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學(xué)前親子消費(fèi)熱起來(lái)

2020年07月08日 12:16 | 來(lái)源:人民日?qǐng)?bào)
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核心閱讀

隨著越來(lái)越多的年輕父母追求科學(xué)育兒,學(xué)前親子消費(fèi)市場(chǎng)“蛋糕”快速做大,成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

占家庭支出“大頭”

學(xué)前親子消費(fèi)用戶黏性高,購(gòu)物和消費(fèi)群體不同,科技感強(qiáng)

“自從有了孩子,家庭開(kāi)銷就大了不少?!奔易”本┦袞|城區(qū)的馬欣有一個(gè)4歲的女兒,每個(gè)月花的錢幾乎占夫妻倆工資的一半,“除了基本的吃穿花銷,還得給她買繪本、玩具,陪她看動(dòng)畫(huà)片、上早教班?!?/p>

這些年,學(xué)前親子消費(fèi)支出在家庭總支出中的占比持續(xù)增加。天貓發(fā)布的報(bào)告顯示,95后新手父母在學(xué)前親子消費(fèi)上投入逐年升高,近3年在天貓上人均消費(fèi)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)61%。

學(xué)前親子消費(fèi)市場(chǎng)的“蛋糕”在做大,結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。隨著越來(lái)越多的年輕父母講究科學(xué)育兒,育兒投入的重心逐漸從吃、穿等日常生活領(lǐng)域轉(zhuǎn)向教育、娛樂(lè)等領(lǐng)域。天貓?jiān)趫?bào)告中還提到,家長(zhǎng)投入教育消費(fèi)的時(shí)間點(diǎn)越來(lái)越提前,教育低齡化趨勢(shì)明顯,早教類玩具書(shū)、益智類玩具銷售高速增長(zhǎng)。學(xué)前親子消費(fèi)這一細(xì)分市場(chǎng)正迅速成為兒童教育類市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

“學(xué)前親子消費(fèi)市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn):用戶黏性高、購(gòu)買群體和消費(fèi)群體不同、科技感強(qiáng)。”清華大學(xué)心理系博士蔡瀏陽(yáng)說(shuō),現(xiàn)在的家庭更青睞跟隨影視文學(xué)、游戲動(dòng)漫等選擇玩具等產(chǎn)品,孩子在選擇產(chǎn)品時(shí)有明確偏好和一定話語(yǔ)權(quán),例如孩子喜歡某個(gè)動(dòng)畫(huà)人物,就會(huì)強(qiáng)烈要求家長(zhǎng)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。而且孩子的喜好易受同齡人影響,從眾心理強(qiáng),因此越是熱門產(chǎn)品越容易獲得更多人的青睞。

購(gòu)買群體和消費(fèi)群體不同。愛(ài)奇藝兒童事業(yè)部總經(jīng)理肖風(fēng)說(shuō),兒童產(chǎn)業(yè)的“代位消費(fèi)”特征明顯,孩子享受產(chǎn)品,父母掏錢埋單。因此親子商品或服務(wù)需要同時(shí)考慮到家長(zhǎng)和兒童兩大群體,既要注重娛樂(lè)性、趣味性,也要考慮教育意義和健康安全。

科技感強(qiáng),與技術(shù)創(chuàng)新緊密相連。蔡瀏陽(yáng)說(shuō),學(xué)前親子消費(fèi)本身強(qiáng)調(diào)沉浸式、交互式體驗(yàn),兒童對(duì)新鮮事物又很容易接受,玩得轉(zhuǎn)VR、無(wú)人機(jī)、編程等高科技產(chǎn)品。隨著人工智能等技術(shù)迎來(lái)新突破,未來(lái)可能有更多智能設(shè)備、智能玩具出現(xiàn),市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

線上渠道成熱門

注重寓教于樂(lè),未來(lái)線上線下將進(jìn)一步融合

“在我看來(lái),學(xué)前親子消費(fèi)的關(guān)鍵詞就是寓教于樂(lè),讓孩子邊玩邊學(xué),家長(zhǎng)也能參與其中?!奔矣卸毜纳虾H殝寢岅愅f(shuō)。

近年來(lái),將教育和娛樂(lè)有機(jī)結(jié)合的兒童影音產(chǎn)品表現(xiàn)不俗。其中,動(dòng)畫(huà)片等視頻產(chǎn)品生動(dòng)有趣,深受兒童喜愛(ài)。瞄準(zhǔn)這一機(jī)遇,國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷分別推出面向兒童用戶的品牌“愛(ài)奇藝奇巴布”“小企鵝樂(lè)園”和“小小優(yōu)酷”,并打造相關(guān)消費(fèi)產(chǎn)品。

考慮到孩子的生長(zhǎng)發(fā)育特點(diǎn),越來(lái)越多的音頻類節(jié)目受到家長(zhǎng)青睞,與此相配套的產(chǎn)品銷售也被帶旺。比起動(dòng)畫(huà)片,“凱叔講故事”“寶寶巴士?jī)焊琛钡纫纛l不費(fèi)眼睛,而且可以在夜間哄睡、自駕出游等多個(gè)場(chǎng)景使用。有兒童模式、能語(yǔ)音控制的智能音箱作為播放載體,銷量也水漲船高。過(guò)去3年,這一類產(chǎn)品在天貓上銷量增長(zhǎng)了121%,成績(jī)亮眼。

