在位于北京市西單君太百貨2樓的“喜茶”,購買和等候取茶的人群擠滿了茶店。本報記者 張一琪攝

近年來,山東省濟南市立足于泉城古老的歷史文化資源,積極保存修復包括小廣寒等多處商埠時期的老建筑,打造中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代高科技完美結(jié)合的“東方神畫”,創(chuàng)新升級“網(wǎng)紅”打卡地寬厚里齊魯美食匯,形成了泉城濟南別具一格的建筑風情、老字號、商業(yè)文化。

圖為濟南寬厚里齊魯美食匯門前, 一位老字號店主在招徠顧客。

5月14日,星期二,下午3時50分,位于北京西單君泰百貨2樓的“喜茶”人潮涌動。這家經(jīng)常出現(xiàn)在微信朋友圈、抖音上的網(wǎng)紅奶茶店,常常要排隊幾十分鐘甚至幾個小時。即使排隊時間長,但依然不影響它的超高人氣。從4時之后,西單這家店排隊的人越來越多。

網(wǎng)紅,是指網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)紅店則是指那些在互聯(lián)網(wǎng)有著高人氣的店鋪,包括餐廳、咖啡廳、奶茶店、民宿等。尤其是在自媒體、短視頻不斷發(fā)展的前提下,越來越多的店鋪借助它們成為網(wǎng)紅店,吸引著許多人前來打卡體驗。

然而,成為網(wǎng)紅店只是一種營銷手段,把客人引來也只是初級目標。更長遠的是要留得住客人,這就需要店鋪在產(chǎn)品、服務(wù)上下工夫。網(wǎng)紅店要有顏值,但更要嚴格把控質(zhì)量,打造經(jīng)得住市場檢驗、名副其實的網(wǎng)紅店。

高顏值就是“硬道理”嗎?

觀察風靡網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅店,可以發(fā)現(xiàn)它們基本上擁有一個共同點,就是追求“高顏值”?；蛘呤堑昝嫜b修風格獨特,或者是產(chǎn)品包裝有特色,抑或是產(chǎn)品本身有獨特之處,但歸根結(jié)底,就是能夠在第一時間吸引人。

“喜茶”就在店面和產(chǎn)品上下足了工夫。從店鋪設(shè)計,到茶杯包裝,再到奶茶本身,都有著“高顏值”,再通過各路網(wǎng)紅推薦以及體驗過的顧客拍照打卡,其傳播效果成倍增長,吸引越來越多的人來嘗試。

小梁在河北省廊坊市一家醫(yī)院工作,經(jīng)常會和家人、朋友來北京玩。經(jīng)?？吹疥P(guān)于“喜茶”的推薦,于是她和朋友在北京中關(guān)村的“喜茶”排隊50分鐘,終于嘗到了傳說中的“喜茶”?！爸饕雵L嘗它能有多好喝,廊坊沒有賣的,來趟北京就得去嘗嘗?！?/p>

小梁對“喜茶”的評價卻一般,認為口味并沒有什么獨特之處。但經(jīng)常喝“喜茶”的郭芑然卻認為味道很不錯。

郭芑然在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作,周末或者閑暇時間經(jīng)常和朋友聚會,所以接觸過很多網(wǎng)紅店,尤其是一些網(wǎng)紅餐廳。郭芑然拿著手機向記者展示著幾家她去過的網(wǎng)紅餐廳,從圖片來看,這些餐廳設(shè)計新穎,各具風格,而且地理位置優(yōu)越,都具備很高的“顏值”。

郭芑然介紹了一家故宮旁邊的餐廳。這家餐廳在一座小院子內(nèi),內(nèi)部設(shè)計簡潔素雅,窗外就是故宮城墻,餐品也很精致。這座餐廳既適合聚會,也適合拍照,但就是價格很貴,在大眾點評上這家餐廳的人均價格超過700元?！暗鋵嵅瞬]有多好吃,很多顧客去的目的還是拍照。即使這樣,人依然不少?！惫蝗徽f。

但不是所有的網(wǎng)紅店只追求門面上的“高顏值”,有些網(wǎng)紅店會不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,用內(nèi)涵來吸引顧客。還有的則是因為內(nèi)涵而成為網(wǎng)紅店。

