鉆石被譽(yù)為二十世紀(jì)最精彩的營(yíng)銷騙局，它提供了現(xiàn)代營(yíng)銷史上教科書般的經(jīng)典案例：商品服務(wù)消費(fèi)者只是一種低端的理念，商品教育消費(fèi)者才是最高的成就。

一、 鉆石營(yíng)銷的奧秘

鉆石在被發(fā)現(xiàn)以后很長(zhǎng)一段時(shí)間只是皇家和貴族炫耀財(cái)富的飾品，產(chǎn)地固定而且產(chǎn)量稀缺。十九世紀(jì)后期發(fā)生改變，因?yàn)槟戏蔷尤簧衿娴匕l(fā)現(xiàn)了一座鉆石礦，產(chǎn)量有幾千萬(wàn)克拉。

這一下不得了，那些投資鉆石的商人徹底懵逼。如果這些鉆石進(jìn)入市場(chǎng)，鉆石的價(jià)值將大打折扣，于是，一個(gè)叫羅茲的英國(guó)商人在1988年創(chuàng)建了大名鼎鼎的戴比爾斯公司，從此鉆石營(yíng)銷拉開了它的世紀(jì)大幕。

戴比爾斯一咬牙買下了整個(gè)鉆石礦，之后小心翼翼地控制鉆石出量，壟斷了整個(gè)鉆石的供貨市場(chǎng)。最高時(shí)候戴比爾斯掌控著市場(chǎng)上90％的交易量。

如果買了鉆石的人要出售掉，鉆石的價(jià)格體系也會(huì)崩潰，所以要想穩(wěn)定價(jià)格除了讓別人買，還得不讓他賣鉆石。這怎么可能呢？可是神通廣大的戴比爾斯就是做到了，這個(gè)超級(jí)難題的解決方案催生了這個(gè)世界最不要臉的組合，那就是把愛情同鉆石緊緊結(jié)合在一起。

因?yàn)殂@石=美好+永恒，而愛情=美好+永恒，所以，鉆石=愛情。

1938年以后，戴比爾斯的實(shí)際控制者奧本海默家族花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)用開始打造所謂的鉆石文化。宣稱堅(jiān)硬的鉆石象征的正是忠貞不渝的愛情，而只有鉆石才是各地都接受的訂婚禮物。通過(guò)各種手段鋪天蓋地的廣告，強(qiáng)化鉆石和美好愛情的聯(lián)系。婚紗照上新娘身著美麗的婚紗，一臉幸福的微笑，手上的鉆戒閃瞎大家的眼。

1950年，戴比爾斯更提出了喪心病狂的廣告語(yǔ)，“A DIAMOND IS FOREVER”，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。通過(guò)這個(gè)營(yíng)銷，戴爾比斯一石三鳥。

1. 男人都認(rèn)為只有更大更美的鉆石才能表達(dá)最強(qiáng)烈的愛意，戀愛中的男人為了女人什么事都做的出來(lái)，買鉆石比送命門檻低得多

2. 女人都認(rèn)為鉆石是求愛的必需，你連鉆石都不舍得買，你還好意思說(shuō)你愛我，什么，你以為我看中的是鉆石，我看中的是你舍不舍得！

3. 鉆石都代表著永恒的愛情，拿來(lái)出售簡(jiǎn)直是對(duì)神圣愛情的最大褻瀆。除非你跟前夫不共戴天，否則很少會(huì)賣掉他給你的鉆戒，而且就算賣，也不會(huì)有人接手，因?yàn)槟鞘悄愕膼矍椋遣皇俏业摹?/p>

正是因?yàn)槿绱耍M管鉆石不斷開采至今已經(jīng)有五億克拉，但在整體上還是供不應(yīng)求，價(jià)格扶搖直上，因?yàn)橹挥写鞅葼査共趴梢再u鉆石。你以為戴比爾斯的營(yíng)銷到這就算完成了嗎，那這未免太小看它，戴比爾斯還可以根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)改變營(yíng)銷，再通過(guò)營(yíng)銷反控市場(chǎng)。

