K12在線課低價突圍 家長“買賬”嗎？(1)

暑期多家機(jī)構(gòu)推9至99元低價課“引流”，業(yè)內(nèi)人士表示課程品質(zhì)才是制勝關(guān)鍵

業(yè)內(nèi)人士表示，低價對消費者的吸引力一直存在，有了互聯(lián)網(wǎng)的助力，這種營銷模式在短時間內(nèi)能夠幫助機(jī)構(gòu)占據(jù)部分市場。

暑期過半，中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場“爭奪戰(zhàn)”熱度不減。不同于此前，不少k12在線教育機(jī)構(gòu)加入到暑期低價促銷潮，低價入口打法從線下延續(xù)到了線上。

現(xiàn)狀

多家機(jī)構(gòu)推出k12在線低價課

K12教育機(jī)構(gòu)的暑期低價課程大戰(zhàn)已從線下蔓延到線上。記者了解到，近段時間以來，除新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校等老牌在線K12品牌，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等K12在線教育機(jī)構(gòu)也陸續(xù)登場，相繼推出低價線上直播課程，課程面向K12各個學(xué)段、學(xué)科，定價在9元至99元不等。

記者從新東方在線官網(wǎng)了解到，7月31日開始，新東方在線推出中小學(xué)暑期優(yōu)惠課程，課程覆蓋一年級至高三全學(xué)段，定價低至20元。記者注意到，新東方暑期完整課程共分為9天，20元可購買暑期上(前3天)課程，暑期下(后6天)課程，6科聯(lián)報低至8.4折。

新東方在線K12事業(yè)部總經(jīng)理朱宇表示，推出20元暑期課的初衷，是讓沒有在新東方在線課程學(xué)習(xí)的學(xué)生以相對較低的價格體驗在線課程服務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，引導(dǎo)K12學(xué)生群體向線上學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)移。同時，20元價格的設(shè)定讓學(xué)生不至于因為沒有付出成本隨意放棄課程，避免學(xué)生因占用學(xué)習(xí)名額而不上課所產(chǎn)生的資源浪費。

不同于新東方在線的“全面布局”，一些機(jī)構(gòu)只針對部分學(xué)段推出低價優(yōu)惠策略。據(jù)了解，學(xué)而思網(wǎng)校推出的暑期50元雙師直播課，主要面向新一年級、新四年級、新初一、新高一的學(xué)生；高思教育91好課的49元課程只涉及新初一語文、新初一數(shù)學(xué)和新高一數(shù)學(xué)。“相比其他學(xué)段，新一、新初一、新高一，是分水嶺，也是‘入口’。通過暑期低價課程體驗，吸引更多學(xué)生報名秋季課程。”高思教育在線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人溫鑫說。

同時，不同機(jī)構(gòu)在學(xué)科的選擇上也有所側(cè)重。猿輔導(dǎo)推出的暑期“99元14次課”數(shù)學(xué)思維培優(yōu)班，面向一年級至初一的學(xué)生；作業(yè)幫在數(shù)學(xué)、物理兩大學(xué)科推出了50元特惠課程，并針對不同需求的學(xué)生推出了同步課本班、培優(yōu)班等班型。

記者了解到，作業(yè)幫今年首次嘗試推出特惠課程，其教研教學(xué)負(fù)責(zé)人表示，作業(yè)幫的用戶多來自3至6線城市，相對較低的定價讓更多學(xué)生能夠體驗線上課程?！斑@種性價比較高的課程家長很歡迎，一經(jīng)推出，很快就能達(dá)到滿班的狀態(tài)?！庇浾邚脑齿o導(dǎo)官網(wǎng)也了解到，其推出的99元課除了四年級和初一年級外，其他年級低價班均已報滿。

實際上，利用低價作為“流量入口”吸引更多的生源是K12教育行業(yè)普遍的獲客打法。早在2011年，新東方優(yōu)能中學(xué)就以低價切入，在北京地區(qū)實施初一暑期數(shù)學(xué)低價50元班。之后，學(xué)而思培優(yōu)等機(jī)構(gòu)紛紛推出暑期“1元課”。有業(yè)內(nèi)人士表示，低價對消費者的吸引力一直存在，特別是有了互聯(lián)網(wǎng)的助力，這種營銷的模式在短時間內(nèi)能夠幫助機(jī)構(gòu)占據(jù)部分市場。

