今日頭條回應(yīng)違規(guī)二跳：已處理涉事員工

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)不審核二級(jí)跳轉(zhuǎn)為非法行為提供了空間；專(zhuān)家稱(chēng)看到非法廣告不刪除不制止要負(fù)連帶責(zé)任

新京報(bào)訊 (記者白金蕾)今日頭條因廣告違規(guī)被央視點(diǎn)名批評(píng)，距其上次違規(guī)操作不過(guò)三個(gè)月。而這一次，今日頭條很快就認(rèn)錯(cuò)了。3月30日凌晨，今日頭條就中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目報(bào)道的其廣告頁(yè)面存在違規(guī)二次跳轉(zhuǎn)的行為發(fā)表聲明。聲明中，今日頭條向用戶(hù)及受影響商家致歉，對(duì)涉事員工進(jìn)行處理，并公布了緊急解決方案。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)二級(jí)跳轉(zhuǎn)？問(wèn)題又出在哪里？對(duì)于違規(guī)的廣告，作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者應(yīng)承擔(dān)怎樣的責(zé)任？

被央視點(diǎn)名批評(píng) 今日頭條處理涉事員工

3月29日，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目指出，今日頭條在廣西南寧的廣告投放中存在違規(guī)“二跳”行為，即通常首個(gè)廣告頁(yè)面內(nèi)容合規(guī)，二次跳轉(zhuǎn)后頁(yè)面內(nèi)容存在利用代言人進(jìn)行藥品推介的行為。欄目還對(duì)今日頭條在廣西南寧的相關(guān)工作人員進(jìn)行了暗訪，證實(shí)了二次跳轉(zhuǎn)廣告的存在。

《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》報(bào)道，此類(lèi)違規(guī)廣告通常存在于今日頭條針對(duì)二三線城市推送的信息流廣告中，內(nèi)容為針對(duì)鼻炎、高血壓、糖尿病等病癥的藥品廣告。我國(guó)《廣告法》第十六條明確規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明：廣告代言人包括在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

針對(duì)央視報(bào)道內(nèi)容，今日頭條30日發(fā)表聲明稱(chēng)，已對(duì)報(bào)道中涉及的四川分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人給予開(kāi)除處分、永久終止與上述南寧代理商的合作，并對(duì)欄目中涉及的違規(guī)廣告進(jìn)行了下線處理、封停了廣告主賬號(hào)。

針對(duì)“二次跳轉(zhuǎn)”風(fēng)險(xiǎn)，今日頭條稱(chēng)已采取以下三項(xiàng)緊急措施：對(duì)跳轉(zhuǎn)后的廣告頁(yè)面增加彈窗風(fēng)險(xiǎn)提示；開(kāi)放違法廣告用戶(hù)舉報(bào)通道;對(duì)廣告主資質(zhì)進(jìn)行再次審查，強(qiáng)化違規(guī)廣告的機(jī)器巡查力度。

二次跳轉(zhuǎn)“能賺更多錢(qián)” 審核不到位？

今日頭條的廣告中為什么會(huì)出現(xiàn)“二次跳轉(zhuǎn)”？一位從2014年開(kāi)始從事信息流廣告業(yè)務(wù)的人士向新京報(bào)記者解釋了其中玄機(jī)，“這是一個(gè)技術(shù)攔截問(wèn)題，但為什么二次跳轉(zhuǎn)屢禁不止？是因?yàn)橹挥凶尭嗟纳碳疫M(jìn)入到廣告頁(yè)面，才能賺更多錢(qián)。”

具體而言，對(duì)可以投放信息流廣告的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一般會(huì)有兩條銷(xiāo)售業(yè)務(wù)線，北、上、廣、深等大城市為直營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其他城市為外包代理商團(tuán)隊(duì)，由這兩套團(tuán)隊(duì)去招募廣告主。

為了保證廣告主的資質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一般會(huì)將審核廣告主資質(zhì)的權(quán)力控制在總部手中，采用人工審核和自動(dòng)化審核結(jié)合的方式。但總部審核的內(nèi)容通常為企業(yè)的資質(zhì)、廣告的內(nèi)容、廣告的圖片等等，一般不會(huì)審核“二次跳轉(zhuǎn)”，這就為非法行為提供了空間。其介紹，通常平臺(tái)的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)較強(qiáng)，代理商團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的可能性稍高。

今日頭條則在聲明中指出，“本次違規(guī)行為正是四川分公司網(wǎng)服組兩名員工以及南寧代理商員工在外部利益的驅(qū)動(dòng)下，做出的逃避今日頭條廣告審核制度違規(guī)行為”。

