提起“零食”，很多人覺得只是消遣和補充，沒“存在感”。然而，前不久商務(wù)部發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱《零食報告》）顯示，中國目前零食行業(yè)年總產(chǎn)值已達到22156.4億元。

2萬多億元是什么概念？這一數(shù)據(jù)接近遼寧省的年GDP，超過全國約一半的省（市區(qū)）。零食作為正餐的補充，已慢慢升級為一日中的“第四餐”。人們消費著各式各樣的零食，零食也滿足人們多樣化的需求。零食業(yè)快速發(fā)展背后有什么邏輯？

北京華聯(lián)商廈望京店，消費者正在挑選零食。王 崢攝

“購物車”里的零食多了

小麻花4天賣出15噸，共計200萬根；小酥餅4天賣出10769只；一家成立8年的零食品牌預(yù)計2019年營收將突破100億元……中國的零食行業(yè)正在以前所未有的速度爆發(fā)。

零食是與“主食”相對應(yīng)的食品，長期以來并不屬于必需消費品。不過，近年來零食品類越來越豐富，堅果炒貨、蜜餞果干、膨化食品、肉干肉鋪、糕餅點心、糖果巧克力等可謂應(yīng)有盡有，在“購物車”里的比重也越來越大。《零食報告》顯示，在2006—2016年間，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模呈現(xiàn)快速上升趨勢，從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51%。相關(guān)測算顯示，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。按行業(yè)分類來看，蔬菜、水果和堅果加工、肉制品及副產(chǎn)品加工以及方便食品產(chǎn)值規(guī)模位列零食總體規(guī)模的前三位，占比分別為26.5%、21.22%、18.01%。

“我喜歡巧克力、鳳梨酥、洋芋片……中國的零食種類簡直太豐富了，我會在不同的場景里選擇不同零食。比如，工作的時候我會選擇巧克力、餅干這種能填飽肚子、補充能量的零食；在休閑放松的時候，會選擇洋芋片、可樂這種讓大腦更多分泌多巴胺的零食。常買的牌子有義美和卡拉姆久，國產(chǎn)品牌也買得比較多。”正在北京讀書的葉佳琦說。

網(wǎng)購發(fā)達，促使消費者不再是零星地買零食，而是大包、批量購買。幾天前，在河南工作的葉媛媛在三只松鼠網(wǎng)絡(luò)旗艦店買了一大箱的零食，有每日堅果、乳酸菌口袋面包、水晶粽、牛肉粒、手撕魷魚等，種類很齊全。葉媛媛說，以前她經(jīng)常買一些膨化食品，現(xiàn)在買的最多的就是堅果、酸奶和水果，有時候也會買點面包和餅干，品種選擇在變，不變的是吃零食的習(xí)慣。

專家表示，伴隨著消費升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)發(fā)展步入快車道，成為未來快速消費品市場中最具前景、最具活力的行業(yè)。目前，這一行業(yè)已經(jīng)孕育了不少知名品牌和上市公司，如“三只松鼠”“百草味”“周黑鴨”“來伊份”等，未來空間很廣闊。

零食越來越個性化

人們在挑選零食的時候都看重什么？又會在什么場景下消費零食呢？

來自湖北的李嘉盼比較喜歡甜食，首先會注重口感，同時挑選零食也會看重品牌。“壓力大的時候，零食特別能解壓，可以瞬間將煩惱全部忘掉。但自己也不是無節(jié)制地吃，會比較注意控制攝入的熱量。”李嘉盼的觀點，代表了相當(dāng)一批年輕人的聲音。對健康、營養(yǎng)、品牌的要求之外，零食的“顏值”也越來越受重視。“旺旺這個牌子近幾年一直在外包裝上下功夫，旺仔牛奶還推出了56個民族版的牛奶罐。誰都喜歡漂亮的東西，雖然知道口感沒有變化，但是光看瓶子就想擁有它。具體來看，我一般會在刷劇的時候吃零食，各種感官都用上了，是一種很愉悅的體驗。”葉媛媛說。