用戶

反饋不一 更看重實際學(xué)習(xí)效果

緣何選擇線上低價課程？上課體驗如何？是否為低價低質(zhì)？對于目前市場上推出的各色課程，學(xué)生、家長的看法各不相同。

記者采訪了解到，由于部分課程涉及對學(xué)科新學(xué)期重難點的講解，提前預(yù)習(xí)課程內(nèi)容是學(xué)生報名相關(guān)課程的一大訴求。此外，也有部分學(xué)生想借低價進(jìn)行課程體驗?！爸饕肓私鈾C(jī)構(gòu)教得怎么樣，以便于考量后續(xù)如何報班?！陛孑鎷寢屨f道，暑期她為即將上初一的萱萱報名了兩家機(jī)構(gòu)的低價課。

萱萱媽認(rèn)為，低價有一定吸引力，但并非最主要因素。主要看孩子與老師的風(fēng)格和節(jié)奏是否合拍，以及課程的實際體驗和學(xué)習(xí)效果。

相比于其他在線課程，低價課雖然花費不高，但由于大部分課程都超過三天，有些甚至長達(dá)半個月，其耗費的時間成本需考慮在內(nèi)。今年暑期，惠州的鄒女士為即將上小學(xué)四年級的兒子報名了某機(jī)構(gòu)的線上課程，發(fā)現(xiàn)講課效果不及預(yù)期，鄒女士果斷讓孩子停課?！暗蛢r課試錯要及時止損。如果體驗不好，不管價格多便宜，我都不會讓孩子去浪費時間?！?/p>

據(jù)了解，目前低價線上直播課形式上多數(shù)為一對多，有的直播課程幾百位學(xué)生同時在線也很常見。上海市徐匯區(qū)初中數(shù)學(xué)老師梁樂認(rèn)為，由于同步上課的人數(shù)多，老師很難去照顧到每一位同學(xué)。對于學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較差或者年齡較小，尚缺乏學(xué)習(xí)自覺性的學(xué)生來說，學(xué)習(xí)效果不好。同時，線上課程每節(jié)課時安排較長，不同于線上一對一的強(qiáng)互動性，學(xué)生很容易出現(xiàn)注意力不集中、跟不上課堂節(jié)奏的情況。

也有家長質(zhì)疑，價低的課程是否在課程內(nèi)容、師資上難以保證。作業(yè)幫教研教學(xué)負(fù)責(zé)人指出，特惠課的課程質(zhì)量不會因為價格的不同，與正價課程有任何區(qū)別。朱宇表示，新東方在線低價入口班的授課形式、內(nèi)容、師資和正價課程沒有區(qū)別。同時，低價課程分班分層更細(xì)致，內(nèi)容針對性更強(qiáng)，授課老師對學(xué)員的關(guān)注度高，更注重學(xué)員的課后落實?！叭肟诎嘀皇情_始，之后通過教學(xué)質(zhì)量和學(xué)習(xí)效果留住學(xué)生，并在后續(xù)的學(xué)習(xí)過程中繼續(xù)學(xué)習(xí)其他課程才是關(guān)鍵?！?/p>

市場

低價只是開始 后續(xù)服務(wù)很關(guān)鍵

通過暑期低價課程吸引生源、提升課程續(xù)報率是多數(shù)機(jī)構(gòu)的低價策略的出發(fā)點。這在其招生數(shù)據(jù)上得到驗證。

根據(jù)多知網(wǎng)報道，2017年新東方在40個城市采取了初一年級的大范圍暑期促銷活動，獲得新初一新注冊人數(shù)41.7萬，同比增長超兩倍。

高思教育在線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人溫鑫透露了高思91好課今年暑期低價課程的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：截至目前，報名暑期低價課程的學(xué)生續(xù)費秋季課程的比率大概30%-40%，新初一學(xué)員報名秋季正價班的學(xué)員數(shù)量比去年增長了一倍。

價格戰(zhàn)中，提供高質(zhì)量的教育產(chǎn)品才是制勝關(guān)鍵。高思教育北京學(xué)校副校長石桓亦坦言：暑假的營收相對較低，但這個階段的招生效果會影響到秋季及以后的營收。所以，在低價班的課程品質(zhì)上會嚴(yán)格把關(guān)，如果暑期低價班品質(zhì)不好，學(xué)生家長就不會續(xù)費了。