但是否違規(guī)二跳責(zé)任全在代理商呢？

一位第三方網(wǎng)絡(luò)安全專(zhuān)家就“二次跳轉(zhuǎn)”問(wèn)題回復(fù)新京報(bào)記者稱(chēng)，這種廣告跳轉(zhuǎn)，主要是逃避平臺(tái)的監(jiān)管規(guī)則。第一跳的廣告可能是通過(guò)審查的，第二跳則指向違規(guī)廣告，成功逃避了監(jiān)管系統(tǒng)。這種行為可能是違規(guī)的經(jīng)營(yíng)者在做。

但上述專(zhuān)家強(qiáng)調(diào)，第二層內(nèi)容肯定是違規(guī)操作的，內(nèi)容應(yīng)該是由廣告主提供的，因此廣告主也應(yīng)負(fù)有相應(yīng)責(zé)任。“今日頭條通過(guò)內(nèi)部流程加強(qiáng)是可以監(jiān)測(cè)到的，也能通過(guò)制度來(lái)解決，但頭條今天才上線風(fēng)險(xiǎn)彈窗提示，確實(shí)有點(diǎn)晚。”

新京報(bào)記者就此咨詢(xún)工商部門(mén)相關(guān)人士，對(duì)方稱(chēng)按照2015年新修訂的《廣告法》，任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。以電子信息方式發(fā)送廣告的，需要明示發(fā)送者的真實(shí)身份和聯(lián)系方式，并向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式。

上述人士認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以電子信息發(fā)送的廣告，將不止局限于電子郵件，社交媒體、電腦軟件、手機(jī)應(yīng)用等都符合這個(gè)規(guī)范，尤其應(yīng)該符合“一鍵關(guān)閉”的規(guī)定。對(duì)無(wú)法“一鍵關(guān)閉”、未經(jīng)允許擅自發(fā)送、不標(biāo)明拒絕接收方式的廣告，廣告主應(yīng)受到五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款。對(duì)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)違法廣告不加以制止、刪除的相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

- 聚焦

信息流廣告：

按曝光度30-50元/千人按點(diǎn)擊量至少3-5元/次

本次事件也將矛頭指向了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域風(fēng)頭正勁的信息流廣告。信息流廣告，是指穿插在內(nèi)容中的廣告，在用戶(hù)自然向下滑動(dòng)屏幕時(shí)露出，形式上類(lèi)似平臺(tái)的原生內(nèi)容，力求“不打擾用戶(hù)”，因此又名“原生廣告”。

信息流廣告起源于美國(guó)社交網(wǎng)站Facebook(中文名：臉書(shū)網(wǎng))，2007年11月Facebook開(kāi)始上線信息流廣告，2012年到2017年這個(gè)以信息流廣告為主要商業(yè)模式的公司廣告收入保持了每年50%以上的增速。具體到國(guó)內(nèi)，除今日頭條外，騰訊、百度、微博及快手都已上線信息流產(chǎn)品，并且將其視為營(yíng)收的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。

那么信息流廣告是如何計(jì)算費(fèi)用的？上述信息流廣告從業(yè)人士稱(chēng)有兩種計(jì)費(fèi)方式，一種是按照曝光度，行業(yè)常規(guī)價(jià)格為每千人30元至50元；另一種按照點(diǎn)擊量，也就是點(diǎn)擊到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，費(fèi)用相對(duì)較高，每次需要花費(fèi)至少3元至5元。而代理商則由平臺(tái)根據(jù)廣告主充值的多少，給予相應(yīng)返點(diǎn)。

據(jù)百度2017年四季度財(cái)報(bào)，其第四季度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為人民幣204億元(約合31.4億美元)，比2016年同期增長(zhǎng)26%。2017財(cái)年第四季度，百度活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數(shù)量約為46萬(wàn)家，僅比2016年同期增長(zhǎng)2%。而在針對(duì)第一財(cái)經(jīng)科技記者的回應(yīng)中，今日頭條稱(chēng)其2017年廣告營(yíng)收為150億元，2018年的目標(biāo)為“沖500億元，保300億”，大有追擊百度的態(tài)勢(shì)。

信息流廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最直接的變現(xiàn)方式。手機(jī)、平板電腦等設(shè)備的屏幕小，但將廣告穿插在信息流當(dāng)中，用戶(hù)每一次刷新都可以加入廣告，顯著提升了廣告的庫(kù)存。

在瘋狂掘金的過(guò)程中，信息流廣告也出現(xiàn)了各種各樣的問(wèn)題。2017年10月19日，騰訊旗下產(chǎn)品燈塔聯(lián)合第三方數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)公司秒針系統(tǒng)、AdMaster發(fā)布的《2017廣告反欺詐白皮書(shū)》中，列舉了諸多的作弊手段：儲(chǔ)備大量手機(jī)或SIM卡刷量、使用模擬器刷量等，甚至還有平臺(tái)私自替換廣告主的廣告素材、私自修改廣告素材篇幅，而其中對(duì)廣告主和公共利益均產(chǎn)生危害的，就算得上違規(guī)二次跳轉(zhuǎn)了。