白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬……瓷器，在英語(yǔ)中與“中國(guó)”同為一詞，曾經(jīng)是中國(guó)在世界舞臺(tái)上最重要的文化符號(hào)。

河北邯鄲市，一家陶瓷企業(yè)的工人在制作陶燈。郝群英攝 光明圖片/視覺(jué)中國(guó)

明宣德青花魚(yú)藻圖孔雀綠釉梅瓶。光明圖片/視覺(jué)中國(guó)

清雍正胭脂紅釉蓋碗。光明圖片/視覺(jué)中國(guó)

景德鎮(zhèn)陶溪川，一面用400多塊青花瓷盤(pán)拼成的瓷盤(pán)墻。程萬(wàn)海攝 光明圖片/視覺(jué)中國(guó)

現(xiàn)如今，中國(guó)陶瓷的產(chǎn)銷(xiāo)量和出口量依然規(guī)模龐大，遍布海外?？僧?dāng)提起現(xiàn)代高檔陶瓷時(shí)，人們首先想到的往往不是中國(guó)，而是英、德、日等國(guó)家。中國(guó)瓷器在出海的過(guò)程中，面臨哪些瓶頸？如何破解？作為中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的代表，瓷器出海將迎來(lái)哪些新機(jī)遇？

不能只在低價(jià)區(qū)間徘徊

“瓷器”作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的概念，通常指的是日用陶瓷和工藝陶瓷。而廣義上的陶瓷，則包含建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷和工業(yè)陶瓷等“舶來(lái)品”?，F(xiàn)如今，無(wú)論哪種品類(lèi)的陶瓷，中國(guó)都已經(jīng)是世界上產(chǎn)銷(xiāo)量和出口量最大的國(guó)家之一。

“日用陶瓷和工藝陶瓷是我國(guó)改革開(kāi)放以后首批走出國(guó)門(mén)并獲得國(guó)際市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的大宗商品?！敝袊?guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)陶瓷分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳江峰介紹，目前，我國(guó)日用陶瓷出口額穩(wěn)居世界第一，位居第二的歐盟27國(guó)出口額不到中國(guó)的七分之一；我國(guó)工藝陶瓷出口量是位居第二的墨西哥出口量的7倍有余。

陳江峰說(shuō)，中國(guó)日用陶瓷和工藝陶瓷的境外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和滲透程度較高。2016年，中國(guó)向全球209個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口日用陶瓷，向全球190個(gè)國(guó)家出口工藝陶瓷。在美、歐、日、加、澳等主要陶瓷進(jìn)口市場(chǎng)中，中國(guó)都是首要的進(jìn)口來(lái)源國(guó)。

然而，中國(guó)陶瓷在海外市場(chǎng)暢銷(xiāo)的同時(shí)，一個(gè)事實(shí)卻不容忽視。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)各類(lèi)陶瓷出口2126.7噸，出口總額165.06億美元；陶瓷進(jìn)口12.8萬(wàn)噸，進(jìn)口總額6.07億美元。以此計(jì)算，我國(guó)進(jìn)口陶瓷的單價(jià)是出口陶瓷單價(jià)的6倍有余。

中國(guó)占有著市場(chǎng)份額，卻為何只能在低價(jià)區(qū)間徘徊，難以獲得應(yīng)有的市場(chǎng)地位？

“國(guó)外陶瓷之所以價(jià)格高，有原材料、設(shè)備投資、運(yùn)營(yíng)成本的原因，但更多的是設(shè)計(jì)、品牌等方面的因素?！敝袊?guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)日用陶瓷分會(huì)會(huì)長(zhǎng)蘇同強(qiáng)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)陶瓷在走向更多國(guó)家的同時(shí)，與國(guó)外陶瓷的差距也愈發(fā)顯現(xiàn)，特別是陶瓷品牌形象上的鮮明差距，致使我國(guó)陶瓷在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于劣勢(shì)。

坐落在“北方瓷都”河北省唐山市的惠達(dá)衛(wèi)浴股份有限公司，是一家衛(wèi)生陶瓷出口量國(guó)內(nèi)排名第一的企業(yè)。公司市場(chǎng)部經(jīng)理趙岳認(rèn)為，中國(guó)陶瓷在出海過(guò)程中不能只是搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！瓣P(guān)鍵還是要提升品牌價(jià)值，提高產(chǎn)品的科技含量、設(shè)計(jì)感和附加值?！彼f(shuō)。

應(yīng)該堅(jiān)持自主品牌輸出

20世紀(jì)90年代，中國(guó)陶瓷企業(yè)代表前去參觀國(guó)際展會(huì)，經(jīng)常吃“閉門(mén)羹”，中國(guó)企業(yè)擠不進(jìn)核心展區(qū)。

