在生活中，我們可以輕而易舉地從網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品：阿里、京東、蘇寧等旗下的網(wǎng)上超市，生鮮產(chǎn)品天天優(yōu)惠不斷，客單價輕松過百；天天果園、百果園、每日優(yōu)鮮等垂直生鮮電商，最快一小時內(nèi)即可送貨上門；打開微信朋友圈，各色鏈接琳瑯滿目，那些極富地域特色的小眾產(chǎn)品，總讓人忍不住嘗鮮……

過去，之所以上行滯后于下行，原因大多受客觀條件的制約：一方面，產(chǎn)品不具備網(wǎng)貨特性，缺乏統(tǒng)一標準，以及組織化、規(guī)模化程度較低；另一方面，倉儲保管、冷鏈運輸?shù)戎T多痛點也尚待破解；第三，各大平臺都缺乏系統(tǒng)化的整合營銷和渠道。

這幾年的農(nóng)產(chǎn)品上行，何嘗不是一場大浪淘沙的過程。依靠短時流量，依靠低價策略，依靠政府補貼，打造一款爆品的“神話時代”，終究難以為繼。取而代之的是，各大平臺開始靜心沉氣，轉(zhuǎn)入對供應(yīng)鏈的改造和提升。

我們看看今天的各大平臺，特別是對于貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走進千家萬戶，它們的努力有目共睹。阿里巴巴的的村淘戰(zhàn)略沉淀近4年后，走通了一條直供直銷新鏈路；蘇寧推出線上中華特色館，聚焦貧困地區(qū)，植入電商要素，完善供應(yīng)鏈體系；浙江杭州本土企業(yè)云集微店打出了品牌和人才雙管齊下的戰(zhàn)略。

然而，在筆者看來，當供應(yīng)鏈上的技術(shù)性問題逐漸解決，農(nóng)產(chǎn)品上行將大暴發(fā)，而大量農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)后，面臨同質(zhì)化競爭，是否會出現(xiàn)新一輪“產(chǎn)品過剩”？因此，農(nóng)產(chǎn)品上行亟待進入品牌化時代。

眾所周知，品牌化首先要解決的就是差異化，同時提高知名度、好感度和忠誠度。目前，大部分地方對農(nóng)產(chǎn)品上行，還停留在賣貨階段，并沒有進入到制訂產(chǎn)品標準、制訂品牌規(guī)劃，以及后續(xù)一系列的品牌管理、品牌推廣等更深層次的階段。

會出現(xiàn)怎么樣的結(jié)果？海量的農(nóng)產(chǎn)品中，因為缺乏核心競爭力和差異化優(yōu)勢，被淹沒在市場的汪洋中；可能一炮打紅，卻難以復(fù)制和持續(xù)，利潤都被平臺和渠道拿走了；也有可能因為名氣大了、值錢了，變成了魚龍混雜、泥沙俱下，反而敗了口碑。

當然，農(nóng)產(chǎn)品上行的品牌化絕非一場營銷，也不是請廣告公司設(shè)計一個Logo、一句口號，而是以品牌化作為引領(lǐng)和核心，找到核心價值支撐，梳理文脈體系，設(shè)計符號體系，規(guī)劃品牌落地和管理制度，可以說貫穿了整條供應(yīng)鏈。

對于電商化與品牌化兩者的關(guān)系，國家相關(guān)部門其實已有所部署。從2017年起，第四批國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣明確把農(nóng)產(chǎn)品上行作為資金支持的重點，同時將關(guān)于品牌注冊、培育和建設(shè)列入重點考核。今年，《商務(wù)部辦公廳關(guān)于進一步完善電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范績效評價工作機制的通知》，再次要求把農(nóng)村產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系建設(shè)作為重要內(nèi)容，培育區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌，統(tǒng)一公共品牌的宣傳和營銷策劃。

今天我們說扶貧，強調(diào)的是“授人以魚不如授人以漁”，但這個“漁”怎么授，是個系統(tǒng)工程。一言以蔽之，農(nóng)產(chǎn)品上行不能停留“賣貨思維”，當早點進入“品牌思維”。當然，這需要平臺、政府、主體之間的有機協(xié)同，缺一不可。這件事，真等不得！