上世紀(jì)八十年代，前蘇聯(lián)發(fā)現(xiàn)一座更大的鉆石礦，大量碎鉆供應(yīng)于世面。戴比爾斯嚇得尿了褲子，馬上同蘇聯(lián)訂立價(jià)格同盟。另一方面，為了不讓鉆石掉身價(jià)，營(yíng)銷廣告順勢(shì)轉(zhuǎn)向，強(qiáng)調(diào)碎鉆一樣高貴，鉆石雖小依然代表高貴的愛情。鉆石的珍貴不是看大小，而是看做工和切面，于是又炮制了大量行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，如今你去柜臺(tái)上聽服務(wù)員向你扔出什么凈度4C等專業(yè)術(shù)語(yǔ)，跟睜眼說(shuō)瞎話的售樓小姐沒(méi)什么兩樣。隨后，鉆石也徹底征服了底層階級(jí)，大的好的賣給富人，碎的小的賣給窮人。

你以為營(yíng)銷到這個(gè)高度就可以了吧，遠(yuǎn)！沒(méi)！有！戴比爾斯已經(jīng)把女人的心理研究到登峰造極的地步，比如他們研究顯示，對(duì)于鉆石這種奢侈的商品女人的心理是矛盾的。

一方面，她們對(duì)首飾有著天然的占有欲，一方面又認(rèn)為主動(dòng)索取會(huì)帶來(lái)良心的負(fù)罪感。所以戴比爾斯的廣告在八十年代又開始強(qiáng)調(diào)鉆戒應(yīng)該跟驚喜結(jié)合。一個(gè)男人默默買了鉆戒，在一個(gè)精心安排的場(chǎng)合突然送出，這才能最大程度上化解女性的矛盾心理，一方面她們擁有鉆戒帶來(lái)的極度喜悅，一方面又保持了女人的純真。

把女人研究成這樣，實(shí)在是不服不行。連擁有戴比爾斯百分之四十股權(quán)的奧本海默家族都不禁感嘆：“感謝上帝，創(chuàng)造了鉆石，同時(shí)也創(chuàng)造了女人。”

多少年來(lái)，鉆石已經(jīng)逐漸綁架了消費(fèi)它的人們。你以為女人看重的僅僅是鉆石本身嗎，錯(cuò)了，她們更看重的是你寧愿花掉三個(gè)月的工資差點(diǎn)年紀(jì)輕輕就過(guò)勞死而為她換來(lái)的一件愛情的象征。

如果你拿著本文去向你未婚的女友義正言辭地指出，買鉆戒是一件傻逼的事情，那么這種行為才是真的傻逼，因?yàn)槟愕呐阎恍枰粗愕难劬φf(shuō)一句話就讓你啞口無(wú)言，“是的，這很傻，可是你就不能為我傻一次嗎？”

把所有營(yíng)銷學(xué)的書籍看完都不如完全理解戴比爾斯鉆石營(yíng)銷的案例帶來(lái)的收獲大。消費(fèi)者是需要培養(yǎng)的嗎，完全不是，消費(fèi)者是需要教育的。

當(dāng)把一種商品提升到文化乃至習(xí)俗的高度，你擁有的就是宗教般狂熱和虔誠(chéng)的信徒。然而我們不知道的是，鉆石除了表面的光鮮美好忠貞不渝，還有陰暗血腥的另一面。

二、 鉆石的血淚史

鉆石給戴比爾斯帶來(lái)了無(wú)盡的利益，卻也給廣袤的非洲大地帶來(lái)了深重的苦難。這倒并非戴比爾斯公司的錯(cuò)，而是軍閥因?yàn)闋?zhēng)奪鉆石的開采和控制權(quán)開啟了慘絕人寰的內(nèi)戰(zhàn)。萊昂納多主演的05年的電影《血鉆》就處于這樣的背景下。

