圖書數(shù)量不等，具體是些什么書，在購買、拆盒后才知道。

記者在多個(gè)電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，“圖書盲盒”種類很多，大部分售價(jià)遠(yuǎn)低于所含圖書標(biāo)注的總價(jià)，甚至有6元10本、4元5本的極低價(jià)。

不過，不少消費(fèi)者反映，購買的“圖書盲盒”，里面的書大多質(zhì)量不高，有滯銷書清庫存之嫌。而且，“圖書盲盒”大多不接受退換。

北京林女士曾兩次購買“圖書盲盒”，體驗(yàn)都不好。她告訴記者，一次在直播間購買，盲盒中的書籍與主播介紹的類型完全無關(guān)，“都是一些很偏門的書。”還有一次從電商平臺(tái)購買，“里面書頁有折痕，還有錯(cuò)別字。”

“‘圖書盲盒’是一種新營銷策略。有的商家推出的盲盒注重選品，受到讀者歡迎；也有的商家僅僅把盲盒當(dāng)成滿足讀者獵奇心理的噱頭，甚至目的就是清庫存，這是不可取的，很難吸引讀者持續(xù)消費(fèi)。”山東小海豚文化傳媒股份有限公司總經(jīng)理向麗萍說。

比盲盒更火爆的是直播帶貨，越來越多的出版機(jī)構(gòu)涌進(jìn)這一新賽道。

去年9月，“大V”劉媛媛以一場長達(dá)16個(gè)小時(shí)的圖書專場直播，實(shí)現(xiàn)近8000萬元的銷售額，引發(fā)業(yè)內(nèi)震動(dòng)。直播中，“50萬冊(cè)書破價(jià)到10元以下”，還有“10萬冊(cè)1元書”，價(jià)格之低“比盜版、比紙漿還便宜”。這一突破行業(yè)價(jià)格底線的做法備受爭議。

業(yè)內(nèi)人士透露，直播銷售確實(shí)讓一些圖書實(shí)現(xiàn)了較大銷量，但是，刨去直播的坑位費(fèi)、物流費(fèi)、折扣等，給出版社留下的利潤空間很有限。

“直播賣書，表面看，讀者得了實(shí)惠，出版機(jī)構(gòu)清了庫存，但是投入的成本巨大，甚至是‘賠本賺吆喝’。”資深出版人趙強(qiáng)說，看似火爆異常，其實(shí)是一種“虛假繁榮”。

圖書“賤賣”難以持續(xù)，“飲鴆止渴”難解焦慮

“花式銷售”的背后凸現(xiàn)圖書市場的普遍焦慮。然而，如果只是把“玩花樣”和“破價(jià)”作為賣點(diǎn)，而不是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、新穎創(chuàng)意吸引讀者，無異于飲鴆止渴。

近年來，傳統(tǒng)圖書實(shí)體零售渠道受到電商和疫情的雙重沖擊，處境艱難。北京開卷信息技術(shù)有限公司近日發(fā)布的《2021年圖書零售市場報(bào)告》顯示，2021年我國圖書零售市場碼洋規(guī)模為986.8億元，同比上升1.65%，但未恢復(fù)到疫情前水平；其中線上渠道銷售占比接近80%。

重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院院長駱東奇認(rèn)為，直播帶貨、短視頻等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道興起，的確帶動(dòng)了部分圖書銷售，作者、編輯、銷售人員等可以跟消費(fèi)者直接對(duì)話、互動(dòng)，有利于拓寬渠道、更好地為讀者服務(wù)。但從業(yè)者在有限利潤空間下，普遍存在“薄利多銷”的緊迫感。

向麗萍說，折扣低到?jīng)]有底線，會(huì)造成兩極分化。頭部主播資源集中，議價(jià)能力強(qiáng)勢，出版社利潤會(huì)越來越薄，可持續(xù)投入缺乏保障，影響長遠(yuǎn)發(fā)展。

