中國(guó)市場(chǎng)的服裝銷量一年減少了178.5億件——

消費(fèi)者不愛(ài)買衣服了嗎？

休閑、潮流、都市、街頭、森系……逛逛今天的城市商場(chǎng)，各種風(fēng)格、不同類型的服裝可以說(shuō)是“亂花漸欲迷人眼”，其背后折射出日趨年輕、多元、個(gè)性的消費(fèi)需求。衣食住行、吃穿用度，服裝是最基礎(chǔ)的消費(fèi)之一。但是，數(shù)據(jù)顯示，服裝和布的銷量近年來(lái)均有明顯下降，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量也遭遇下滑趨勢(shì)。中國(guó)人真的不像從前那樣愛(ài)買衣服了嗎？

看數(shù)量，的確買得少了

——服裝與布的銷量持續(xù)下降，服裝消費(fèi)在整體消費(fèi)支出中占比下降

自去年秋冬季起，北京白領(lǐng)小王找到了買衣服的替代方法：租衣服。“變買為租，花費(fèi)更少，體驗(yàn)更多，還省去了自己打理衣服的麻煩。”小王說(shuō)，在商場(chǎng)里買一件稱心的衣服動(dòng)輒幾百上千，時(shí)間長(zhǎng)了不少衣服閑置下來(lái)又覺(jué)得浪費(fèi)。現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的租衣服務(wù)，品類繁多，價(jià)格也不貴，特別是有些特殊場(chǎng)合需要的衣服，平常穿的機(jī)會(huì)也不多，算下來(lái)租比買更合適。

從市場(chǎng)上陸續(xù)興起的一些租衣APP、小程序到各類二手服裝的線下門(mén)店、線上交易平臺(tái)和專營(yíng)商，人們?cè)诜b交易上探索著更多可能性，買新衣不再是唯一的選擇。

這樣的新趨勢(shì)與數(shù)據(jù)相互映照著服裝行業(yè)正面臨的變化。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。

人們買衣服的確更少了。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果也顯示，2018年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量累計(jì)下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個(gè)百分點(diǎn)。主要品類中，除運(yùn)動(dòng)服零售量實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

在整體消費(fèi)支出中，人們用于服裝消費(fèi)的比例也更低了。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出為1289元，同比增長(zhǎng)4.1%，增速較上年同期加快1.2個(gè)百分點(diǎn)。而同期居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增長(zhǎng)6.2%，生活用品及服務(wù)、交通通信、教育文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健類支出增速更是明顯高于衣著消費(fèi)支出。2018年，全國(guó)居民人均衣著支出在消費(fèi)支出中的比重為6.5%，較上年下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。

論金額，錢(qián)卻沒(méi)少花

——服裝單價(jià)上漲明顯，衣著消費(fèi)總體支出仍在增加

也有消費(fèi)者會(huì)問(wèn)，為什么服裝銷售量少了，買衣服花的錢(qián)卻不少，衣著消費(fèi)支出整體上仍然在增長(zhǎng)中？

的確如此，看零售額，服裝行業(yè)也在持續(xù)增長(zhǎng)中。數(shù)據(jù)顯示，2018年，限額以上服裝類商品零售額實(shí)現(xiàn)9870.4億元，累計(jì)增長(zhǎng)8.5%，增速較2017年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)，限額以上服裝零售延續(xù)了2017年以來(lái)的增速加快趨勢(shì)。2018年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長(zhǎng)0.99%。

服裝零售額增加、衣著消費(fèi)支出增加而服裝銷量減少，這意味著服裝價(jià)格發(fā)生了變化。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，服裝消費(fèi)價(jià)格累計(jì)上漲1.4%，漲幅略有加快。而就全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格上漲更是服裝銷量下滑的主要原因。2018年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝單價(jià)累計(jì)上漲5.3%，較2017年提升4.1個(gè)百分點(diǎn)。

其中，男裝銷售單價(jià)上漲4.6%，漲幅較2017年加快2.4個(gè)百分點(diǎn)；女裝銷售單價(jià)上漲7.1%，漲幅較2017年提高7.7個(gè)百分點(diǎn)；童裝銷售單價(jià)上漲10.5%，漲幅較2017年回落2.1個(gè)百分點(diǎn)。