“寓教于樂(lè)”的親子產(chǎn)品代表,當(dāng)數(shù)早教班。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示,2018年中國(guó)0—6歲嬰幼兒超1億人,早教機(jī)構(gòu)報(bào)名人數(shù)逐年攀升。金寶貝、美吉姆等早教中心遍布多個(gè)城市。美吉姆2019年年報(bào)顯示其營(yíng)業(yè)收入約為6.3億元,同比增長(zhǎng)137.35%。

比起隨時(shí)隨地可獲取的影音產(chǎn)品,早教班對(duì)線下門店的依賴性更強(qiáng)。一般而言,學(xué)前親子消費(fèi)的渠道分為線上和線下,二者各有千秋。線上渠道成本較低,能突破地域上的局限,接觸更多用戶群體;線下渠道強(qiáng)調(diào)面對(duì)面互動(dòng)和場(chǎng)景式教學(xué),更注重用戶體驗(yàn)。

新冠肺炎疫情對(duì)線下市場(chǎng)沖擊不小,多家相關(guān)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)“短視頻+直播”等新方式開(kāi)辟業(yè)務(wù)通道。疫情防控期間,愛(ài)奇藝奇巴布APP開(kāi)設(shè)了集學(xué)習(xí)與娛樂(lè)于一體的“線上幼兒園”,愛(ài)奇藝兒童活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)近一倍。此前一直以線下門店經(jīng)營(yíng)為主的美吉姆,也在今年1月底正式推出了線上課程。美吉姆常務(wù)副總經(jīng)理徐小強(qiáng)認(rèn)為,線上渠道能提供更多機(jī)會(huì)?!懊兰?019年服務(wù)過(guò)的活躍用戶有40萬(wàn),但線上平臺(tái)從1月份上線至今,注冊(cè)用戶已接近100萬(wàn),而且其中絕大多數(shù)并不是既有會(huì)員,說(shuō)明線上平臺(tái)的觸達(dá)范圍和覆蓋人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。”

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,學(xué)前親子消費(fèi)的線上、線下渠道將進(jìn)一步融合。“未來(lái),愛(ài)奇藝將立足產(chǎn)業(yè)布局,以兒童動(dòng)畫(huà)內(nèi)容為中心,衍生出休閑游戲、玩具消費(fèi)、出版、線下樂(lè)園等,發(fā)展線上、線下全產(chǎn)業(yè)鏈?!毙わL(fēng)說(shuō)。

市場(chǎng)監(jiān)管須跟上

鼓勵(lì)行業(yè)創(chuàng)新的同時(shí)要加強(qiáng)行業(yè)自律與市場(chǎng)監(jiān)管

學(xué)前親子消費(fèi)的市場(chǎng)潛力很大,市場(chǎng)是否成熟健全成為家長(zhǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。“說(shuō)實(shí)話,為孩子花錢我不心疼,但更希望物有所值?!标愅f(shuō)。

馬欣說(shuō):“我女兒愛(ài)看的動(dòng)畫(huà)片就那么幾個(gè),光‘熊出沒(méi)’系列的電影我就陪她看了好幾回,感覺(jué)優(yōu)質(zhì)兒童作品還是不多?!辈虨g陽(yáng)表示,低幼齡兒童的知識(shí)面有限,對(duì)商品的要求往往是樣式花哨但類型單一,這也導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)驅(qū)創(chuàng)新力不足。未來(lái),相關(guān)企業(yè)還需進(jìn)一步鼓勵(lì)創(chuàng)新。

此外,學(xué)前親子消費(fèi)還存在產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、市場(chǎng)監(jiān)管不到位的問(wèn)題。陳彤彤說(shuō),她在親子論壇里看到一些家長(zhǎng)表達(dá)擔(dān)憂,有的認(rèn)為早教班價(jià)位虛高,有的說(shuō)玩具存在安全隱患,有的發(fā)現(xiàn)兒童視頻里出現(xiàn)了不適宜觀看的內(nèi)容。蔡瀏陽(yáng)說(shuō),學(xué)前親子消費(fèi)市場(chǎng)有其特殊性,相關(guān)部門須加強(qiáng)監(jiān)管,做好從業(yè)人員資質(zhì)培訓(xùn)和市場(chǎng)準(zhǔn)入資格規(guī)范。行業(yè)也應(yīng)做好自查自糾。

專家提醒家長(zhǎng),監(jiān)管固然重要,但家長(zhǎng)自己也得多方了解育兒信息,學(xué)會(huì)甄別產(chǎn)品。

“父母要認(rèn)識(shí)到,再好的親子產(chǎn)品,也替代不了父母的陪伴。不能過(guò)于依賴親子產(chǎn)品,覺(jué)得把孩子放在早教班就萬(wàn)事大吉;也不能盲目從眾,聽(tīng)說(shuō)別的家長(zhǎng)買了什么東西、報(bào)了什么班就馬上照做?!辈虨g陽(yáng)說(shuō),“每個(gè)孩子都是獨(dú)一無(wú)二的,家長(zhǎng)平時(shí)要注意多觀察、了解孩子,有針對(duì)性地消費(fèi)。育兒投入不僅僅是金錢,更多的應(yīng)該是時(shí)間、精力和感情。‘親子’的關(guān)鍵,在于‘親’和‘子’的互動(dòng)。父母和子女共度美好時(shí)光、共同成長(zhǎng)進(jìn)步,才是親子陪伴的真諦。”記者 趙貝佳

編輯:秦云

關(guān)鍵詞:親子 消費(fèi) 學(xué)前

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