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1秒鐘賣出50支口紅 近一年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟觀察
近一年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟觀察
1秒鐘賣出50支口紅
營銷神話誕生 粉絲經(jīng)濟狂歡
透視網(wǎng)紅經(jīng)濟場
制造營銷神話:
5分鐘可以賣出3000萬元衣服,可以賣出1.5萬支口紅
塑造粉絲經(jīng)濟:
數(shù)據(jù)顯示,76.6%的“95/00后”會“種草”(在他人的推薦下,對某種商品產(chǎn)生購買欲望)網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品
面臨監(jiān)管問題:
針對相關(guān)問題,相關(guān)人士建議,未來應(yīng)以大數(shù)據(jù)科技、信息科技支撐網(wǎng)絡(luò)交易執(zhí)法行為,構(gòu)建統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)交易監(jiān)管體制和監(jiān)管機構(gòu)
本月初,2019微博超級紅人節(jié)在成都舉行。全領(lǐng)域頭部網(wǎng)紅、MCN機構(gòu)(內(nèi)容孵化和管理機構(gòu))、主流平臺的匯集,為觀察網(wǎng)紅經(jīng)濟提供了契機。網(wǎng)紅為何帶貨?誰在被“種草”?網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來在哪?連日來,成都商報-紅星新聞記者對話網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)從業(yè)者,觀察近一年的網(wǎng)紅經(jīng)濟。
憑借抖音試色俘獲萬千少女的“口紅一哥”李佳琦,5分鐘賣出1.5萬支口紅,創(chuàng)下5個半小時直播中成交2.3萬單、成交額353萬的帶貨神話……自帶流量的網(wǎng)紅們已經(jīng)成為行走的“帶貨機”,在他們的推薦下,一個又一個網(wǎng)絡(luò)爆款誕生。
5分鐘賣出3000萬元衣服,對于張大奕來說已不是什么難事,其淘寶店成為第一個“雙11”銷售額超億元人民幣的淘寶店,她作為大股東的如涵控股,也于今年4月在美國納斯達克上市,成為“網(wǎng)紅第一股”。網(wǎng)紅為何帶貨?誰在被“種草”?網(wǎng)紅經(jīng)濟的可行性、不確定性和問題在哪?如何讓它發(fā)展得更加健康有序?
營銷渠道之變
5分鐘賣出3000萬元
“社交媒體改變賣貨方式”
去年8月31日,張大奕推出與迪士尼合作的米奇90周年聯(lián)名款,當(dāng)天銷量22萬件,5分鐘突破了3000萬銷售額。剛剛在成都舉辦的2019微博超級紅人節(jié)上,張大奕透露了背后的秘密。
“現(xiàn)在的年輕人購買商品不僅是看產(chǎn)品本身,更在意產(chǎn)品背后的標(biāo)簽含義。用豐富的內(nèi)容和形式去呈現(xiàn),讓品牌和用戶在標(biāo)簽偏好上找到共鳴。”8月3日,在成都亮相的張大奕提到,針對1996~2010年出生的一代人,標(biāo)簽偏好是討好這部分用戶的一方面。
據(jù)埃森哲發(fā)布的《全球95后消費者調(diào)研·中國洞察》報告,社交媒體將成為中國“95后”消費者的主要消費渠道,約七成受訪者表示有興趣直接通過社交媒體購物交易。“社交媒體是年輕人的剛需,利用微博等社交媒體為產(chǎn)品賦能,為用戶創(chuàng)造具有社交屬性的產(chǎn)品,讓產(chǎn)品成為社交貨幣。”在生活節(jié)奏越來越快、時間越來越稀缺的現(xiàn)狀下,張大奕認為用戶更需要獲得不同的體驗。
“同款、聯(lián)名、限量……這些關(guān)鍵詞才能觸達當(dāng)代年輕人的high點。”張大奕告訴記者,賣貨的表達要直接化,“在信息快速膨脹的年代,大家很難花很多時間揣測信息背后的含義,說聽得懂的話很重要,也是網(wǎng)紅與用戶溝通的基礎(chǔ)。”張大奕說,直播在當(dāng)下是最高效的表達形式,是動態(tài)雙向的,因此從2016年開始,她每個月在上新前都會發(fā)動直播,幫用戶“種草”“拔草”,還會用抽獎發(fā)優(yōu)惠券等營銷方法,增強粉絲的黏性和互動性。張大奕認為,社交媒體正在改變賣貨的方式。
消費習(xí)慣之變
新浪微博數(shù)據(jù)顯示
76. 6%“95/00后”會被“種草”
在張大奕“5分鐘賣出3000萬”的營銷神話背后,有24歲的成都本地人Kiki的身影。Kiki是一名新媒體運營者,大學(xué)時代就是網(wǎng)購愛好者,她在微博上關(guān)注了多個網(wǎng)紅,張大奕是她最早關(guān)注的博主之一。工作之外,逛微博跟著網(wǎng)紅“買買買”已成了她的日常。Kiki目前到手工資為每月六七千元左右,除了日常開銷,“剩下的錢幾乎全貢獻給了網(wǎng)購”,品類包含衣物、化妝品等。Kiki告訴成都商報-紅星新聞記者,網(wǎng)紅推薦幾乎成了她網(wǎng)購選擇的唯一參考因素。
網(wǎng)紅經(jīng)濟對“95/00后”影響有多大?