為什么價(jià)格上漲如此明顯？

一方面，企業(yè)綜合成本居高不下。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)指出，由于用工、融資、稅收、原材料、能源等成本費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)成本不斷提升。從成本費(fèi)用占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重變化來(lái)看，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的平均水平逐年下降，而服裝行業(yè)的該項(xiàng)比重呈現(xiàn)了不斷上升的態(tài)勢(shì)，成本費(fèi)用的快速上漲進(jìn)一步擠壓了服裝企業(yè)的利潤(rùn)空間。

另一方面，業(yè)內(nèi)人士指出，時(shí)尚、快銷、個(gè)性等服飾消費(fèi)觀念的流行，改變了整個(gè)服裝消費(fèi)市場(chǎng)。以往常出“爆款”服裝，動(dòng)輒幾萬(wàn)件、幾十萬(wàn)件的銷量，但今天的消費(fèi)者不再愿意與別人“撞衫”。新的消費(fèi)理念迅速反饋到服裝企業(yè)，其生產(chǎn)模式由“大而全”變成“小而精”。服裝企業(yè)投入大量人力、財(cái)力在服裝設(shè)計(jì)、款式、面料等方面，很難像以前那樣大量投產(chǎn)來(lái)降低創(chuàng)新成本、擴(kuò)大收益，單件服裝的銷售價(jià)格也就提高了。

時(shí)尚變革加速行業(yè)細(xì)分

——“小而美”品牌受到青睞，童裝、運(yùn)動(dòng)休閑裝市場(chǎng)潛力大

與差異化、風(fēng)格化的趨勢(shì)相呼應(yīng)，如今不僅是高端奢侈大牌，越來(lái)越多普通消費(fèi)者熟悉的大眾品牌也開(kāi)始推出副線產(chǎn)品，服裝市場(chǎng)似乎更“熱鬧”了。未來(lái)行業(yè)還會(huì)朝著哪些方面演進(jìn)？消費(fèi)者能買到怎樣的服裝？

從整體來(lái)看，時(shí)尚變革加速行業(yè)細(xì)分。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)指出，在新消費(fèi)群體崛起的過(guò)程中，企業(yè)無(wú)法像過(guò)去捕捉60、70、80年代消費(fèi)群體偏好那樣對(duì)“90后”“00后”消費(fèi)群體標(biāo)簽化，這就意味著新一輪消費(fèi)升級(jí)更加多變、多元、多維。個(gè)性化、細(xì)分化、差異化的生活形態(tài)導(dǎo)致品牌訴求無(wú)法統(tǒng)一，眾多服裝品牌會(huì)推出年輕化、風(fēng)格化的副線品牌，更多小而美的小眾品牌受到青睞，年輕化、高端化逐漸成為服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主流趨勢(shì)。

從針對(duì)人群來(lái)看，男裝、女裝、童裝正呈現(xiàn)不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。

男裝定制化。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)稱，隨著消費(fèi)者時(shí)尚品位和個(gè)性化需求不斷提升，男裝消費(fèi)更加品牌化、國(guó)際化、戶外化和休閑化，商務(wù)正裝、商務(wù)休閑、戶外休閑等會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式和定制化的產(chǎn)品成為男裝品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

女裝自主品牌化。中華全國(guó)商業(yè)信息中心稱，中高端女裝品牌在設(shè)計(jì)、推廣和營(yíng)銷方面具有優(yōu)勢(shì)，更容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2019年，女裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)將更加深入，開(kāi)始從品牌內(nèi)涵、研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理等方面加強(qiáng)精細(xì)化、差異化的自主品牌建設(shè)。

童裝市場(chǎng)快速拓展。不少券商看好童裝市場(chǎng)，他們認(rèn)為，受二孩政策利好及新生代父母育兒理念不斷提升，中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模仍將進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)前國(guó)際童裝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外成人裝、運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)加大童裝業(yè)務(wù)，中國(guó)童裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出更激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

從品類來(lái)看，運(yùn)動(dòng)休閑服飾潛力十足。數(shù)據(jù)顯示，近年，國(guó)內(nèi)行業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑服飾市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率保持在30%左右。隨著三四線市場(chǎng)的崛起和品牌渠道下沉，休閑裝品牌面臨國(guó)際快時(shí)尚品牌的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)將更加激烈，產(chǎn)品時(shí)尚度、高性價(jià)比需求將持續(xù)提高。

李 婕