廣告商片面追求經(jīng)濟利益，發(fā)布平臺故意“放水”

法律法規(guī)三令五申，相關(guān)部門也采取了一系列整治措施，但為什么虛假廣告仍然存在？

“不良廣告商在利益驅(qū)使下，為了片面追求產(chǎn)品曝光率，迅速打開市場，利用消費者的非理性消費心理，夸大或虛構(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量、功效，具有較強的誘惑性。”北京威宇律師事務(wù)所律師滕立章表示，虛假廣告往往會使用絕對化語言，“最好”“根治”“不反彈”“國家級”“最先進科學”等詞語使用頻率較高。還有的會使用一些虛假證書、證明文件，甚至謊稱國家權(quán)威機構(gòu)認證等。

廣告“精心”設(shè)計，還會故弄玄虛使用一些專業(yè)術(shù)語，普通消費者如不認真加以辨識，很容易上當受騙。記者觀察了幾個電視購物欄目，發(fā)現(xiàn)推薦者大多把產(chǎn)品吹得天花亂墜，有的甚至打著“不要錢”“免費送”的旗號，再有“主持人”推波助瀾，確實容易讓人產(chǎn)生購買的欲望。

在與消費者的交流中，記者常常聽到這樣的聲音：有些廣告一眼就能看出是虛假廣告，可為什么一些大眾傳播平臺還要傳播呢？

一位媒體廣告從業(yè)人員道出了他們的“苦衷”：近年來，一些地方尤其是縣市級的電視臺、報刊，具有核心競爭力的欄目少，營收壓力大，廣告收入下滑，有質(zhì)量的大品牌廣告接不下來，只能退而求其次。而恰恰是一些市場知名度不高的產(chǎn)品，往往為了搶占市場，在廣告設(shè)計上打“擦邊球”甚至有違法違規(guī)行為。有的媒體生存壓力大，在廣告內(nèi)容審核把關(guān)上就放松了要求。

對此，安徽讀者劉女士認為，和游醫(yī)藥販、街頭廣告不一樣，即便是地方市縣的電視臺、報刊在大眾心目中也是有公信力的，是很多人接受信息傳播的重要來源。虛假廣告，不僅損害發(fā)布平臺的媒體公信力，更會傷害信任他們的消費者。虛假廣告導致消費者無從甄別真實信息，對合法經(jīng)營者造成沖擊和干擾，構(gòu)成不正當競爭，擾亂正常的市場經(jīng)營秩序。

從源頭上做好廣告準入，加強全過程監(jiān)管力度

今年4月，國家市場監(jiān)督管理總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件：北京字節(jié)跳動科技有限公司通過“今日頭條”手機端應(yīng)用程序發(fā)布多條未取得醫(yī)療廣告審查證明的醫(yī)療廣告，罰款70多萬元；河北秦皇島蕾迪商貿(mào)有限公司發(fā)布宣傳普通食品的廣告，含有對肺氣腫、糖尿病、氣管炎有較好療效等涉及疾病治療功能內(nèi)容，罰款40萬元……

打擊虛假廣告，相關(guān)部門已經(jīng)做了不少努力。如何更好治理虛假廣告現(xiàn)象呢？滕立章認為，虛假廣告的違法成本仍然過低。目前，對于虛假廣告的處罰主要是和廣告費用掛鉤，而處罰力度與廣告收益相比可能只是“九牛一毛”，對市場主體的法律威懾作用不夠。

對此，中南財經(jīng)政法大學教授喬新生深有同感。虛假廣告導致消費者的人身財產(chǎn)受到損害，不僅違反廣告法，可能還涉嫌違反產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者權(quán)益保護法、合同法等法律法規(guī)。但截至目前，虛假廣告更多的是行政處罰，對廣告法中“構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任”的規(guī)定往往沒有落到實處。違反合同法、侵權(quán)責任法，造成人身財產(chǎn)重大損害的廣告侵權(quán)責任，懲處的案例更是少之又少。

由此可見，還需要進一步明確廣告相關(guān)方的責任。比如，對發(fā)布虛假廣告的平臺應(yīng)追究責任，嚴重違法的應(yīng)停業(yè)整頓，甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照。對于虛假廣告的直接責任人可以嘗試建立從業(yè)黑名單制度，避免違法人員“金蟬脫殼”，頻繁更換經(jīng)營主體。

同時，從源頭端做好準入資質(zhì)把控，形成多部門聯(lián)防共治的格局：市場監(jiān)管部門動態(tài)監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上虛假違法廣告；網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門認真審核和監(jiān)督，清理整頓違法違規(guī)接入服務(wù)商；公安機關(guān)加大案件偵破和懲處力度。