新浪微博相關(guān)負責(zé)人向記者提供了一份《2018年微博電商行業(yè)調(diào)研問卷》,通過對2153個樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn),76.6%的“95/00后”會“種草”網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品,其中18.8%在足夠信賴的博主推薦后,會選擇直接購買;73.7%的“90后”會“種草”網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品,其中有18.9%在足夠信賴的博主推薦后會選擇直接購買。另一份 《2019年全球網(wǎng)紅營銷調(diào)查》指出,有2/3消費者表示,只要網(wǎng)紅透露其與某個品牌的關(guān)系,他們就會相信該產(chǎn)品推薦;88%的消費者表示,他們曾根據(jù)網(wǎng)紅的推薦購買某件商品。
在Tastemade中國COO王佳看來,95/00后之所以追捧網(wǎng)紅經(jīng)濟,因為他們有表達訴求。
“‘95/00后’最大的特點,是心智構(gòu)成剛剛形成,‘自我覺醒’是他們的標(biāo)簽。”王佳告訴成都商報-紅星新聞記者,這批人有作為意見領(lǐng)袖的沖動,試圖表達自己的意見是經(jīng)過思考的。“成為意見領(lǐng)袖的愿望,倒逼他們關(guān)注大量的內(nèi)容,但這群出生在互聯(lián)網(wǎng)時代的‘新人類’,都呈現(xiàn)出信息碎片化、選擇多元化的特征。”
戰(zhàn)略要地之變
“誰控制信息傳播關(guān)鍵節(jié)點
誰就有機會迅速躥紅”
據(jù)新浪微博發(fā)布的數(shù)據(jù),今年第一季度,微博月活用戶為4.65億,同比全年新增5400萬,日活2.03億。截至今年6月,微博頭部作者整體規(guī)模達到78萬,其中大V用戶規(guī)模近6萬。
“在所有領(lǐng)域,未來意見領(lǐng)袖(KOL)都是核心力量,和品牌不斷年輕化一樣,KOL和品牌都是為了降低決策成本。”杭州如涵控股股份有限公司CEO馮敏告訴記者,在這樣的時代,網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展是一種被需要、且不可逆的過程。“網(wǎng)紅第一股”如涵控股旗下坐擁張大奕、大金等頂級KOL,于今年4月在美國納斯達克上市。
“只有在某一領(lǐng)域的審美對粉絲有輸出,且能幫助粉絲提高決策能力,才能成為網(wǎng)紅。”但因為人的審美多元化,越來越多細分領(lǐng)域的KOL也隨之出現(xiàn)。所以在馮敏看來,誰控制了信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點,誰就有機會在非常短的時間內(nèi)迅速躥紅。“作為KOL或MCN機構(gòu),更需要提升信息轉(zhuǎn)化的效率。我們會根據(jù)KOL自己的屬性,選擇最契合的平臺做內(nèi)容分發(fā)。”
“張大奕之后再無張大奕。頭部KOL與頭部球員一樣,都是獨一無二且有限的,我們能保證我們的體系源源不斷地產(chǎn)出有足夠資格踢職業(yè)比賽的球員,但不能保證每個KOL都是梅西。”馮敏告訴記者,成為巨星要靠天時地利人和。盡管如此,“其他頭部球員依然可以為比賽的精彩呈現(xiàn)提供自己的力量。”馮敏說。
三/大/問/題
消費體驗 價值導(dǎo)向 可持續(xù)性
近年來,社交電商平臺的“種草”模式帶來巨大流量與收益,不少視頻、博客平臺紛紛模仿跟進。而此前小紅書的下架,無疑為簡單粗暴的“種草”模式敲響了警鐘。
責(zé)任之思
只負責(zé)推廣不負責(zé)售后 消費者權(quán)利何處安放?