實際上，通過低價課大規(guī)模招生后，對機(jī)構(gòu)的考驗才剛剛開始：教學(xué)品質(zhì)、師資儲備、服務(wù)體系建設(shè)……“在線大班需要配備相應(yīng)規(guī)模的師資團(tuán)隊，對輔導(dǎo)老師的選拔、培養(yǎng)、管控也都提出了更高的要求，要投入更大的成本和精力把課程品質(zhì)做到最好。這某種程度上給機(jī)構(gòu)帶來一些挑戰(zhàn)?！睖伥握f道。

語文

代表機(jī)構(gòu)：高思91好課、新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校

價格：20元到50元不等

課程內(nèi)容：除了包含相應(yīng)學(xué)段的語文同步課程外，如學(xué)而思網(wǎng)校等機(jī)構(gòu)也推出了“大語文”課程，包含古代文學(xué)、外國文學(xué)、創(chuàng)新作文等內(nèi)容。

上課體驗：“孔子的門下有72賢人，但他內(nèi)心最欣賞的弟子是顏回……”萱萱坐在電腦屏幕前，和上百名學(xué)生同時在線聽課。萱萱媽媽這個暑期幫她報名了高思91好課的初一語文低價班，課程為在線直播，課后通過app交作業(yè)。同時，會有助教進(jìn)行日常輔導(dǎo)、作業(yè)批改等。萱萱媽媽還留意到，該課程沒有進(jìn)門考和階段測，不清楚學(xué)生之間的能力差異。同時，萱萱還報名了高思91好課推出的新初一數(shù)學(xué)低價班，班上給包括萱萱在內(nèi)的每個孩子都建立了一個“N對1”的群，除了萱萱外，還有學(xué)管師、分析師、主講老師、輔導(dǎo)老師等4個老師在里面，為孩子推送個性化的題目，有針對性地解決學(xué)習(xí)中的問題，及時做出指導(dǎo)和調(diào)整。

“語文的學(xué)習(xí)不是教和學(xué)這么簡單，主要是影響的力量?！陛孑鎷寢審?qiáng)調(diào)，相比價格來說，她更注重師資、課程品質(zhì)和學(xué)習(xí)效果?！斑x擇這個低價班主要由于信任授課老師，春明老師對語文學(xué)習(xí)有自己獨特的見解，孩子以前跟著他學(xué)過四大名著等名著閱讀課程。上了他的‘愛寫日記’課程后，孩子養(yǎng)成了寫日記的習(xí)慣，已經(jīng)堅持了一年多，現(xiàn)在仍然每天都寫。”萱萱媽媽表示，這個課程不管是否低價，她都會再續(xù)報。

點評

程涵悅(復(fù)旦五浦匯實驗學(xué)校語文教師)：作為公立學(xué)校的語文老師，我不排斥學(xué)生在假期去學(xué)習(xí)這樣的課程。短期在線低價課程跟平時校內(nèi)課堂的學(xué)習(xí)方式不太相同，它將一些知識點和文本抽離出來重新組合為不同的專題和體系，例如古詩詞文言文、閱讀、作文等等，雖然有零碎之嫌，但學(xué)生更容易掌握方法，可以作為校內(nèi)課程的一種補(bǔ)充。建議將這種課程放在課堂學(xué)習(xí)之后去聽，以保證初次接觸某些內(nèi)容和知識點時的美感、新鮮感等體驗。同時，語文教育的本質(zhì)并非一味追求功用性，而是更希望學(xué)生通過語言文字和文學(xué)作品的學(xué)習(xí)閱讀產(chǎn)生更深入的思考，這也是公立學(xué)校和其他教育機(jī)構(gòu)都需要反思的問題。

數(shù)學(xué)

代表機(jī)構(gòu)：新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)

價格：20元到99元不等

課程內(nèi)容：覆蓋小學(xué)一年級至高三階段的數(shù)學(xué)相關(guān)內(nèi)容，包含新學(xué)年的數(shù)學(xué)同步課程、專題提高班等

上課體驗：面對課程改革，重慶市某初中初三學(xué)生李曉雪報名了作業(yè)幫7月22日開課的“新高一數(shù)學(xué)尖端培優(yōu)課程”。“高一數(shù)學(xué)較難，提前預(yù)習(xí)了解集合、函數(shù)等基本概念和原理，心里有點底。另外，課程還把一些新高考對數(shù)學(xué)的要求也加了進(jìn)來，這是教材里沒有的。”“新高一數(shù)學(xué)尖端培優(yōu)課程”頁面上顯示，該課程包含集合、簡易邏輯、解不等式與基本不等式等高一數(shù)學(xué)的核心知識；適合基礎(chǔ)較好的新高一學(xué)生，課程共7次，每次2小時，原價為249元，暑期優(yōu)惠價格為50元。

