90后用戶超半數(shù) 高齡QQ憑啥黏住年輕人

行業(yè)觀察

前不久，騰訊公司董事會主席馬化騰發(fā)朋友圈，懷念20年前發(fā)布第一版QQ時的情景，隨即引起一波懷舊潮。

曾幾何時，隨著微信的興起，QQ一度被認(rèn)為已是一個過時的、即將被淘汰的社交軟件。然而，數(shù)據(jù)顯示，QQ至今仍擁有8億多的活躍用戶，并且年輕用戶的比重正在不斷提高。換言之，盡管QQ“年事已高”，但其青春卻從未逝去。

那么，高齡QQ的“保鮮”秘籍是什么？在筆者看來，這是其自身持續(xù)變革和代際偏好變化共同作用的結(jié)果。

不斷進(jìn)行自我革命

QQ能長葆青春，首要原因在于其自身的不斷變革。20年來，雖然QQ這個名字沒有發(fā)生過變化，但其功能、特性卻一直在進(jìn)行調(diào)整。

在剛剛推出時，QQ(當(dāng)時還叫OICQ)是一個僅有幾百個KB的小軟件，其功能只是即時通訊。此后，騰訊不斷在這款簡單的軟件上增加功能，使其從一款簡單的即時通訊軟件逐漸變成一款集社交、娛樂等功能為一體的軟件。QQ會員、QQ秀等功能逐漸被加入，而騰訊旗下的其他應(yīng)用軟件也紛紛被鏈接到QQ。

進(jìn)入移動互聯(lián)時代后，QQ遭到了騰訊旗下另一款即時通訊軟件——微信的嚴(yán)重沖擊。微信用戶持續(xù)上升，QQ的用戶量則開始萎縮。面對這種情況，QQ做出了定位上的調(diào)整，將目標(biāo)用戶集中在青年群體，以保證和微信進(jìn)行差異化競爭。圍繞這個目標(biāo)群體，它推出了很多新的功能。

一個例子是QQ厘米秀。這款軟件和傳統(tǒng)的QQ秀很類似，但卻加入了互動功能，不僅可以作為一個虛擬形象來進(jìn)行展示，還可以用作表情包來和好友互動。顯然，對年輕人來說，這樣的產(chǎn)品可以更好地滿足他們標(biāo)新立異、重視互動的社交需求。因此，從2016年暑期推出以來，厘米秀就大受歡迎。

與此類似的，QQ看點、QQ小游戲、換臉特效及視頻聊天濾鏡等產(chǎn)品也都是專門針對年輕人偏好進(jìn)行設(shè)計的，因此在推出后就受到了年輕客戶的青睞。正是因為有了這些產(chǎn)品，QQ才成功地黏住了年輕用戶。

當(dāng)然，除了不斷做“加法”，增加新功能外，QQ也在持續(xù)做“減法”。曾有一段時間，QQ由于功能過多而變得臃腫，從而嚴(yán)重影響了用戶的使用體驗。針對這種狀況，QQ在增加新功能的同時，也適時刪減一些活躍度不高的功能，以保證將有限的資源投入到那些更受人歡迎的功能上。僅在最近，就有QQ寵物、WebQQ、QQ家園等功能被陸續(xù)關(guān)閉。

通過這種持續(xù)的“加”和“減”，QQ得以讓其功能始終符合大多數(shù)用戶的需求，這就是它能常葆青春的重要原因。

代際偏好發(fā)生變化

除對自身的持續(xù)變革外，代際偏好變化，這一客觀因素也使其能長久屹立不倒。95后有一句流行語：老年人才用微信，年輕人都用QQ。盡管這種說法多少有點調(diào)侃的意味，但它在很大程度上是和統(tǒng)計數(shù)據(jù)相符合的。數(shù)據(jù)顯示，在QQ的用戶中，90后占到半數(shù)以上，95后占到了1/3。這一用戶結(jié)構(gòu)，甚至要比微信更加年輕化。

那么，為什么“老年”的QQ會比“青年”的微信更受年輕人喜愛呢？

關(guān)于這個問題，筆者曾問過好幾個95后學(xué)生。從他們給出的答案中，可歸納出3個因素。一是他們接觸QQ的時間通常要比微信早。在我詢問的學(xué)生中，大部分都是在上中學(xué)之后才擁有自己的手機的，因此他們接觸微信的時間也多在初中之后。而在此之前，他們大多都使用PC進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交活動，當(dāng)然就會選擇QQ。

二是QQ本身的定位更加符合年輕人的需要。與微信相比，QQ的定位要更加偏向于社交和娛樂，其中可玩的東西要比微信多很多。這就決定了它們會更加符合年輕人的口味。

三是年輕人出于叛逆，不愿意選擇和家長使用一樣的通訊軟件。在這種思維的導(dǎo)向下，他們就會更偏向于選擇高齡QQ，而不是家長們使用的微信。

綜合以上幾個因素，年輕人在選擇自己的第一個通訊軟件時，將會更加傾向于QQ。而我們知道，人在使用社交軟件時，會受到路徑依賴和網(wǎng)絡(luò)外部性等因素的影響，這決定了用戶使用的第一個通訊軟件，很可能會成為他們長期使用的軟件。這就解釋了為什么現(xiàn)在年輕人，反而會成為QQ這款高齡軟件的主要用戶。

或許有讀者會問，既然QQ能依靠網(wǎng)絡(luò)外部性持續(xù)黏住用戶，那當(dāng)年又為什么會被騰訊旗下的弟兄微信搶去了風(fēng)頭？在微信興起時，手機QQ早已存在，并且已經(jīng)擁有了一定的用戶基礎(chǔ)。

其實這個答案很簡單，那就是相比于微信，當(dāng)時的QQ實在是太復(fù)雜了。誠然，在PC端時，完備的功能是QQ的一個優(yōu)勢，但當(dāng)這一切被搬到移動端時，就成了它的劣勢。

當(dāng)時，整個移動互聯(lián)網(wǎng)還處在3G時代，傳輸圖片、視頻的成本很高、速度很慢，因此QQ的娛樂功能完全不能被發(fā)揮出來，反而會影響其使用的流暢性。相比之下，微信的簡潔明快則更加適應(yīng)當(dāng)時的條件。這就讓很多用戶放棄了手機QQ，轉(zhuǎn)而選擇了微信。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)條件已有了很大變化，4G技術(shù)已普及、5G技術(shù)呼之欲出，網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)已大為改善。在這種條件下，那些在PC端早已熟悉QQ的年輕用戶將會十分順利地轉(zhuǎn)向手機QQ，而不會再簡單地倒向微信。

(作者系北京大學(xué)市場與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究中心研究員)