一年一度的意大利博洛尼亞陶瓷衛(wèi)浴展主要展出建筑、衛(wèi)生陶瓷。在2012年之前，只有一家與意大利廠商有合作的中國(guó)企業(yè)得允參展；直到2013年，中國(guó)民族品牌東鵬才得以首次進(jìn)入展會(huì)。

“中國(guó)瓷器在世界市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的同時(shí)，不斷遭到外部貿(mào)易壁壘和文化壁壘。”陳江峰指出，對(duì)于那些進(jìn)口中國(guó)瓷器占本國(guó)總進(jìn)口額80%~90%以上的國(guó)家而言，把中國(guó)產(chǎn)品拒之門(mén)外就是對(duì)本國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)的保護(hù)。

但不可否認(rèn)，曾經(jīng)廉價(jià)、仿制、貼牌生產(chǎn)等問(wèn)題一度影響了中國(guó)陶瓷的海外形象?！昂芏嘣谥袊?guó)貼牌生產(chǎn)的高端國(guó)外品牌，會(huì)刻意向消費(fèi)者隱瞞中國(guó)制造的事實(shí)。”陳江峰表示，這種對(duì)“中國(guó)制造”的歧視是一種文化現(xiàn)象。要改變這種情況，有賴(lài)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和文化影響的崛起。

“歸根到底還是品牌問(wèn)題，由于長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的低價(jià)認(rèn)知，中國(guó)品牌站穩(wěn)腳跟需要長(zhǎng)期積淀。”趙岳認(rèn)為，中國(guó)陶瓷尤其應(yīng)該堅(jiān)持自主品牌輸出，樹(shù)立國(guó)產(chǎn)品牌的國(guó)際新形象，而不能走貼牌的老路。

趙岳進(jìn)一步說(shuō)，國(guó)內(nèi)陶瓷產(chǎn)品應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新把產(chǎn)品做到極致，讓國(guó)際市場(chǎng)重新定位國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。這不僅是從國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈低端位置的躍升，更是由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變，努力使我國(guó)陶瓷產(chǎn)品和品牌躋身國(guó)際高端之列，為“走出去”豐富內(nèi)涵、提升競(jìng)爭(zhēng)力。

拓展陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作空間

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)各類(lèi)陶瓷出口量比上一年度下降6.80%，出口總額比上一年度下降27.5%。中國(guó)陶瓷面臨的瓶頸越發(fā)嚴(yán)峻。

從品類(lèi)上來(lái)看，2016年我國(guó)陶瓷出口量中，墻地磚占81%，日用陶瓷、衛(wèi)生陶瓷、特種陶瓷、藝術(shù)瓷分別占9%、6%、3%、1%；從出口額看，墻地磚和日用陶瓷各占33%，衛(wèi)生陶瓷、藝術(shù)瓷、特種陶瓷各占19%、9%和6%。結(jié)構(gòu)失衡、附加值不高等一系列問(wèn)題在數(shù)據(jù)對(duì)比中可以窺見(jiàn)。

如何破解結(jié)構(gòu)失衡？從與國(guó)外產(chǎn)品的對(duì)比中可以看出，我國(guó)陶瓷在設(shè)計(jì)、品牌和產(chǎn)品整體水平上仍有不小差距。蘇同強(qiáng)認(rèn)為，當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)陶瓷產(chǎn)業(yè)向陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，不斷增加高端陶瓷的文化藝術(shù)含量，提高產(chǎn)品的欣賞價(jià)值和收藏價(jià)值，不斷研發(fā)和設(shè)計(jì)出更高水準(zhǔn)、具有更大市場(chǎng)空間的好產(chǎn)品，增強(qiáng)引領(lǐng)市場(chǎng)的能力。

開(kāi)發(fā)好產(chǎn)品，靈感從何來(lái)？中國(guó)悠久的歷史文化，為陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作拓展了空間。惠達(dá)公司曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)推出一個(gè)品牌，用國(guó)畫(huà)、水墨風(fēng)格等中國(guó)風(fēng)來(lái)詮釋陶瓷產(chǎn)品?！笆聦?shí)上，中國(guó)的傳統(tǒng)文化在國(guó)外非常受歡迎，產(chǎn)品在展會(huì)上也獲得了廣泛贊譽(yù)。”趙岳認(rèn)為，把一些中國(guó)傳統(tǒng)文化中的元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，是一個(gè)非常好的選擇。

蘇同強(qiáng)則建議，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外知名畫(huà)院、院校和知名專(zhuān)家、陶瓷藝術(shù)大師、書(shū)畫(huà)藝術(shù)家的合作，整合資源，借智借力，進(jìn)一步拓展陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作新空間，提高陶瓷產(chǎn)品的文化品位和國(guó)際化水準(zhǔn)。