雖為低價課，但李曉雪覺得該課程的內(nèi)容、課后評測以及答疑等服務(wù)與自己此前報名的其他作業(yè)幫線上課程沒什么區(qū)別。李曉雪介紹，線上課程是大班授課。在開課前，每十幾個人會被分到一個小班，由一位老師專門負(fù)責(zé)開課前的電話家訪和上課提醒。課后作業(yè)可直接提交、查看批改，有不懂的問題也可以在作業(yè)幫“問作業(yè)”頁面提出。李曉雪表示，7天的線上課程對自己幫助挺大，但課程比較適合學(xué)有余力且學(xué)習(xí)主動性高的學(xué)生，需要視個人情況選擇。

鄒女士為即將升入四年級的宇聰報名了猿輔導(dǎo)小學(xué)數(shù)學(xué)暑期在線課程，她表示，課程為“主講+輔導(dǎo)”雙師模式，50名學(xué)生編制為一個小班，會有輔導(dǎo)老師跟進(jìn)孩子課前作業(yè)講解、跟課、答疑、語音批改作業(yè)等等?！爸v得比較細(xì)致，老師也挺負(fù)責(zé)任的。宇聰上完覺得很有趣很喜歡，學(xué)會了許多以前沒有接觸過的數(shù)學(xué)題?！编u女士告訴記者，她為孩子續(xù)報了開學(xué)之后的秋季課程，正價900元左右。

點評

夏秀男(北京二十中學(xué)附屬實驗學(xué)校數(shù)學(xué)老師)：我并不排斥這種授課方式，因為數(shù)學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維的學(xué)科，不管哪種教學(xué)形式，只要能夠讓學(xué)生挖掘數(shù)學(xué)的本質(zhì)，提升學(xué)生思維能力就很好，但盡量不要選擇只重視計算技巧和計算結(jié)果而不重視過程一類死記硬背式的教學(xué)形式；時長和形式可以選擇像薩爾曼·可汗開設(shè)的翻轉(zhuǎn)課堂，微課堂那樣，8-15分鐘一課時，開展重難點的小課題研究。

英語

代表機(jī)構(gòu)：新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校

價格：20元到50元不等

課程內(nèi)容：覆蓋各個學(xué)段的英語相關(guān)內(nèi)容，主要包括單詞、語法的學(xué)習(xí)，完形填空、閱讀、聽力以及寫作的練習(xí)等。除了課內(nèi)相關(guān)內(nèi)容，部分機(jī)構(gòu)的課程涉及新概念教材、國外原版分級閱讀材料等，并引入外教豐富直播課的形式和內(nèi)容。

上課體驗：“下面我們用語音測評跟讀單詞friend，系統(tǒng)會自動打分?，F(xiàn)在100分65人，90分17人，0分6人……”在學(xué)而思網(wǎng)校新初一英語直播提高班上，老師正在與學(xué)生進(jìn)行互動。該課原價900元，優(yōu)惠價格為50元，共10節(jié)課，每節(jié)課時長為2.5小時，授課老師主要為學(xué)生講解新初一的單詞、語法等知識點，并帶領(lǐng)學(xué)生完成語法、聽力等多種互動練習(xí)題。

新東方在線也推出了暑期優(yōu)惠課程，采用在線直播形式，在一定有效期內(nèi)可反復(fù)回放。完整課程共有9次課，分上下兩個階段，前3次課程為20元，若要學(xué)習(xí)完整課程，則需續(xù)報暑期(下)的6次課程，價格一般為數(shù)百元。據(jù)了解，新東方在線往年也會推出多種形式的暑期優(yōu)惠。

去年暑假，北京市第十四中學(xué)高一學(xué)生添添(化名)報名了新東方在線的英語等6門在線課程：“主要是因為價格十分便宜，而且據(jù)說英語暑期班的老師是新東方的金牌講師?！钡牵硖碜詈髢H完成了英語、地理兩門暑期課程的學(xué)習(xí)，其他科目都中途放棄了?！耙环矫媸亲约河袝r難以保證上課時間，另一方面是覺得不太適應(yīng)有些老師的講課方法。比如英語老師講得比較有吸引力，單詞拆分比較細(xì)，講閱讀也很有方法；但化學(xué)老師的課程就不太吸引人了。”