“糧賤傷農(nóng)，書賤也會(huì)傷及出版業(yè)筋骨，失去生產(chǎn)精品的能力和動(dòng)力。”趙強(qiáng)說。

“低價(jià)書成了吸引眼球的噱頭，這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)圖書價(jià)位的認(rèn)知，將低價(jià)與購買過度綁定，‘只認(rèn)價(jià)格不認(rèn)書’。”南開大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授馬瑞潔認(rèn)為，這種市場環(huán)境會(huì)迫使出版社進(jìn)一步壓低成本，與同行進(jìn)行價(jià)格競爭，容易導(dǎo)致精品圖書難出現(xiàn)、劣質(zhì)圖書充斥市場的現(xiàn)象。

山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授倪萬表示，盲盒式的營銷策略、電商“爆款驅(qū)動(dòng)”的銷售導(dǎo)向、“算法推薦”的引流模式，與圖書作為內(nèi)容產(chǎn)品的“豐富度”要求并不完全相符。選書薦書也是銷售圖書的關(guān)鍵一環(huán)，不能因?yàn)殇N售焦慮而忽略品控，影響讀者消費(fèi)感受。

亟需完善圖書定價(jià)制度，出版社應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)還需“內(nèi)容為王”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圖書是一種特殊的文化產(chǎn)品，有啟迪智慧、傳承文明的重要作用。圖書一味低價(jià)傾銷，對(duì)出版業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展、對(duì)整個(gè)國民素質(zhì)的提升有不良影響。

線上線下的“價(jià)格戰(zhàn)”一直是圖書出版行業(yè)的“痛點(diǎn)”。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)上書店圖書價(jià)格比實(shí)體書店平均低20%左右。直播和短視頻的加入，更加劇了價(jià)格之爭。

“圖書‘價(jià)格戰(zhàn)’表面上是讀者受益，實(shí)際上擾亂了圖書市場秩序，毀壞了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈。”中國新聞出版研究院院長魏玉山說。

馬瑞潔說：“可以借鑒國外的限價(jià)政策，如新書出版幾個(gè)月內(nèi)不可以打折銷售，保護(hù)優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容。目前我國一些圖書定價(jià)虛高，就是為了應(yīng)對(duì)之后的打折銷售。”

近日，國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，明確提出“規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序”，“加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)圖書價(jià)格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性‘價(jià)格戰(zhàn)’，營造健康有序的市場環(huán)境”。

“中國出版要從數(shù)量規(guī)模增長向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型，實(shí)施精品戰(zhàn)略，多出好書，必須立法完善圖書定價(jià)制度，防止只憑折扣論輸贏。”接力出版社總編輯白冰說。

除了規(guī)范市場，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)還需“內(nèi)容為王”。

“目前我國圖書市場的焦慮，深層次原因還是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出上。”馬瑞潔說，“圖書銷售不能總是在技巧上、渠道上動(dòng)腦筋。出版行業(yè)應(yīng)把自身理解為‘知識(shí)服務(wù)者’，核心是知識(shí)和內(nèi)容，可以發(fā)揮專業(yè)化特長，從產(chǎn)業(yè)源頭端開始，探索進(jìn)行IP運(yùn)營、研發(fā)周邊產(chǎn)品等。”

向麗萍認(rèn)為，我國作為人口大國、發(fā)展中大國，閱讀人群、閱讀量還有很大的潛力可挖，出版業(yè)發(fā)展前景依然廣闊。她建議，政府要發(fā)揮好引導(dǎo)、監(jiān)管、服務(wù)職能，推廣全民閱讀，讓原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更大的市場、更多的讀者。

“出版的本質(zhì)是傳播知識(shí)、傳遞信息、傳承文化，歷史上出版物的載體形式多次變化，但本質(zhì)從未改變。中國出版業(yè)現(xiàn)在離世界先進(jìn)水平仍有很大差距，需要我們用高質(zhì)量發(fā)展的理念，自覺用好新技術(shù)去追趕。”中國出版協(xié)會(huì)理事長鄔書林說。