“八項(xiàng)規(guī)定”頒布已5年,餐飲業(yè)曾受影響觸底,開始思索健康的發(fā)展道路。如今伴隨著消費(fèi)升級(jí),市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少好吃、好玩、好看的餐飲企業(yè),餐飲業(yè)整體開始注重體驗(yàn)和服務(wù)。《2017中國(guó)餐飲報(bào)告》顯示,2016年餐飲業(yè)全年收入突破3.5萬(wàn)億,同比增長(zhǎng)11.2%,在2020年有望達(dá)到5萬(wàn)億元。而保持快速增長(zhǎng)的同時(shí),餐飲市場(chǎng)也在進(jìn)入變革期。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜俊賢稱,消費(fèi)者隨著消費(fèi)能力的提升,消費(fèi)愿望從吃飽到吃好,再到吃環(huán)境、吃體驗(yàn),個(gè)性化和定制化的需求越來(lái)越多,這考驗(yàn)餐飲企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)特色和管理水平,也促使餐飲企業(yè)精準(zhǔn)定位自己,能不能跟上和滿足消費(fèi)者的多元化需求決定了餐飲企業(yè)的發(fā)展。

吃貨選餐廳首選就餐環(huán)境

作為高端餐飲業(yè)代表的“北京宴”在2012年剛開業(yè)時(shí),每天的營(yíng)業(yè)額都在50萬(wàn)元左右。當(dāng)時(shí)這里和很多北京的高端餐飲一樣,政府部門或企業(yè)宴請(qǐng)居多。“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后,高端餐飲整體陷入蕭條期。當(dāng)時(shí)的銀聯(lián)大數(shù)據(jù)顯示, 2010年底至2014年底,高端餐飲刷卡消費(fèi)總體增速呈現(xiàn)下滑。“北京宴“的日營(yíng)業(yè)額一度下降到只有2000元,根本無(wú)法承擔(dān)每月18萬(wàn)元的成本。

不少高端餐飲企業(yè)都在嘗試一些應(yīng)對(duì)措施,例如把包間大間改小間,擴(kuò)大宴會(huì)廳增加婚宴等,有的餐飲企業(yè)下架了所有300元以上的菜品,也有餐飲企業(yè)開始賣幾塊錢的包子,但效果都不理想,不少店抗不下去只能關(guān)門。

“北京宴”董事長(zhǎng)楊秀龍痛則思變,決定“從高端走向高端”,從以前的“為面子消費(fèi)”的高端走向“滿足老百姓富裕起來(lái)后對(duì)美好生活的追求”的高端。

這恰好證明了中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)去年所做的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果。調(diào)查顯示,消費(fèi)者的首選因素是用餐環(huán)境。

不僅如此,消費(fèi)者也在變,更多選擇移動(dòng)支付,更看重用餐感受。奧琦瑋公司董事長(zhǎng)、北創(chuàng)營(yíng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)班發(fā)起人孔令博總結(jié),中國(guó)目前的消費(fèi)者正在從滿足性消費(fèi)向愉悅性消費(fèi)發(fā)展,滿足性消費(fèi)就是滿足吃飽,或者是滿足炫耀心態(tài)。

也正是在那時(shí),2014年,張?zhí)煲灰浴翱缃鐝臉I(yè)者”的姿態(tài)進(jìn)入餐飲業(yè),雖然最初只是一家小店,但北大碩士賣湖南牛肉粉的新姿態(tài)一時(shí)間引爆餐飲業(yè)。張?zhí)煲换貞?他在進(jìn)入餐飲業(yè)時(shí)感受到了行業(yè)濃濃的焦慮感。

張?zhí)煲话l(fā)現(xiàn),大量投資進(jìn)入餐飲業(yè),剛剛有消費(fèi)能力的90后出現(xiàn)代表著需求方在轉(zhuǎn)化,像他一樣的跨界從業(yè)者帶來(lái)了不一樣的思維邏輯。一切因素都在表明,餐飲業(yè)的方向在變化,行業(yè)正在迎來(lái)拐點(diǎn)。

做好菜是基礎(chǔ) 好體驗(yàn)才能勝出

即便大家都敏感地發(fā)現(xiàn)了變化,改變并不容易。孔令博認(rèn)為,餐飲企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)要素在變化,新技術(shù)帶來(lái)了消費(fèi)人流的變化,“做好菜品是基礎(chǔ),但如果還把此當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)的唯一要素,一定會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情地拋棄。”

孔令博說(shuō):“絕大多數(shù)矛盾都源于認(rèn)知的不匹配,如果想明白了,餐飲從業(yè)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)在管理、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)性營(yíng)銷上都面臨極大的顛覆和創(chuàng)新。”