商務(wù)部的《零食報告》顯示，近幾年，擁有“天然”“無添加”“原產(chǎn)地”“一日型包裝”等特質(zhì)的零食在市場上成長得更快。

采訪中多人表示，在吃好正餐的同時，零食越來越成為生活中不可或缺的一部分，消費者在食用休閑食品過程中可以滿足更多場景化的需求、獲得更多情感上的共鳴以及輕松娛樂的休閑體驗。從各大電商零食產(chǎn)品供應(yīng)情況來看，越來越多的品牌都將產(chǎn)品賦予人格化的特征，契合人們心理狀態(tài)。比如，雞尾酒品牌RIO的微醺系列打出了“一個人的小酒”口號，傳遞出個性、年輕、獨立的理念。再如，前不久58同城發(fā)布的一份《職場人零食圖鑒》調(diào)查顯示，南京、蘇州、杭州等地辦公室吃零食文化發(fā)達，零食成為了拉近同事之間關(guān)系的“重要利器”。市場上熱銷的“臟臟包”等“網(wǎng)紅”零食則體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代潮流時尚無孔不入的特點。

“淘便宜”轉(zhuǎn)向“要品質(zhì)”

消費火熱的背后，是消費升級以及零食企業(yè)和電商的巨大機遇。“我經(jīng)常在線下的便利店或者超市購買零食，因為零食一般都是滿足自己瞬間的體驗感，需求比較迫切。如果是常見、易得、大眾化的零食，我一般在線下購買。而如果是網(wǎng)紅零食或者外國的零食，我會找代購或者在電商平臺購買。不過現(xiàn)在，零食屋這種線下體驗店也越來越多了，國外的產(chǎn)品也比較全。”在上海生活的褚翔宇說。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國人均可支配收入實際增長6.5%，恩格爾系數(shù)降至28.4%，比上年下降0.9個百分點。分析人士表示，收入提高是零食業(yè)紅火的重要支撐。在生活水平提升的前提下，人們的零食消費擁有更多選擇空間，對商品的品質(zhì)要求也不斷提高，從原來的“淘便宜”向“要品質(zhì)”邁進。

多樣化、多場景、高品質(zhì)、高頻次的消費訴求驅(qū)動下，零食企業(yè)也在紛紛構(gòu)建升級圖譜。《零食報告》顯示，這些升級主要有幾個方面

一是產(chǎn)業(yè)鏈升級，全方位接觸顧客，準(zhǔn)確定位自己。目前不少企業(yè)正在進行全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類的布局，準(zhǔn)確挖掘自身的經(jīng)營優(yōu)勢，把握市場動向，根據(jù)顧客對商品特性、購買渠道的要求及其變化不斷作出改進。

二是品控升級，從源頭到供應(yīng)鏈的整體把控。很多企業(yè)已經(jīng)意識到，不僅要滿足基本的安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，還要盡可能新鮮，既要有風(fēng)味和口感，同時也要更加健康、更有營養(yǎng)。

三是產(chǎn)品升級，從外表到內(nèi)涵多維創(chuàng)新。堅持創(chuàng)新、深耕產(chǎn)品，充分考慮顧客群體在消費場景、物流過程、購買方式等多個維度的具體要求。

四是渠道升級，尋求與顧客需求貼合的“最佳界面”。此外還有形象升級，將品牌推廣與提升顧客體驗相結(jié)合。五是定位升級，在消費升級的梯度中找到適合自己的位置。

不過，《零食報告》也指出，目前零食行業(yè)的發(fā)展存在同質(zhì)化競爭、企業(yè)盈利空間受限、“重營銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”、品牌國際化進程緩慢等短板。對此，專家認(rèn)為，政府應(yīng)為國內(nèi)零食行業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造良好的營商環(huán)境和政策監(jiān)管環(huán)境；企業(yè)應(yīng)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造生態(tài)閉環(huán)、捕捉消費者需求變化，展開差異化經(jīng)營、堅持深度專業(yè)化和綜合集成化雙輪驅(qū)動發(fā)展，扎實提升零食產(chǎn)品吸引力，同時借力跨境電商，推進品牌國際化。