給個好評領(lǐng)紅包、“優(yōu)質(zhì)評論”返現(xiàn)金……網(wǎng)購時代，類似的“好評返現(xiàn)”行為并不少見。而這，在1月1日起實施的《電商法》中，被明確禁止。《電商法》規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實、準(zhǔn)確、及時地披露商品或者服務(wù)信息……不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《電商法》實施一周以來，“好評返現(xiàn)”現(xiàn)象在一些平臺仍未絕跡。專家認(rèn)為，治理“好評返現(xiàn)”，靠一部《電商法》遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

小商品和創(chuàng)業(yè)品牌喜歡搞“返現(xiàn)”

1月5日，郭宏偉收到了他從某網(wǎng)站購買的茶葉。打開包裹，首先映入眼簾的，是一張長方形紅色小紙片。他本以為紙片是產(chǎn)品合格證或售后服務(wù)說明書，但紙片上面“評價曬圖 微信領(lǐng)紅包”這幾個字提示他，這又是商家在“求好評”了。

這不是郭宏偉第一次遇到類似情況。“不敢說每次購物都會有這種紙片，但在我印象中，見過好幾次了。”郭宏偉說，作為消費(fèi)者，自己對類似“求好評”，態(tài)度很堅決——不會去評價，更不會領(lǐng)紅包。“一是因為沒那工夫去弄圖片、文字；二是因為有時候，貨物的質(zhì)量、品相確實不怎么好。都忍不住給差評了，怎么會為了那幾塊錢紅包給好評？”

多年的網(wǎng)購經(jīng)歷下來，郭宏偉發(fā)現(xiàn)，喜歡玩“好評返現(xiàn)”的，基本是小型貨物或者正在創(chuàng)業(yè)中的品牌。比如茶葉、鞋子、衣服等，“價值貴重的產(chǎn)品，或者某些經(jīng)過電商平臺認(rèn)證的品牌經(jīng)銷商，很少搞這種形式的東西。”并且，不同商家在呈現(xiàn)“好評返現(xiàn)”時，也有不同的方法技巧。有些商家“簡單粗暴”，在售后服務(wù)卡之外，會另外附上一張“領(lǐng)紅包”的卡片，甚至是一張做工精美的禮品卡，以此鼓勵消費(fèi)者給好評；而有的商家則很“機(jī)智”，紙片正面是“曬圖領(lǐng)紅包”，背后則是“退換貨登記表”，“合二為一，你要找退換貨登記表，必然就會看到‘求好評’的內(nèi)容”。

與郭宏偉一樣，車亞梅在網(wǎng)購時也時而見到商家的“曬圖領(lǐng)紅包”做法。但她認(rèn)為，只要商品質(zhì)量與心理預(yù)期相符，給個好評也不算什么。“傳些圖片，寫幾句贊賞的話，賺到紅包后，相當(dāng)于購買的價格更便宜了。”

記者采訪了多位經(jīng)常購物的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)所謂“好評返現(xiàn)”，如今主要以返還現(xiàn)金紅包為主。同時，也有曬優(yōu)質(zhì)評論，領(lǐng)取購物優(yōu)惠券或店鋪積分等形式。而返現(xiàn)的紅包金額，多數(shù)在10元錢以內(nèi)。“花幾塊錢就能要一個好評，商家們其實蠻精明的。”消費(fèi)者小武說。

商家辯稱為吸引點評而非“買好評”

新年前后，淘寶店主高毅研讀了幾遍“電商法”，最終決定把店里的商品，都“改頭換面”一番——原本標(biāo)著曬單返現(xiàn)的商品一律改了名字：“可惜了我定做的返現(xiàn)宣傳卡，還剩不少呢。”

銷售自行車配件的高毅，淘寶店開了有六七年，談不上非常成功，但也有一批穩(wěn)定的客戶。由于售賣商品有一定專業(yè)性，也一直維持著較高的利潤率，買賣還算過得去。好評返現(xiàn)，高毅只是偶爾為之，多是為了推廣新品：“電商法最關(guān)注的還是今后商家的資質(zhì)問題，今后管得會越來越嚴(yán)，也督促商家向正規(guī)化發(fā)展。”

事實上，對于“好評返現(xiàn)”的新規(guī)定，高毅并不能完全理解，在他看來，“好評返現(xiàn)”有一定的合理性，并不能都看作不誠信的商業(yè)行為。

“對于買家而言，沒有必須寫評語的動機(jī)；對于我們來說，好的評語能帶來新的銷售。”在高毅看來，曬單返現(xiàn)的主要功能，還是為吸引買家點評，而不是為了“買好評”。商家能否經(jīng)營長久，最終還是要靠商品質(zhì)量和服務(wù)：“鼓勵買家評論和買評論是兩種行為，應(yīng)該分開管理。”

不過，高毅坦言，由于競爭日漸激烈，“買好評”的事例層出不窮，尤其是新店家，“不刷單客戶都看不到你。”

與此同時，“買好評”也并非電商獨有的現(xiàn)象，如消費(fèi)者在餐廳就餐，在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)送贊賞評價就可以得到商家提供的優(yōu)惠，已成為許多商家的明規(guī)則。

