明天便是一年一度“買買買”的正日子。天貓雙11從一個普通的光棍節(jié)大促，到消費(fèi)者和商家的大型購物節(jié)，再到如今整個阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體驅(qū)動的全社會大協(xié)同，這一場舉世矚目全球參與的“商業(yè)奧運(yùn)會”，今年集結(jié)并升級了更多的玩法，更加智能化和全球化。從前期預(yù)售效果來看，今年天貓雙11將再次刷新歷史紀(jì)錄。

阿里小蜜升級，更具個性化、智能化

對顧客來說，溝通及時、價格放心、支付順暢、選擇性多，每一項(xiàng)都是完美雙11必不可少的消費(fèi)體驗(yàn)。

找不到客服十分影響購物體驗(yàn)。去年天貓雙11期間，阿里巴巴平臺及商家端的小蜜系列智能客服，承載消費(fèi)者咨詢互動量超過1億。根據(jù)預(yù)測，今年天貓雙11期間，客服需求會再創(chuàng)新高。為此，智能客服阿里小蜜完成了全新升級，在個性化服務(wù)與智能優(yōu)惠提醒兩大領(lǐng)域，為廣大用戶提供全新的服務(wù)體驗(yàn)。升級后的阿里小蜜更具個性化，將具備“猜你想問”和“主動預(yù)測”兩個新功能。

“猜你想問”功能會通過算法預(yù)測消費(fèi)者想問的問題，并在阿里小蜜頁面中推送給消費(fèi)者進(jìn)行選擇，無需手動輸入；“主動預(yù)測”功能則會更靠前地預(yù)測消費(fèi)者可能遇到的問題，并在網(wǎng)站和App端的消息提示中顯示，主動提供服務(wù)。

“AI智慧剁手”也是阿里小蜜升級后的一個“特殊能力”：在消費(fèi)者選擇糾結(jié)時，阿里小蜜會通過大數(shù)據(jù)解析用戶的個人特征與所挑選商品的特征，為選中的商品打出一個“眼光分”(100分制)，同時給出一個“剁手理由”，幫助消費(fèi)者決策。在遇到難以取舍的商品選擇時，消費(fèi)者無需再糾結(jié)，也無需征求閨蜜或哥們意見。

此外，考慮到雙11的優(yōu)惠玩法種類繁多，阿里小蜜還專門加入了“小鬧鐘”功能。進(jìn)入小蜜頁面訂閱雙11的優(yōu)惠活動提醒后，消費(fèi)者能得到每場活動的及時提醒。

三個月最低價，1000元商品600元到手

價格當(dāng)然是消費(fèi)者最關(guān)心的。為了讓消費(fèi)者買得放心，天貓雙11團(tuán)隊(duì)在10月30日，提前12天發(fā)布了天貓雙11價格保護(hù)機(jī)制，確保活動期間的商品到手價為最近3個月最低，同時上線價格雷達(dá)系統(tǒng)，虛抬價格的商家將被立刻清出活動會場。

根據(jù)天貓雙11招商規(guī)則，凡是報(bào)名參加2018天貓雙11的商品，其銷售價格必須是在9月15日至11月10日期間最低成交價的基礎(chǔ)上，至少再讓利10%。天貓招商系統(tǒng)會自動計(jì)算出雙11商品的最高限價，超過限價的商品不能報(bào)名參加活動。

成功參加天貓雙11的商品，在活動結(jié)束后15天內(nèi)，即11月12日至11月26日為商品價格保護(hù)期，其銷售價格不得低于雙11正式活動價格或預(yù)售價格。

至于優(yōu)惠，今年雙11，天貓平臺發(fā)放的購物津貼統(tǒng)一采用“每滿400元立減50元”的規(guī)則，可以跨店、跨品類使用，還能與紅包、商家優(yōu)惠券、品類優(yōu)惠券等平行疊加。這也意味著，天貓雙11一定會是一年中買東西最劃算的時機(jī)。例如，一款售價1000元的商品，在天貓雙11售價將不得超過900元，與此同時，還能享受購物津貼每滿400減50元，再疊加品類優(yōu)惠券、商家優(yōu)惠券和紅包等，實(shí)際到手價往往只需600元左右。