“北京宴”就經(jīng)歷了這種變化。楊秀龍決定在“北京宴”的服務(wù)上下功夫,推出了私人訂制的服務(wù)。他們把人生的各個(gè)場(chǎng)景劃分為36個(gè)片段,例如祝壽、結(jié)婚、升學(xué)等,從顧客預(yù)訂、到店、用餐、離店中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都精心策劃,這種思路不同于以往生產(chǎn)出產(chǎn)品再推廣,而是站在顧客立場(chǎng)上想需求,是餐飲業(yè)內(nèi)的供給側(cè)改革。

“沒(méi)有給顧客留下美好回憶和值得傳頌的故事的服務(wù),就是零服務(wù)。”這個(gè)嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)是楊秀龍定下的,他要求所有員工,想方設(shè)法地讓顧客滿意、驚喜、感動(dòng)。“北京宴”的“當(dāng)桌轉(zhuǎn)化率”(即當(dāng)天用餐后現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定下次用餐的比例)一直在30%左右,遠(yuǎn)超行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)。

有一次,一位顧客給老母親過(guò)壽,“北京宴”把包間名字特地?fù)Q成了寓意“壽比南山”的“南山廳”,包間內(nèi)放置了老母親年少至今的照片供大家一起回憶過(guò)去,就連煮長(zhǎng)壽面的人也在最后揭曉其實(shí)就是兒子,不僅令老母親驚喜,也表達(dá)了兒子深深的感恩之情。這個(gè)“南山廳”的故事成了“北京宴”內(nèi)部乃至行業(yè)內(nèi)的服務(wù)典范。

張?zhí)煲徽J(rèn)為解決餐飲業(yè)問(wèn)題分為幾個(gè)層次:麥當(dāng)勞解決的是便利的溫飽,西貝解決的是用餐的鮮活感受,日料等滿足了異域風(fēng)情,海底撈主打的是服務(wù)。

“過(guò)去,如果一家餐飲企業(yè)做好一點(diǎn)即可成功,現(xiàn)在顧客需要的是復(fù)合型的體驗(yàn),要求餐飲業(yè)在多維度上都做到最好。”張?zhí)煲徽f(shuō)。

“伏牛堂”在牛肉粉的味道、用餐場(chǎng)景、品牌的價(jià)值主張和感染力上均表現(xiàn)不俗。如今,“伏牛堂”的堂食占比35%,外賣占比25%,其他在便利店、網(wǎng)絡(luò)上銷售的冷鮮產(chǎn)品占比40%,這和傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)已經(jīng)大大不同。

信息化使餐飲企業(yè)更智能

信息化使得餐飲業(yè)愈發(fā)智能化。姜俊賢觀察,信息化給餐飲業(yè)帶來(lái)了兩個(gè)變化:一是餐飲業(yè)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)開始上傳云端,并由信息化公司分析數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)發(fā)展做出判斷,二是AI正在進(jìn)入餐飲業(yè),有不少企業(yè)正在嘗試如何使兩者融合。

年輕人喜歡的“伏牛堂”是信息化的先行者。在食品本身方面,“伏牛堂”研發(fā)了更高標(biāo)準(zhǔn)的原湯牛肉粉,在門店經(jīng)營(yíng)方面,90%已經(jīng)做到移動(dòng)支付,這使得餐飲企業(yè)可以更了解消費(fèi)者,從而分析消費(fèi)者的用餐數(shù)據(jù),做出適當(dāng)?shù)耐茝V。在獲客成本很高的今天,這種個(gè)性化推送會(huì)直接帶來(lái)流量,引導(dǎo)線下和線上的消費(fèi)者互相轉(zhuǎn)換。

張?zhí)煲煌嘎?在未來(lái)“伏牛堂”或許會(huì)引進(jìn)指紋支付、刷臉支付,通過(guò)智能攝像頭發(fā)現(xiàn)餐廳內(nèi)的熱力圖,分析翻臺(tái)率變化,更好地做出決策。

傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程為采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、加工、配送、烹飪、服務(wù)和營(yíng)銷。奧琦瑋是一家向餐飲業(yè)企業(yè)提供信息化服務(wù)的公司,孔令博認(rèn)為靈活的流程體系是餐企運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵,未來(lái)一家規(guī)模化的餐飲企業(yè)一定要升級(jí)為基于產(chǎn)業(yè)協(xié)作環(huán)境的輕資產(chǎn)企業(yè),這樣才有可能打造一個(gè)龍頭企業(yè)。

在孔令博看來(lái),餐飲業(yè)的三大要素一是品牌運(yùn)營(yíng),二是產(chǎn)品創(chuàng)新,三是品質(zhì)控制。中國(guó)餐飲企業(yè)要建立能夠讓目標(biāo)客戶信賴的品牌內(nèi)涵,而不僅是把品牌當(dāng)作營(yíng)銷的一個(gè)載體。中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者 陳璐