因?yàn)殂@石發(fā)生內(nèi)戰(zhàn)的國(guó)家典型當(dāng)屬安哥拉和塞拉利昂。直到現(xiàn)在我仍清楚地記得高三時(shí)候看到關(guān)于塞拉利昂內(nèi)戰(zhàn)文章的午后，那種頭皮發(fā)麻的驚悚和不適。

塞拉利昂盛產(chǎn)鉆石，因?yàn)殂@石背后的暴利，叛軍首領(lǐng)福迪·桑科聯(lián)合利比里亞軍事強(qiáng)人查爾斯·泰勒建立革命聯(lián)合陣線。桑科利用軍隊(duì)壓迫人民攫取鉆石，又靠出售鉆石獲得的資金購(gòu)買軍火供養(yǎng)軍隊(duì)。

為了打贏慘烈的內(nèi)戰(zhàn)，桑科組建了駭人聽聞的娃娃軍。將七八歲的孩子集合，讓他們親自肢解敵人，挖出他們的心臟，培養(yǎng)嗜血的狼性；對(duì)內(nèi)親手殺害自己的親人泯滅天生的人性，更驚悚地是向孩子的太陽(yáng)穴注射可卡因等毒品進(jìn)行精神控制。娃娃軍中甚至有女童，白天持刀殺人，晚上淪為性奴。十三歲的塞拉利昂少年伊斯梅爾·比亞不幸加入娃娃軍，淪為殺人機(jī)器，后來(lái)被解救后提筆寫下了《長(zhǎng)路漫漫》一書，記下了這一人類歷史上慘絕人寰的戰(zhàn)爭(zhēng)。

塞拉利昂的內(nèi)戰(zhàn)從1991年開始，持續(xù)了整整十一年，造成了5萬(wàn)人死亡全國(guó)三分之一的人口流離失所。其出產(chǎn)的鉆石成為了無(wú)數(shù)恩愛的情侶手指的訂婚信物，卻也沾滿了非洲人民的鮮血。

吊詭的是，戴比爾斯也跳出來(lái)呼吁和平，在2001年簽訂《金伯利進(jìn)程協(xié)議》，呼吁世界不要購(gòu)買戰(zhàn)亂國(guó)的鉆石，買鉆石只會(huì)讓鉆石的爭(zhēng)奪更加慘烈。幾個(gè)賣鉆石的商人搖身一變居然操心起了世界和平，其背后的邏輯不言而喻，因?yàn)樗麄兛梢哉瓶叵M(fèi)者，卻掌控不了軍閥。倘若軍閥大量出售鉆石，也會(huì)讓鉆石市場(chǎng)失控，所以，封閉他們的出售渠道，鉆石還是牢牢掌控在戴比爾斯的手里。

是的，這個(gè)世界就是這么荒誕。

鉆石的唯一元素就是碳，是這個(gè)世界上最不缺的元素。人造金剛石與鉆石也別無(wú)二致，如果想靠鉆石保值無(wú)疑很難。二手的鉆石沒(méi)有任何市場(chǎng)，只能以低廉的價(jià)格回售給商家，可是這仍然阻擋不了被綁架的人類對(duì)它瘋狂的追捧。

2011年訪華的南非副總統(tǒng)莫特蘭蒂面對(duì)央視采訪時(shí)說(shuō)了這么一段話：“鉆石只是人們虛榮心的產(chǎn)物，它只是碳而已，價(jià)格上漲并不是鉆石會(huì)枯竭，而是人為造成的供不應(yīng)求的局面。”

但我似乎能想象，當(dāng)一個(gè)男人把關(guān)于鉆石的種種都告訴自己的妻子時(shí)，他最可能遇到的情景就是妻子幽幽地說(shuō)：“所以呢，你覺得給我看了這個(gè)，鉆石就不用買了，是吧？”

而男人一定會(huì)立刻搖頭，斬釘截鐵地說(shuō)：“哪能啊，買，當(dāng)然要買，咱還得買個(gè)大的，我這就是跟你說(shuō)說(shuō)。”

你看，這個(gè)世界，就是這么荒謬。