在天貓雙11當(dāng)天，支持88超級會員疊加9.5折的品牌，將從88家提升到388家，88VIP的9.5折也能與津貼紅包等優(yōu)惠疊加使用。

除了價格保護(hù)機(jī)制，天貓?zhí)崆鞍l(fā)布了萬眾期待的雙11官方爆款清單，發(fā)布了3000件必買爆品，為全球購物狂歡節(jié)“劃重點(diǎn)”。清單覆蓋天貓服飾、美妝、電器、手機(jī)、快消、家居、汽車等衣食住行所需的全品類超高性價比商品。

戰(zhàn)場不斷擴(kuò)大，預(yù)售釋放強(qiáng)大購買力

天貓雙11的戰(zhàn)場已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止11月11日當(dāng)天，而是擴(kuò)大到整個預(yù)售期間。

10月20日天貓雙11開啟預(yù)售后，剁手黨們迅速“攻陷”天貓，釋放了強(qiáng)大購買力：10天內(nèi)，橙子售出38000件，蘋果售出破41000件，牛排售出41000件，冰淇淋反季售出27000件，麻辣誘惑的波士頓龍蝦熟食單品破7000件……

OLAY光感小白瓶50ml14萬瓶預(yù)售4天就賣光；紀(jì)梵希小羊皮5支裝預(yù)售不到5天就賣了近兩萬支；MAC子彈頭爆款口紅賣了超過50萬支……不僅如此，很多天貓獨(dú)供商品預(yù)售開啟5分鐘之內(nèi)賣光。

預(yù)售開啟之前，天貓還在上海舉辦了雙11美妝洗護(hù)品預(yù)售選品盛典，展出了今年雙11即將推出的2萬款創(chuàng)意新品。預(yù)售最具有代表性的當(dāng)屬國酒茅臺，53度飛天茅臺已接連18天被慕名而來的剁手黨搶空。還有一套價值99.8萬的老年份茅臺，在預(yù)售期下單也可立減30萬。

推出獨(dú)家定制，千余品牌備戰(zhàn)天貓雙11

為了天貓雙11十周年，阿迪達(dá)斯以爆款UTRABOOST為藍(lán)本，以北京、上海、廣州和成都 4 座城市為靈感，專門設(shè)計(jì)了4款跑鞋，在天貓雙11期間，每款限量1111雙。每雙鞋都印有城市標(biāo)志文化和貓頭LOGO，鞋舌部分用中國書法寫了四座城市的縮寫。“北京鞋”寫的京，“上海鞋”寫的滬，“廣州鞋”寫的穗，“成都鞋”寫的蓉。

“北京鞋”靈感來自故宮，“廣州鞋”則用廣州地道美食小吃做靈感。最有意思的是“成都鞋”，用麻將為設(shè)計(jì)靈感，鞋面是純白，鞋舌是綠色，鞋墊的印花鋪上真麻將。

除了阿迪達(dá)斯，還有1000多家品牌為天貓推出了獨(dú)家定制裝。其中德芙ARTES還特邀米其林三星大廚來調(diào)配秘方，定制了一批“天貓”巧克力。可口可樂也史無前例地開辟了一條全新的生產(chǎn)線，專門生產(chǎn)天貓定制款可樂禮盒。作為天貓的資深擁躉，百威英博更是連續(xù)多年推出“貓頭”定制裝。

18萬品牌競爭，誰能進(jìn)入“億元俱樂部”

“如今的天貓雙11不僅是一個網(wǎng)站的節(jié)日，而且是全中國的商業(yè)大巡禮，我稱它為‘商業(yè)的奧林匹克’。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在今年的天貓雙11啟動儀式上這樣表示。作為匯聚18萬品牌的全球購物狂歡節(jié)，天貓雙11成了影響全球商業(yè)和文化的現(xiàn)象級盛會。能否進(jìn)入天貓雙11“億元俱樂部”，對各大品牌來說，是一個不可忽視的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙11“億元俱樂部”冠軍的蘋果，今年依然鉚足了勁，將新機(jī)iPhone XR加入到天貓雙11預(yù)售中。同時華為、小米、榮耀等各大手機(jī)廠商紛紛云集天貓首發(fā)旗艦新機(jī)，為“奪金”全力備戰(zhàn)。

