選擇這個看上去蠻有哲學(xué)味道的題目，是因為對于大多數(shù)國人而言，郵輪還是電影、歌曲和故事里的事物。從海的這一端到那一端，從此岸到彼岸，對于我這個沒有真正體驗過郵輪生活的人而言，應(yīng)是自然而然的邏輯。

在我的心目中，此岸是客源地，彼岸是目的地，中間是漂浮在海上的生活方式。對于歐美發(fā)達國家的一些人來說，郵輪是漂浮在海上的五星級酒店，每年總有些休閑度假的時光是在郵輪上度過的；但對于我國國民大眾慣常陸地的生活環(huán)境，郵輪旅游的社會心理基礎(chǔ)并不厚實。

生活方式是需要引導(dǎo)的。關(guān)于郵輪是什么，如何更好地享受郵輪生活，主要是通過旅行社、OTA（在線旅行社）和時尚事件向公眾傳播的，郵輪公司則處于相對失語的狀態(tài)。市場和商業(yè)演化的歷史進程告訴我們，對于偏好既定的消費量的增加可以通過銷售方式的創(chuàng)新加以實現(xiàn)，而消費偏好的改變則必須有主流供應(yīng)商和原始創(chuàng)新者的主動介入。我們得告訴大眾一個真實的郵輪世界，不能只有《泰坦尼克》、《太平輪》，不能只有“教母”，還得有普通消費者的聲音。

因此，在市場培育的過程中，郵輪公司既要耐心細致地隨著中國經(jīng)濟社會發(fā)展的進程，通過宣傳和示范自上而下地導(dǎo)入海洋生活方式，又要與旅行社等旅游服務(wù)商合作，通過改變產(chǎn)品形態(tài)自下而上地快速擴大郵輪旅游的市場基礎(chǔ)。

在我的心目中，此岸是面向終端的旅游零售商，彼岸是負責(zé)航行安全和海上生活空間營造的郵輪運營商，中間是大眾旅游新時代的供商關(guān)系。

在郵輪的市場導(dǎo)入和本土化的進程中，旅行服務(wù)商從一開始就扮演了關(guān)鍵角色，起到了至關(guān)重要作用?？墒侵灰揽柯眯猩绾蚈TA的銷售，特別是價格競爭為主的銷售行不行呢？短期行，中長期恐怕不行。聽說有的郵輪公司剛做完進入中國市場的決策，在船從歐洲母港開往上海的途中就把票賣完了。不能只是簡單地視之為市場奇跡，既然是游客體驗、參與和創(chuàng)造的生活方式，就不可能把郵輪當(dāng)做電影那樣賣票。

郵輪旅游的供商關(guān)系需要在試錯中創(chuàng)新，在探索中成型。對于供應(yīng)商而言，需要適時地調(diào)整渠道的長短寬窄，而不是一味地依靠第三方分銷。

當(dāng)下，已是時候由郵輪公司引入俱樂部、會員制、第三方銷售，以動態(tài)調(diào)整自己的營銷組合，同時與傳媒和公關(guān)機構(gòu)加強合作，持續(xù)提升自己的終端消費群體中的品牌話語權(quán)和顧客忠誠度。

在我的心目中，郵輪旅游的此岸是船舶設(shè)計、制造、運營、分銷、服務(wù)等郵輪產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的大市場，彼岸是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、港口建設(shè)、服務(wù)配套、標(biāo)準(zhǔn)制訂、人才培養(yǎng)和行業(yè)監(jiān)管組成的大政府，聯(lián)系此岸與彼岸的則是探索發(fā)展中的新型政商關(guān)系。

2016年12月，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確提出“大力發(fā)展海洋及濱水旅游”，“有序擴大試點港口城市范圍，支持天津、上海、廣州、深圳、廈門、青島等地開展郵輪旅游”。郵輪旅游是一項需要政商各界合力推進的系統(tǒng)工程，除了看得見、摸得著的規(guī)劃空間和硬件設(shè)施外，還涉及法律、專業(yè)人才和商業(yè)環(huán)境的完備性等諸多軟性要素。

當(dāng)下，從南到北，很多沿海港口城市都提出了建設(shè)“國際郵輪母港”的宏偉目標(biāo)。但如果只是把這些地方當(dāng)做郵輪靠泊、游客集散和購物的空間進行規(guī)劃，而缺少生活環(huán)境的話，會不會出現(xiàn)“千港一面”和“未短缺，先過剩”的局面呢？事實上，國際上很多郵輪港口群的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，成熟的郵輪港口體系不僅包括郵輪母港，也包括始發(fā)港和訪問港，各港口之間形成良好的“競合”關(guān)系，避免港口之間惡性競爭而損失過多利益。

因此，郵輪產(chǎn)業(yè)的“區(qū)域化”發(fā)展至關(guān)重要，通過周邊旅游資源來提升郵輪港口和旅游線路的吸引力，通過產(chǎn)業(yè)鏈條延伸來做大郵輪經(jīng)濟規(guī)模，最終實現(xiàn)郵輪企業(yè)、郵輪港口和周邊區(qū)域的多贏。

（作者系中國旅游研究院院長）