“規(guī)定已經(jīng)有了，賣家今后只能想更正規(guī)的促銷辦法。”高毅希望電商平臺在規(guī)范商家違規(guī)行為的同時，也能出臺進(jìn)一步鼓勵用戶認(rèn)真點評的措施，如出臺類似信用分的點評規(guī)范系統(tǒng)：“賣家盼好評，也怕隨手評。”

平臺仍有“返現(xiàn)”商品

店家多在觀望

賣家們忙著調(diào)整促銷策略，電商平臺對于電商法的調(diào)整，也開始加大宣傳力度。伴隨著《電商法》正式實施，淘寶、京東的官方網(wǎng)站，均已經(jīng)修改推出相應(yīng)的管理規(guī)則。

如《京東開放平臺商家違規(guī)積分管理規(guī)則》中明確了誘導(dǎo)好評——既“以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵、引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行好評”的營銷內(nèi)容——為違規(guī)行為。該規(guī)則中規(guī)定，出現(xiàn)誘導(dǎo)好評行為的商家，視行為嚴(yán)重程度，將處以警告、商品下降、店鋪降權(quán)等處理。

而2018年12月31日最新修訂的《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》中，雖沒有明確定義誘導(dǎo)好評的行為，也強(qiáng)調(diào)了“確保評價內(nèi)容能為消費(fèi)者購物決策提供可靠的依據(jù)，反映商品或服務(wù)的真實情況”。

但記者以“曬圖返現(xiàn)”、“好評返現(xiàn)”等關(guān)鍵詞在電商平臺搜索，仍能找到大量商品，如在某平臺旗艦店中，還有“曬單抽獎”的品牌手機(jī)售賣。其余仍在“好評返現(xiàn)”的商品，包括家居用品、兒童用品等。

不過，記者以買家身份詢問幾家“好評返現(xiàn)”的商家時，也有客服態(tài)度較為謹(jǐn)慎，表示“可能不返了”。

“具體會怎么處罰，大家還是以觀望為主。”一名淘寶賣家表示，由于《電商法》剛推出，具體執(zhí)行程度仍未可知。之前作出的返現(xiàn)承諾，也還需要繼續(xù)兌現(xiàn)：“希望跟營業(yè)執(zhí)照一樣，能有一個過渡期，讓大家都能適應(yīng)。”

專家意見

“好評”本質(zhì)是虛假評價 治理需明確執(zhí)法主體

“所謂‘好評返現(xiàn)’，是一種變相購買消費(fèi)者好評的行為，它不是一個新東西。此次《電商法》中有關(guān)禁止好評返現(xiàn)的規(guī)定，也不算是新規(guī)定。我國《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中，都有類似規(guī)定。”中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任、北京市法學(xué)會電子商務(wù)法治研究會副會長朱巍說。“本質(zhì)上，好評返現(xiàn)的‘好評’是虛假的評價，濫用了消費(fèi)者的評價權(quán)。對想要購買某商品的消費(fèi)者造成了混淆和誤導(dǎo)，侵害了消費(fèi)者知情權(quán)。而諸如評價權(quán)這樣的權(quán)利，不應(yīng)該也不允許通過錢來購買。”

朱巍認(rèn)為，“好評返現(xiàn)”治理多年未見根本性好轉(zhuǎn)，主要原因在于實踐中、理念上都經(jīng)歷一定障礙。實踐上，合法合規(guī)和非法違法的界限，執(zhí)法中不好把握。同時在理念上，也有人認(rèn)為這是商業(yè)表達(dá)的一部分，有些投鼠忌器。“如果你不允許他這么做，則會被認(rèn)為影響商業(yè)自由。此外，我們以前對知情權(quán)的理解比較粗淺片面，認(rèn)為電商領(lǐng)域一定要出了問題才去承擔(dān)責(zé)任，刷好評這一行為影響到什么了呢，有苦主和被侵權(quán)人嗎？直至近幾年才發(fā)現(xiàn)，知情權(quán)是絕對權(quán)，是所有權(quán)利的基礎(chǔ)，因此不容侵犯。所以現(xiàn)在才反過來保護(hù)知情權(quán)，去限制‘好評返現(xiàn)’這種行為。”

“互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)治理是一個過程，依靠某一個法律解決是不夠的。”朱巍認(rèn)為，治理“好評返現(xiàn)”，首先應(yīng)明確執(zhí)法主體。“《電商法》的問題之一是，沒有寫明執(zhí)法部門。執(zhí)法機(jī)構(gòu)到底是誰，誰來處罰，都要明確。至少，市場監(jiān)督管理部門有這個權(quán)力。”其次，寄希望于眾多問題被一部《電商法》解決不可能，落實的關(guān)鍵，是其他部門要出一些具體的規(guī)章來補(bǔ)充。“《電商法》應(yīng)該是一個不斷變化發(fā)展的體系，相關(guān)部門需要出臺細(xì)則，然后才能談嚴(yán)格執(zhí)法。”而對于平臺和企業(yè)來說，則需要按照《電商法》的要求進(jìn)行全面整改。“比如物流責(zé)任、搭售問題、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦等，都應(yīng)納入整改中。”

本報記者 李松林 吳楠 文并圖