焦灼的“奶粉”

“史上最嚴(yán)奶粉新政”倒計(jì)時(shí)

一場(chǎng)爭(zhēng)搶全球最大奶粉市場(chǎng)的拉鋸戰(zhàn)全面開啟。

距離2018年1月1日“史上最嚴(yán)奶粉新政”全面實(shí)施僅有不到一個(gè)月的時(shí)間，新一輪洗牌突然而至。奶粉企業(yè)、經(jīng)銷商，這場(chǎng)奶粉行業(yè)大變革中的主角們，有的摩拳擦掌，有的焦灼甩貨，要趕在大考前收回成本。而更多的消費(fèi)者，則對(duì)這個(gè)被企業(yè)和經(jīng)銷商視為生死線的日子無動(dòng)于衷。

廠家：大洗牌

70%以上的奶粉品牌將被淘汰

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長(zhǎng)孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方獲批，食藥監(jiān)總局力爭(zhēng)年底完成約900個(gè)配方審批，保證市場(chǎng)供應(yīng)充足。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》發(fā)布，我國(guó)對(duì)奶粉配方的管理由備案制改為注冊(cè)制。辦法規(guī)定，自2018年1月1日起，未取得注冊(cè)的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品將不得在境內(nèi)銷售。對(duì)嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)而言，迎接他們的是悲喜兩重天，已經(jīng)完成注冊(cè)制的企業(yè)摩拳擦掌，而尚未獲批的企業(yè)，留給他們的時(shí)間已經(jīng)不多了。

這次奶粉新政預(yù)計(jì)將帶來一場(chǎng)行業(yè)大清理。國(guó)家食藥監(jiān)總局原副局長(zhǎng)滕佳材曾透露，此前國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中，103家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過180個(gè)。專家預(yù)計(jì)，新政實(shí)施后，奶粉數(shù)量將從2000個(gè)配方縮減到500個(gè)甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

“注冊(cè)制的審核內(nèi)容包括三個(gè)方面，配方、標(biāo)簽以及工藝和設(shè)備生產(chǎn)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的技術(shù)和管理水平有很高的要求?！敝袊?guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)宋昆岡指出，對(duì)于很多中小企業(yè)來說，人才、研發(fā)能力、管理都明顯不達(dá)標(biāo)，“既然肯定無法通過注冊(cè)，就只能選擇打折促銷的方式把存貨趕在‘大限’前處理掉，然后退出市場(chǎng)?！?/p>

渠道商：急甩貨

大廠家?guī)齑嬉呀?jīng)清得差不多了

對(duì)渠道商而言，一方面忙著在注冊(cè)制落地前瘋狂甩貨，一方面則向已經(jīng)拿到配方注冊(cè)的企業(yè)拋出橄欖枝。

“大部分甩貨從8月份就開始了，大的廠家?guī)齑嬉呀?jīng)清得差不多了?！比闃I(yè)專家王丁棉對(duì)北京晨報(bào)記者表示，越接近注冊(cè)制大限，甩貨就越瘋狂，經(jīng)銷商、廠家都在甩，最起碼把成本收回來，“目前很多國(guó)產(chǎn)奶粉的渠道商拿貨價(jià)是每罐30元至50元，而一些進(jìn)口奶粉的拿貨價(jià)為40元至50元。”一位奶粉行業(yè)資深人士表示。

奶粉新政也在倒逼經(jīng)銷商業(yè)內(nèi)的資源整合。北京晨報(bào)記者了解到，奶粉行業(yè)醞釀組建新的銷售模式，不同于傳統(tǒng)的分銷模式，新的零售模式是整合了銀行、物流、倉儲(chǔ)、門店、產(chǎn)品等各環(huán)節(jié)，渠道成本能減少50%到70%，“這是一場(chǎng)跨界的資源整合，有的省已經(jīng)在運(yùn)作，也是市場(chǎng)變化倒逼出來的新的零售方式”，王丁棉指出。渠道整合也在進(jìn)行。王丁棉指出，特別是三四線城市的縣一級(jí)的經(jīng)銷商，未來將發(fā)生較大的變化，或者離開嬰幼兒奶粉行業(yè)，或者被整合。

“未來如果不做品牌建設(shè)和平臺(tái)建設(shè)，那么企業(yè)的路將越走越窄?！俺抗谌闃I(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理王崢表示，配方新政意義在于規(guī)范行業(yè)，對(duì)行業(yè)、企業(yè)、渠道都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，將促進(jìn)企業(yè)間的合作或競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也使渠道之間加強(qiáng)合作。王崢表示，晨冠將加強(qiáng)對(duì)渠道的把控，包括協(xié)助合作伙伴搭建平臺(tái)，并讓他們具備線上線下同時(shí)經(jīng)營(yíng)的能力。