小林在上海銀聯(lián)總部工作,他向記者談起了一次排隊的經(jīng)歷。位于上海虹橋足球場附近的電臺巷火鍋在上海很有名氣,也是一家網(wǎng)紅餐廳,每天在餐廳門口都會排起長龍。小林有一次下午2時45分去拿號排隊,沒想到,一直等到晚上8時多才吃上,排隊將近6個小時。最終小林和朋友只吃了2個小時?！盎疱伒奈兜篮芎?雖然排了很長時間,但我覺得還是很值得?！毙×终f。

泰和泰律師事務(wù)所律師廖懷學在接受采訪時表示,網(wǎng)紅經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟,依托互聯(lián)網(wǎng)的傳播、社交短視頻等平臺推廣,網(wǎng)紅店能夠在較短時間內(nèi)獲得大量關(guān)注,擁有龐大的流量。關(guān)注度和流量即意味著購買力,能夠?qū)崒嵲谠谵D(zhuǎn)化成經(jīng)濟利益。

網(wǎng)紅店的套路知多少?

網(wǎng)絡(luò)有一句流行語:我走過最長的路,就是你的套路。這句話很適合網(wǎng)紅店,顧客正是中了“套路”,才讓網(wǎng)紅店紅了起來。

排隊,就是網(wǎng)紅店的營銷套路之一。當看到某一家店鋪門口排起了長隊,很多人的第一直覺就是這家店鋪的產(chǎn)品應(yīng)該很不錯,有可能就產(chǎn)生了“我也應(yīng)該去試試”的想法。而這正中網(wǎng)紅店的下懷,許多網(wǎng)紅店正是利用這種心理來招攬顧客。有一些網(wǎng)紅店為了制造排隊的效果,會把柜臺設(shè)置在靠近門的位置,以此來增加排長隊的假象。

記者在一家網(wǎng)紅店排隊的時候,隨機采訪了多名排隊的顧客。有的顧客是因為喜歡而來,有的則是慕名而來,還有一部分就是路過看到很多人排隊而進來購買。網(wǎng)絡(luò)上曾多次曝光有的網(wǎng)紅店雇人排隊,制造虛假繁榮,從而達到吸引人的目的。更有甚者,竟然做起了排隊的生意,向顧客兜售自己排上的號,成為網(wǎng)紅店排隊的“黃牛”。

更多的套路則是利用社交網(wǎng)絡(luò),拍照打卡就是其中之一。郭芑然曾體驗過一家照相館,主要拍攝證件照。在結(jié)賬之時,店里告知如果在微信朋友圈上傳已經(jīng)洗出的證件照就可以享受優(yōu)惠。郭芑然就將自己的證件照拍攝上傳,“沒想到的是,好多人來問我這家照相館在哪兒?”郭芑然向記者回憶這段經(jīng)歷,“這在無形中為這家照相館拉來了更多的顧客。”

現(xiàn)在很多網(wǎng)紅店都采用鼓勵顧客拍照的策略,通過顧客自己分享來增加店鋪的曝光。所謂“三人成虎”,不斷有人在社交網(wǎng)絡(luò)上曬同一家店,就會引起更多人的好奇,從而為網(wǎng)紅店聚集了更多的人氣。

“在社交網(wǎng)絡(luò)的影響下,除了實際消費之外,消費者到網(wǎng)紅店,還有滿足社交分享的需求,比如在網(wǎng)紅店打卡、發(fā)朋友圈等。”廖懷學說。這表明,網(wǎng)紅店通過社交網(wǎng)絡(luò)擴散的策略是十分有效的。

經(jīng)常刷抖音的人,時不時就會刷到一些推薦吃喝玩樂的短視頻,或者推薦一些店鋪的短視頻?？吹狡渲型扑]的食物,心里就會癢癢地想去嘗試一下。但這其中很可能也是網(wǎng)紅店的“套路”。

自媒體尤其是短視頻興起之后,網(wǎng)紅店又找到了新的營銷手段。通過拍攝短視頻能夠?qū)⑹澄?、服?wù)等全方位地展示出來,然后在雇傭一些包括抖音在內(nèi)的自媒體營銷號不斷地推薦店鋪,從而將店鋪打造成為網(wǎng)紅店。抑或是邀請一些網(wǎng)紅來到店鋪體驗,通過網(wǎng)紅的熱度來提高網(wǎng)紅店的人氣。