在添添看來，在線課程比較方便，在家里就能學(xué)，而且每次上課會有進(jìn)門測和出門測，通過在線做題及時復(fù)習(xí)和預(yù)習(xí)，但是自己的收獲還是比不上面授課程。“因為在線課程非?？简瀸W(xué)生的自主性和專注力，上課過程中基本是一直在聽老師講，互動性不夠強(qiáng)，2個多小時里自己的注意力很難一直集中。比如英語課上老師要求跟著讀，但學(xué)生在家里未必會照做。同時，一個班人數(shù)非常多，且來自全國各地，教材和教學(xué)目標(biāo)可能大相徑庭，課程區(qū)分度不高，針對性不強(qiáng)?！币虼耍衲晔罴?，添添只報名了面授課程，她說：“英語一定要開口說，要互動才能有提高，通過在線暑期班學(xué)習(xí)基礎(chǔ)性的語法、單詞還是可以的，但是想真正把英語學(xué)好，這種課可能幫助不大?！?/p>

點評

回回(化名，北京市陳經(jīng)綸中學(xué)初一英語教師)：隨著中高考改革，聽和說對于英語學(xué)習(xí)越來越重要，優(yōu)秀的在線產(chǎn)品能夠幫助孩子提高聽說能力，適應(yīng)口語考試，彌補(bǔ)傳統(tǒng)課堂教學(xué)的局限。部分機(jī)構(gòu)的課程與教材配套，但形式和內(nèi)容不局限于教材，比如加入原版的分級讀物，激發(fā)學(xué)生英語學(xué)習(xí)的興趣。比如，暑假里通過豐富的語境讓學(xué)生提前預(yù)習(xí)一些生詞，開學(xué)后在課堂上學(xué)習(xí)時，他們就有了印象和基礎(chǔ)。在復(fù)習(xí)上，除了鞏固課本內(nèi)容，可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓學(xué)生復(fù)述、跟讀，并給他們打分，這對學(xué)生發(fā)音的標(biāo)準(zhǔn)度有幫助。

但是，在線英語課只能是一種補(bǔ)充，而不太可能成為主要的教學(xué)力量。在線失去了傳統(tǒng)教學(xué)中學(xué)生之間互動的環(huán)節(jié)、群體學(xué)習(xí)的氛圍，可能在調(diào)動學(xué)生積極性上有局限。英語畢竟是工具學(xué)科，通過面對面開口說或者互問互答可能效果更好。許多直播課的老師難以關(guān)注到每個學(xué)生個體，更多的是把內(nèi)容講出來，如果學(xué)生個體努力了自然有收獲，但如果學(xué)生沒有認(rèn)真聽，自然也就沒有收獲。

同時，在線暑期班的效果與課程形式和內(nèi)容是相關(guān)的，有些課程是側(cè)重單詞、語法，可能稍微加一些聽力內(nèi)容，只是把傳統(tǒng)的課程換了個形式，并沒有彰顯在線課堂的優(yōu)勢；總之，好的課程應(yīng)該以興趣為主，淡化語法，向語言應(yīng)用去轉(zhuǎn)化。

聲 音

低價就像裸泳，反而是更能證明機(jī)構(gòu)實力的時候。大家都是低價，就看誰教學(xué)、服務(wù)上體驗更好。在某種程度上，在線課程轉(zhuǎn)化率能說明問題。正常情況下，在線課程轉(zhuǎn)化率在20%—40%之間，能達(dá)到40%應(yīng)該算不錯的了。

——高思教育在線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 溫鑫

暑期低價課是機(jī)構(gòu)獲取流量的方法，在當(dāng)下激烈的市場競爭中，只要頭部企業(yè)開始做，其他機(jī)構(gòu)也不得不跟進(jìn)。用戶習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的免費或低價，機(jī)構(gòu)就先通過低價課吸引眼球，接下來再做高客單價。但是能不能達(dá)到這一目的其實是未知數(shù)，因為通過低價課吸引來的用戶很有可能并不是機(jī)構(gòu)的目標(biāo)客戶。因此，暑期價格戰(zhàn)對機(jī)構(gòu)來說有利有弊。與線下課程相比，線上的學(xué)習(xí)體驗可能還有一定差距，續(xù)報率可能也相對較低，再加上客單價較低，機(jī)構(gòu)最終要把投入的成本收回還是有一定挑戰(zhàn)性的。 

——和君集團(tuán)合伙人 侯瑞琦

D01-D03版采寫/方怡君 馮琪 馮倓秋 創(chuàng)意制圖/新京報記者 王遠(yuǎn)征