目前母嬰店、嬰童連鎖店等傳統(tǒng)渠道是國(guó)內(nèi)主要的奶粉銷售渠道，約占市場(chǎng)總量的50%，商超占據(jù)20%左右，而電商渠道占比在30%左右。因此，門店依然是必爭(zhēng)之地，未來圍繞著門店的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加激烈。王丁棉指出，未來門店除了承擔(dān)銷售的功能外，還更多肩負(fù)著體驗(yàn)店的服務(wù)功能，“新政落地后，由于不能在產(chǎn)品外包裝明確標(biāo)示功能，這部分功能將大部分由門店的促銷人員來完成?！?/p>

消費(fèi)者：后知后覺

“政府嚴(yán)格監(jiān)管，產(chǎn)品夠新鮮，這兩點(diǎn)足以打動(dòng)消費(fèi)者?！?/strong>

在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的注冊(cè)制實(shí)施過程中，身處其中的消費(fèi)者卻并不敏感。蔣女士對(duì)北京晨報(bào)記者表示，依然會(huì)選擇寶寶習(xí)慣的品牌。而剛剛生完二孩的航媽則表示，等到需要購買奶粉時(shí)更愿意選擇親朋好友推薦的品牌。

在北京通州的一家嬰童店，北京晨報(bào)記者隨機(jī)采訪了幾位前來購買奶粉的顧客，對(duì)于奶粉注冊(cè)制的了解程度并不太高，一名導(dǎo)購則表示，前來購買奶粉的顧客還是選擇平時(shí)購買的熟悉品牌。王丁棉表示，對(duì)消費(fèi)者而言，目前注冊(cè)制還停留在信息碎片化階段，有效的信息很少，“需要有一個(gè)消費(fèi)者教育的過程”。不過隨著新版奶粉的逐步上市，消費(fèi)者會(huì)逐步接受，“起碼政府嚴(yán)格監(jiān)管，產(chǎn)品夠新鮮，這兩點(diǎn)足以打動(dòng)消費(fèi)者。”

無論對(duì)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商，配方注冊(cè)制只是一個(gè)開端，這之后是殘酷而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！懊骱竽昶放啤⑸a(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商都是大魚吃小魚的高峰，很多企業(yè)被淘汰，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度將超乎想象。”王丁棉指出，“一些中小企業(yè)，過的了配方注冊(cè)制的關(guān)，但過不了市場(chǎng)的關(guān)?！庇捎谂浞酱蠓鶞p少，企業(yè)不得已將打造大單品策略，而為了維持利潤(rùn)空間則會(huì)蜂擁而至打造高端產(chǎn)品。

北京晨報(bào)記者 陳瓊

加碼中國(guó)市場(chǎng)！

中國(guó)奶粉注冊(cè)制引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)

一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國(guó)德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。中國(guó)推行的嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制，則引發(fā)了全球范圍內(nèi)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)的震動(dòng)。一方面海外的奶粉工廠成為“香餑餑”，另一方面，海外品牌正在加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以期享受注冊(cè)制帶來的紅利。

洋奶粉爭(zhēng)搶中國(guó)“入場(chǎng)券”

一個(gè)工廠僅允許注冊(cè)3個(gè)品牌9個(gè)配方

根據(jù)中國(guó)配方奶粉注冊(cè)制度規(guī)定，所有進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口奶粉，都需要由獲得中國(guó)認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證的工廠提交配方注冊(cè)，但一個(gè)工廠僅允許注冊(cè)3個(gè)品牌9個(gè)配方。這也意味著，要想獲得在中國(guó)市場(chǎng)銷售奶粉的資格，必須要先有工廠，因此獲得中國(guó)認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證的海外工廠成為身價(jià)翻倍的“香餑餑”。

2017年6月，澳大利亞網(wǎng)紅奶粉品牌貝拉米宣布擬通過一家新公司來收購位于墨爾本的Camperdown Power Pty Ltd 90%的股權(quán)，該項(xiàng)收購價(jià)格為2850萬澳元(約合人民幣1.5億元)。

為了能夠在配方奶粉注冊(cè)制度實(shí)施以后繼續(xù)在華銷售奶粉，貝拉米“臨時(shí)抱佛腳”，收購了這家奶粉工廠。

由于沒有合適的代工廠愿意提供注冊(cè)名額，今年3月貝拉米發(fā)表公告稱，預(yù)計(jì)無法在2018年1月1日中國(guó)開始正式實(shí)施嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制前，完成其在中國(guó)奶粉產(chǎn)品的注冊(cè)。這意味著該公司可能面臨1600萬澳元(折合人民幣約為8195萬元)的銷售損失。公告發(fā)出之后貝拉米股價(jià)大跌8%左右。

貝拉米收購澳洲公司是進(jìn)口奶粉搶奪牌照的一個(gè)“縮影”。對(duì)于嚴(yán)重依賴中國(guó)市場(chǎng)的澳大利亞、新西蘭乳業(yè)而言，此前使用代工模式的進(jìn)口奶粉品牌，只能拼命搶奪已經(jīng)獲得中國(guó)認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證許可的海外工廠，才能獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，這也使得海外工廠的收購價(jià)格水漲船高。