手機(jī)行業(yè)的“硝煙四起”，只是各大品牌逐鹿天貓雙11的縮影。阿里最近公布的歷年天貓雙11TOP品牌榜顯示，2012年首次有品牌實(shí)現(xiàn)單日銷售過億，2017年則增加到了167家。耐克、海爾、榮耀等品牌單日成交突破10億元，蘋果、小米、美的更是史無前例地進(jìn)入“二十億元俱樂部”。

在167個億元品牌中，太平鳥、百雀羚、恒源祥、九陽等優(yōu)秀的老牌國貨也成功闖入億元俱樂部的大門。曾經(jīng)落寞的老字號品牌在天貓上重新煥發(fā)生機(jī)，并在天貓新零售的驅(qū)動下，加速品牌轉(zhuǎn)型。

百萬商家參與，線上線下并進(jìn)的消費(fèi)場景

對消費(fèi)者而言，天貓雙11是一個跨越線上線下的超級消費(fèi)場景。今年的天貓雙11覆蓋“吃喝玩樂”各個領(lǐng)域，阿里巴巴已成為中國消費(fèi)者的一站式商業(yè)入口。

在線下，今年雙11期間將有20萬家天貓新零售智慧門店、遍布165個城市的近100家盒馬鮮生門店、470余家超市、銀泰百貨在34座城市的62家門店，還有餓了么和口碑聯(lián)動100萬餐飲、水果、鮮花、娛樂的本地商家……

盒馬鮮生、銀泰商業(yè)，阿里生態(tài)圈中線上線下高度融合的“新零售”勢力，第一次全面加入天貓雙11的居然之家在全國27座城市的41家門店，它們引爆的不僅是雙11的線下狂歡氣氛，更將展示數(shù)字力量改造傳統(tǒng)商業(yè)的強(qiáng)大魅力。其中，一周以來，盒馬線下成交比平時增長20%以上，歐尚11月7日“五折”當(dāng)天客流達(dá)到平時的2.3倍。

經(jīng)過“新零售”改造，不少超市開始擁有了線上銷售能力。今年天貓雙11，超600家新零售超市加入其中，包括大潤發(fā)、歐尚、三江和新華都在內(nèi)的新零售超市，首次集體進(jìn)行線上大促，通過手機(jī)淘寶“淘鮮達(dá)”頻道下單，可實(shí)現(xiàn)門店附近3公里可配送范圍內(nèi)的1小時送達(dá)。

此外，今年11月10日至雙11當(dāng)日，12個大型城市的100個新零售商圈將陸續(xù)迎來紅包雨和客流爆發(fā)，全國400個城市線上線下參與雙11狂歡。從11月1日起，所有商圈的手機(jī)天貓搖一搖搶券、打卡尋寶、掃碼集能量等玩法都已經(jīng)啟動。有趣的是，距離11月11日還有3天的時候，天貓雙11組委會發(fā)布2018天貓雙11線下出行指引：北京、廣州、杭州、武漢、合肥等城市的新零售商圈可能因?yàn)閾屬彙⒓t包雨等出現(xiàn)周邊道路擁堵緩行，呼吁消費(fèi)者選擇公共交通綠色出行。

帶動進(jìn)口消費(fèi)，全球尖貨裝進(jìn)購物車

歷經(jīng)十年，雙11已成為全球品牌“趕考”的商業(yè)奧運(yùn)會，這帶給中國消費(fèi)者更多的選擇。其中，進(jìn)口活鮮折射了消費(fèi)升級的十年巨變。多品類生鮮從海外直接“端”上百姓餐桌，成為今年雙11的亮點(diǎn)之一。

“2010年之前，加拿大的波龍?jiān)谥袊袌錾蠋缀鯖]有什么知名度，龍蝦運(yùn)到中國還要跟乘客搶艙位，現(xiàn)在都坐上包機(jī)了。”位于加拿大哈利法克斯的波龍捕撈商說起這些年的變化。