在營銷專業(yè)人士孫權(quán)看來,網(wǎng)紅經(jīng)濟克服了傳統(tǒng)電商宣傳上精美廣告的疏離感和摸不見、感受不到的虛假感,將產(chǎn)品信息扁平化,通過人本身的使用,以假定同為消費者角度的真人,帶來更直接使用、體驗的介紹。網(wǎng)紅也會根據(jù)粉絲關(guān)心的問題和需求,進行反饋和解答,精準(zhǔn)且強針對地推薦。對于廣告主而言,整合網(wǎng)紅,做一次組合營銷的方式,比傳統(tǒng)的宣傳更加精準(zhǔn),且周期短、見效快,能大量迅速出貨。
但另一方面,孫權(quán)認為網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的負面影響也不可忽略:大量網(wǎng)紅都是草根起家,他們在接廣告時并不會有一個完善的調(diào)研和真實的使用周期,只負責(zé)推廣,不負責(zé)售后。如果廠家不負責(zé)任,只想快速變現(xiàn)做一錘子買賣,那么一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題帶來不好的消費體驗,“消費者就有苦難說了”。
影響之思
青少年缺少判斷力 炫富、攀比風(fēng)氣如何遏制?
中國政法大學(xué)傳播法中心副主任朱巍指出,“種草帖”本質(zhì)上就是廣告,因為它們都可以通過內(nèi)容引流直接變現(xiàn),按照2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的規(guī)定,媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員,對其明知或者應(yīng)知的違法廣告,應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施,予以制止。
而與此同時,炫富、攀比的風(fēng)氣可能會對青少年帶來非常負面的影響。“他們?nèi)鄙倥袛嗔Γ菀妆粠a(chǎn)生心理問題,嚴重者還會通過裸貸等渠道參與到這場攀比的‘泡沫’中。”教育部教育發(fā)展研究中心戰(zhàn)略部副主任劉承波說。
上海君瀾(無錫)律師事務(wù)所律師何至誠建議,未來應(yīng)以強大的大數(shù)據(jù)科技、信息科技支撐網(wǎng)絡(luò)交易執(zhí)法行為,構(gòu)建全國統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)交易監(jiān)管體制和監(jiān)管機構(gòu),同時推動網(wǎng)絡(luò)平臺自治,以個性化的自治規(guī)則彌補法律規(guī)則的不足。
模式之思
由盛而衰案例不少 營銷真的“萬能”嗎?
其實,“網(wǎng)紅”過山車似的由盛而衰的案例并不少。“網(wǎng)紅”該如何擺脫被下一波“網(wǎng)紅”替代的命運?復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授沈國麟認為,想要告別短暫的“保鮮期”,真正成為“百年老字號”,需要的是真實的口碑和忠實的顧客群,換言之,店家要在“看不到的地方”練好內(nèi)功,而不能做一只“繡花枕頭”。
上海市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會會長齊曉齋也表示,消費者在選擇“網(wǎng)紅”時看中的是創(chuàng)意、顏值,可謂見仁見智。但是“網(wǎng)紅”也要有“內(nèi)核”,過度依賴市場營銷等外部烘托,遲早會“涼涼”。
一/個/趨/勢
“網(wǎng)紅經(jīng)濟將逐步 回歸理性回歸商品本身”
孫權(quán)表示,網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起,源于互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的流量紅利,而隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的正規(guī)化、國家對網(wǎng)絡(luò)紅人社會影響力監(jiān)管力度的加大,及消費者本身對更好消費品質(zhì)和體驗的追求,網(wǎng)紅經(jīng)濟已進入了互聯(lián)網(wǎng)時代的下半場。
“網(wǎng)紅帶貨這一經(jīng)濟形態(tài),仍然有持續(xù)的空間,但它會逐步趨于理性化,最終的落腳點和促使成交的關(guān)鍵,將回歸到商品本身。”孫權(quán)說。
王佳亦提到,近年來大規(guī)模網(wǎng)紅孵化基地的誕生,標(biāo)志著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”走上了發(fā)展的快車道。不過,“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展過快的同時,也暴露了在內(nèi)容、產(chǎn)品品質(zhì)等方面存在的短板。王佳認為,目前的確存在一些內(nèi)容電商平臺流量大、帶貨能力強,但部分消費者體驗不好的情況,這在他看來,緣于整個電商基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)則、消費者保護體系和商家質(zhì)量管控體系還沒有完全建立。“這只是一個過程,從長線來看,平臺已經(jīng)認識到這些問題,并開始出臺各項政策引導(dǎo)商家提高商品質(zhì)量和服務(wù)能力。” (記者 彭祥萍 綜合新華社)
編輯:秦云
關(guān)鍵詞:口紅 近一年 網(wǎng)紅經(jīng)濟
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