北京大學助理研究員、新聞學博士靳戈向記者分析了其中的原因:客流對于商店來說就是潛在的收益,目前常規(guī)吸引客流的辦法,普遍成本較高。而通過互聯(lián)網(wǎng)吸引流量,再將其轉(zhuǎn)化到線下,成為獲得客流的新渠道。這一獲得客流的方式,顯然比常規(guī)的廣告、推銷等成本更低、更高效。

“對于網(wǎng)紅店主來說,什么能在互聯(lián)網(wǎng)上吸引注意力,他們就干什么?！苯瓯硎?這其中還存在一個邊際成本的問題,越是受人關(guān)注的店,獲得流量的價格就越低。

網(wǎng)紅店為啥難“長紅”?

如果用一個詞來形容網(wǎng)紅店,大起大落最為合適。曾經(jīng)很多刷屏的網(wǎng)紅店正在慢慢淡出人們的視野,甚至已經(jīng)倒閉關(guān)門。前前后后持續(xù)只有幾個月,時間長一點的可能也只有一年而已。一位網(wǎng)友總結(jié)道:“他們都是活在朋友圈里的網(wǎng)紅店。當他們從你的朋友圈消失,距離真正的消失也就不遠了?！?/p>

但也有例外,有一些網(wǎng)紅店活了下來,“喜茶”就是一個。此外,還有那些依靠提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的店鋪,通過打造網(wǎng)紅店的營銷策略,反而獲得了更高的人氣。

可見,質(zhì)量才是網(wǎng)紅店的生命線。無論是小梁、郭芑然還是小林,在接受采訪時都不約而同地表示,網(wǎng)紅店要想真正地紅起來,還是要從質(zhì)量做起,做好品質(zhì)控制,讓產(chǎn)品能夠在市場上立得住。

網(wǎng)紅店背后是流量變現(xiàn),也就是在網(wǎng)絡(luò)上獲取的大量流量要變?yōu)閷嶋H的客流量,帶來實際收入。“廣告營銷做得再好,如果產(chǎn)品和服務(wù)不能給消費者帶來符合預期的體驗,那么也很難獲得回頭客。”靳戈表示,這會導致網(wǎng)紅店一邊獲得流量,一邊流失流量,顯然不是明智之舉。

“甚至網(wǎng)紅店在消費者心中‘種草’的過程,也是一個不斷提高體驗預期的過程,這對網(wǎng)紅店產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,也是一種挑戰(zhàn)?！苯暾f。

同質(zhì)化嚴重是網(wǎng)紅店的通病,從眾心理不僅在消費者身上有,網(wǎng)紅店也有。一家網(wǎng)紅店火起來之后,馬上就會出現(xiàn)同類型的店鋪,采用同樣的營銷方法來打造網(wǎng)紅店,甚至名稱類似,這就造成消費者的審美疲勞。

靳戈表示,雖然新興互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的興起,給創(chuàng)新提供了低門檻的平臺,但是創(chuàng)新容易、吸引注意力難。于是,跟風、搭車就成了投機之選。

在網(wǎng)紅店的營銷中,還可能涉及虛假宣傳的問題。盛名之下,其實難副。在自媒體營銷軟文或者短視頻中采用夸大的手法來放大產(chǎn)品的效果?！叭绻降旰蟮膶嶋H情況與網(wǎng)紅店的宣傳內(nèi)容不一致,其行為已經(jīng)構(gòu)成虛假宣傳?！绷螒褜W表示,《廣告法》第四條明確規(guī)定,廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,不得欺騙、誤導消費者。廣告主應(yīng)當對廣告內(nèi)容的真實性負責。

此外,如果網(wǎng)紅店涉及虛假宣傳,還侵犯了消費者的知情權(quán),根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》的相關(guān)規(guī)定,店鋪是要承擔相應(yīng)的法律責任。廣大消費者如果遇到一些名不副實、涉及欺騙的店鋪應(yīng)該及時拿起法律武器來維護自己的合法權(quán)益。這既是對自己負責任,也是對社會負責任。

同時,大眾點評、微信、抖音等APP應(yīng)該承擔起相應(yīng)的責任,“從平臺責任角度來說,網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)當采取綜合防控措施,對平臺內(nèi)的網(wǎng)紅店進行規(guī)范,保護消費者合法權(quán)益,切實履行平臺義務(wù)?！绷螒褜W說。