隨著雙11日益臨近，全球優(yōu)質(zhì)生鮮原產(chǎn)地都爭相把最好的生鮮搬上天貓。阿根廷紅蝦、丹麥皇冠豬肉、巴西牛肉、馬來西亞整凍榴蓮、新西蘭青口貝、墨西哥牛油果、智利櫻桃……一大波生鮮正漂洋過海“聞訊”趕來。

生鮮之外的其他品類也鉚足勁搭上天貓雙11的快班車。11月6日，在首屆中國國際進(jìn)口博覽會主會場舉辦的全球進(jìn)口領(lǐng)袖峰會，阿里巴巴宣布將在五年內(nèi)完成2000億美元進(jìn)口額，覆蓋120多個國家和地區(qū)。

11月8日，天貓雙11倒計(jì)時3天。在進(jìn)口博覽會與天貓雙11雙重帶動之下，國人的進(jìn)口消費(fèi)再次爆發(fā)。天貓國際的預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，各類進(jìn)口商品的下單量激增。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)易觀11月7日最新發(fā)布的2018年第三季度中國跨境進(jìn)口零售電商規(guī)模報(bào)告，因國家鼓勵跨境進(jìn)口電商以及連續(xù)調(diào)低進(jìn)口稅的利好政策，天貓國際以超過三成以上市場份額繼續(xù)保持市場份額第一的先發(fā)優(yōu)勢。

日益國際化，上億外國人加入“買買買”

近日，一組包含“天貓雙11”元素的紋身在全球知名社交媒體上走紅。照片上的外國青年疑似在家開party，他們身上帶有的“紅包”“剁手”“買買買”等漢字圖騰，惹來無數(shù)好奇網(wǎng)友圍觀。

來自俄羅斯的發(fā)帖者說，這是中國商家在天貓雙11期間推出的特別版紋身。這款“杰作”出自阿里巴巴旗下跨境電商平臺全球速賣通上的一名紋身貼紙賣家。來自浙江金華的賣家曹俊杰表示，中國元素的紋身貼在海外越來越流行。

紋身貼紙只是雙11全球化的一個具體樣本，隨著雙11臨近，上億海外消費(fèi)者紛紛加入搶購大軍中。“從全自動按摩椅、九陽豆?jié){機(jī)、跑步機(jī)、麻將桌、大理石桌椅、章丘鐵鍋、景德鎮(zhèn)瓷器，再到華為、小米、VIVO、美的等國貨手機(jī)家電，你不知道海外消費(fèi)者有多愛國貨。”天貓海外小二聶菲表示，雙11期間，看海外買家買什么每次都會成為團(tuán)隊(duì)討論最為熱烈的話題之一。

語言問題一直是困擾海外買家和淘寶賣家的痛點(diǎn)。為此，阿里巴巴達(dá)摩院升級了機(jī)器翻譯技術(shù)，幫助速賣通平臺上的中小賣家，將產(chǎn)品詳情與評論自動翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言，還實(shí)現(xiàn)了實(shí)時AI語言翻譯的客戶服務(wù)與業(yè)務(wù)咨詢，向買賣雙方提供20多種語言，48種語言方向的機(jī)器翻譯服務(wù)，覆蓋了歐洲、亞洲、美洲與中東地區(qū)絕大多數(shù)國家。

為了保證支付體驗(yàn)順暢，國際收銀臺功能上線了。該項(xiàng)目整合交易、支付、營銷等60多個系統(tǒng)能力，打通了淘系交易、集團(tuán)支付、支付寶等三大技術(shù)體系。通過支付功能前置到商品交易環(huán)節(jié)，海外用戶在今年雙11搶購下單支付流程等全鏈路的體驗(yàn)將更流暢，并實(shí)現(xiàn)支持本幣支付等功能。

天貓已經(jīng)覆蓋了全球超過200多個國家和地區(qū)的上億海外消費(fèi)者，從“全球買、全球賣”的全球零售體系升級，到“全球運(yùn)、全球付”的產(chǎn)品技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施升級，再到“全球游”的服務(wù)體驗(yàn)升級，天貓雙11正在朝著服務(wù)全球20億消費(fèi)者的目標(biāo)不斷演進(jìn)迭代。文/本報(bào)記者 王海晉 陳晨