退市、虧損、負(fù)債、破產(chǎn)……傳統(tǒng)“鞋王”相繼折戟。鞋業(yè)面臨品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播等新挑戰(zhàn)

當(dāng)傳統(tǒng)鞋業(yè)遇上渠道變局和新興消費(fèi)

8月26日晚間，富貴鳥(niǎo)發(fā)布公告稱，重整計(jì)劃草案遭法院駁回并被宣告破產(chǎn)。同日，公司在香港的上市地位正式被取消，這預(yù)示著一代“鞋王”走到了命運(yùn)的終點(diǎn)。

記者發(fā)現(xiàn)，富貴鳥(niǎo)的倒下并非個(gè)例，曾經(jīng)上榜過(guò)中國(guó)“鞋王”的百麗、達(dá)芙妮，近幾年都在步步倒退，在寒冬里苦苦煎熬。

有業(yè)界人士指出，“鞋王”相繼折戟，折射出國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)鞋業(yè)的現(xiàn)狀，輝煌一時(shí)的中國(guó)鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫。

相繼折戟

富貴鳥(niǎo)創(chuàng)始人林和平肯定沒(méi)有想到，從上市到破產(chǎn)，只用了短短6年的時(shí)間。

創(chuàng)立于1991年的富貴鳥(niǎo)的確迎來(lái)過(guò)高光時(shí)刻——從2011年到2013年，富貴鳥(niǎo)無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，都是一路攀升。同時(shí)，各項(xiàng)榮譽(yù)也接踵而至：“中國(guó)馳名商標(biāo)”“國(guó)家免檢產(chǎn)品”“中國(guó)真皮鞋王”“福建省名牌產(chǎn)品”……

2013年，富貴鳥(niǎo)赴香港上市。這時(shí)的富貴鳥(niǎo)已經(jīng)擁有包括男女皮鞋、休閑鞋、皮具和服裝等多條產(chǎn)品線，員工近萬(wàn)人、全國(guó)門(mén)店3000家，市值最高達(dá)百億港元。然而，上市僅兩年后，從2015年開(kāi)始，富貴鳥(niǎo)的凈利潤(rùn)就一路下滑，到2017年上半年，這一數(shù)字變成了半年虧損1088.73萬(wàn)元。2016年8月31日，富貴鳥(niǎo)正式宣布停牌。而這一停就是三年，等來(lái)的是退市破產(chǎn)的結(jié)局。

富貴鳥(niǎo)的破產(chǎn)，讓業(yè)界發(fā)出陣陣惋惜之聲。不過(guò)，記者發(fā)現(xiàn)，富貴鳥(niǎo)其實(shí)是整個(gè)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)品牌面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)挑戰(zhàn)的一個(gè)縮影，或者說(shuō)是，之前沒(méi)多少人關(guān)注到的鞋業(yè)寒冬狀況，這一次被富貴鳥(niǎo)事件徹底曝光在大眾面前。

有資料顯示，百麗、達(dá)芙妮、富貴鳥(niǎo)這三個(gè)曾經(jīng)在2012年占據(jù)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)份額前三的品牌相繼倒下。

“達(dá)芙妮2011年以后一直下滑，如今已經(jīng)到了巨虧的窘境?！鼻安痪?，業(yè)內(nèi)傳出消息，達(dá)芙妮未來(lái)不排除控股權(quán)轉(zhuǎn)讓或退市，以減少更多非經(jīng)營(yíng)性支出。

而曾經(jīng)喊出“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗”口號(hào)的百麗國(guó)際也沒(méi)有擺脫厄運(yùn)，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)比的品牌，在12年前登陸香港交易所時(shí)，曾創(chuàng)下當(dāng)年發(fā)行市值510億港元，可到了2017年7月，迎來(lái)的卻是以531億港元的估值退市。

除此三家之外，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，德?tīng)柣萃．a(chǎn)、喜得龍破產(chǎn)、萊爾斯丹連續(xù)兩年關(guān)店百家……眾多曾經(jīng)知名的鞋業(yè)品牌紛紛敗走國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)一瀉千里，繁華消盡。

一時(shí)間，業(yè)界可謂是唉聲連連，甚至有人嘆息：“走路的鞋，居然寸步難行?！?/p>

敗在何處

曾經(jīng)如此鼎盛的鞋業(yè)市場(chǎng)，為何一夜之間跌至冰點(diǎn)？

“富貴鳥(niǎo)最大的敗招在于對(duì)電商的不屑一顧?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析，富貴鳥(niǎo)上市之后，面對(duì)電商給傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的強(qiáng)烈沖擊時(shí)，沒(méi)有主動(dòng)求變，反而選擇背道而馳。在一次采訪中，創(chuàng)始人林和平就曾表示，“公司對(duì)微商分銷平臺(tái)的成長(zhǎng)更加樂(lè)觀?！笨墒?，微商模式難以承載一家上市企業(yè)的銷量，這無(wú)疑給富貴鳥(niǎo)的經(jīng)營(yíng)重重一擊。

不過(guò)，也有知情人士透露，真正讓富貴鳥(niǎo)深陷危機(jī)還不是經(jīng)營(yíng)思路出錯(cuò)，而是盲目入局金融投資領(lǐng)域，導(dǎo)致資金鏈斷裂。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2015年到2017年三年時(shí)間里，富貴鳥(niǎo)旗下發(fā)展了10家包括礦業(yè)公司、小額貸款公司等在內(nèi)的投資類企業(yè)。不管是經(jīng)營(yíng)方向偏差，還是入局金融的失誤，富貴鳥(niǎo)總之是走錯(cuò)了，“一步錯(cuò)，步步錯(cuò)”。

而達(dá)芙妮沒(méi)落背后的原因主要是與其從2002年到2012年十年間不斷瘋狂地?cái)U(kuò)張門(mén)店有莫大的關(guān)系。十年間，達(dá)芙妮門(mén)店增長(zhǎng)了近十倍，最高時(shí)期達(dá)到7000家，瘋狂擴(kuò)張無(wú)形中為達(dá)芙妮后續(xù)發(fā)展埋下了隱患。

記者在采訪中獲悉，傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭的折戟，除因?yàn)槠放粕摊偪駭U(kuò)張導(dǎo)致隱患頻生，還與品牌商對(duì)于市場(chǎng)選擇和經(jīng)營(yíng)模式反應(yīng)不及時(shí)相關(guān)。正如一位業(yè)內(nèi)人士指出，“百麗國(guó)際曾經(jīng)是中國(guó)女鞋行業(yè)里市值最大的個(gè)股，但他們并沒(méi)有在對(duì)的時(shí)間搭上電商快車，不懂得因市場(chǎng)變而自己求變，白白地喪失了線上渠道的收益。”

業(yè)內(nèi)專家分析稱，越來(lái)越多的傳統(tǒng)明星鞋企隕落，在時(shí)代變遷面前，它們的原因大同小異：戰(zhàn)略失誤，戰(zhàn)線太長(zhǎng)，不專注領(lǐng)域，缺乏創(chuàng)新精神和互聯(lián)網(wǎng)思維，資金鏈斷裂……老牌公司陷入危機(jī)，根源就是沒(méi)有把握好時(shí)代潮流，牽一發(fā)動(dòng)全身，最后滿盤(pán)皆輸。

轉(zhuǎn)型范本

但是，并非所有的傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌都遭此重創(chuàng)，安踏就很好地上演了“逆襲”。

前不久，安踏兒童品牌Anta Kids出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周“中國(guó)日”的秀場(chǎng)上，這是安踏首次亮相國(guó)際時(shí)裝周。

記者了解到，此次亮相的品牌，還只是安踏眾多品牌之一，這要?dú)w功于他們面對(duì)市場(chǎng)新形勢(shì)時(shí)，做出的“破局思維”。2015年以來(lái)，安踏開(kāi)始采取“單聚焦、多品牌、全渠道”的營(yíng)運(yùn)策略，聚焦體育用品鞋服市場(chǎng)，通過(guò)安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE(迪桑特)及NBA等多品牌組合覆蓋不同形式的零售渠道，包括街鋪、商場(chǎng)、百貨公司、奧特萊斯以及電子商貿(mào)等。

不僅營(yíng)運(yùn)策略因市場(chǎng)而變，安踏還主動(dòng)創(chuàng)新，他們建立的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心?；趶?qiáng)大的科研能力，上半年安踏與富士康合作推出安踏跑步APP及智能跑鞋。據(jù)公開(kāi)資料顯示，安踏的總市值目前超過(guò)了500億港元。

除安踏外，李寧的新國(guó)貨發(fā)展之路無(wú)疑也是轉(zhuǎn)型成功的范本。頂著2012~2014年三年累計(jì)虧損30多億元的壓力，李寧在經(jīng)歷數(shù)年的陣痛期后，把老品牌玩出了新花樣，登上國(guó)際時(shí)裝周走秀，迎來(lái)了自身的高速增長(zhǎng)。

2018年2月紐約時(shí)裝周上，“中國(guó)李寧”4個(gè)字反復(fù)在微博、微信、Instagram等社交媒體上傳播。一時(shí)，中國(guó)民眾的民族自豪感高漲。

形象改變的背后是李寧對(duì)于品牌定位的重新思考，消費(fèi)者從紐約時(shí)裝周上認(rèn)識(shí)了全新面貌的“中國(guó)李寧”的同時(shí)，李寧也一次性迎來(lái)了公司發(fā)展29年歷程中的多個(gè)“爆款”——一款悟道Ace運(yùn)動(dòng)鞋、印著“中國(guó)李寧”四個(gè)字的帽衫、虎鶴雙行的帽衫等等。

這個(gè)曾經(jīng)被形容為有些“老派”的運(yùn)動(dòng)品牌，如今成為了中國(guó)第一個(gè)登上四大時(shí)裝周的體育類主品牌，被自豪地冠以“中國(guó)制造”的大名，走出國(guó)門(mén)，走向世界。

近些年來(lái)，隨著新技術(shù)的不斷更新，市場(chǎng)環(huán)境不斷改變，傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭們的生存環(huán)境面臨巨大的沖擊，新時(shí)代對(duì)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播等方方面面都提出了新挑戰(zhàn)，中國(guó)鞋業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫。

本報(bào)記者 黃仕強(qiáng)