椰樹(shù)集團(tuán)官方網(wǎng)站首頁(yè)，新廣告宣傳圖赫然醒目。 新京報(bào)記者 王遠(yuǎn)征 攝

近日，網(wǎng)絡(luò)上的一組椰樹(shù)椰汁廣告引發(fā)爭(zhēng)議：在椰樹(shù)椰汁的戶外廣告圖片上，女性代言人衣著暴露，露出豐滿的胸部，配以廣告語(yǔ)“椰樹(shù)牌椰汁，每天一杯，白嫩豐滿”；而另一則網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，多位胸部豐滿的年輕女性手捧椰樹(shù)椰汁，說(shuō)出廣告語(yǔ)“曲線動(dòng)人，白嫩豐滿”。

這組被網(wǎng)友吐槽“辣眼睛”的廣告，同樣也受到了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。食品營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家指出，作為普通食品卻宣傳豐胸功能，涉嫌違規(guī)。

曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)的“國(guó)宴飲料”竟淪落到靠炒作博眼球。低俗廣告的背后，是椰樹(shù)集團(tuán)近年來(lái)的業(yè)績(jī)下滑、品牌老化。業(yè)內(nèi)分析，面對(duì)發(fā)展困境，椰樹(shù)集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力。而此番其所自認(rèn)為創(chuàng)新的宣傳策略與廣告創(chuàng)意，卻并未如其所愿贏得更多市場(chǎng)。相反，廣告低俗風(fēng)格與其原來(lái)“國(guó)宴飲料”的形象定位嚴(yán)重不符，對(duì)品牌不僅沒(méi)有促進(jìn)作用，反而引發(fā)不少消費(fèi)者反感。

普通飲料卻宣傳豐胸涉嫌違規(guī)

在椰樹(shù)集團(tuán)官方網(wǎng)站首頁(yè)上，新京報(bào)記者也看到了椰樹(shù)牌椰汁宣傳圖。畫(huà)面上，一名穿著清涼的豐滿女性手舉椰樹(shù)牌椰汁，廣告語(yǔ)為“每天一杯、白嫩豐滿”。

椰樹(shù)椰汁廣告圖片和宣傳語(yǔ)中明示、暗示的“豐胸”功能遭到營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家的質(zhì)疑。中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)學(xué)系主任蔣卓勤向新京報(bào)記者表示，椰汁只是一款飲料，并非保健品，因此沒(méi)有功能之談。普通食品卻宣傳功能，明顯涉嫌違規(guī)。“即使其申請(qǐng)了保健食品批號(hào)，宣傳豐胸功能仍然涉嫌違規(guī)。目前在我國(guó)，保健食品有28個(gè)項(xiàng)目，其中并不包括‘豐胸’這一項(xiàng)。”

專(zhuān)家直言，一款飲品“能不能豐胸要看它有沒(méi)有添加激素”，而飲品顯然是不能添加激素的。新京報(bào)記者致電椰樹(shù)椰汁客服熱線，問(wèn)及近期廣告突出“豐胸”的賣(mài)點(diǎn)，是否新產(chǎn)品中添加了與以往不同的成分。客服人員強(qiáng)調(diào)：“與以前配方是一樣的，并沒(méi)有新的添加。只是廣告的內(nèi)容有了更新。”

對(duì)于“豐胸”功能，椰樹(shù)客服人員甚至解釋稱(chēng)，“椰汁不僅對(duì)人體有益，對(duì)女性的美也有幫助。椰汁用來(lái)飲用，或者用來(lái)沐浴、擦拭，都會(huì)有好處。”并稱(chēng)菲律賓、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家一直都有“椰汁有助豐胸”的說(shuō)法。

椰樹(shù)方面對(duì)接媒體的林女士在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)也承認(rèn)說(shuō)：“‘白嫩豐滿’是我們的廣告詞。關(guān)于用椰汁有助女性豐滿，我們是從1997年香港的一個(gè)報(bào)紙上看到的資料。領(lǐng)導(dǎo)近期覺(jué)得這個(gè)可以作為廣告宣傳的點(diǎn)，所以就引用這個(gè)做宣傳了。”

當(dāng)被問(wèn)及是否有產(chǎn)品豐胸效果方面的研究資料，該人士稱(chēng)將通過(guò)郵件回復(fù)記者，但截至發(fā)稿，椰樹(shù)公司方面仍未有具體回應(yīng)。

而椰樹(shù)客服人員則告知，“公司自己沒(méi)有做(關(guān)于豐胸效果的)相關(guān)研究，東南亞那邊有相關(guān)研究。如果買(mǎi)我們整箱的產(chǎn)品，里面會(huì)有相關(guān)說(shuō)明介紹。”

“國(guó)宴飲料”廣告多次出現(xiàn)低俗內(nèi)容

根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)資料，椰樹(shù)集團(tuán)前身為1956年建立的國(guó)營(yíng)海口罐頭廠，1981至1985年期間連續(xù)虧損，瀕臨破產(chǎn)。自1986年，“椰樹(shù)”在創(chuàng)始人王光興的帶領(lǐng)下，推行“破三鐵”等四項(xiàng)超前改革，“已發(fā)展成為中國(guó)最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)”。

在企業(yè)簡(jiǎn)介中，椰樹(shù)集團(tuán)將椰樹(shù)椰汁定位為“國(guó)宴飲料”。

實(shí)際上，身為“國(guó)宴飲料”椰樹(shù)集團(tuán)不止一次出現(xiàn)普遭質(zhì)疑的低俗廣告。早在八年前其就因惡俗廣告遭到批評(píng)。

2009年前后，椰樹(shù)集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品的廣告，如“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”、“怕不行，喝椰樹(shù)牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，在社會(huì)上引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。有消費(fèi)者呼吁應(yīng)當(dāng)將椰樹(shù)廣告歸進(jìn)掃黃打非范疇，不過(guò)也有人認(rèn)為椰樹(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者群體為成年男性，其宣傳語(yǔ)無(wú)可厚非。

在海南最大的媒體南海網(wǎng)上，至今仍保留著關(guān)于椰樹(shù)低俗廣告爭(zhēng)議的頁(yè)面。在一則海南低俗廣告的調(diào)查中顯示，海南“最臭廣告”一項(xiàng)中，椰樹(shù)石榴汁票數(shù)最高，占41.4%。而在“你對(duì)海南的低俗廣告有何感受”一項(xiàng)中，選擇反感的占了83.1%。

新京報(bào)記者注意到，椰樹(shù)集團(tuán)的廣告不僅遭到公眾輿論一邊倒的批評(píng)，還接連受到了地方工商部門(mén)的處罰。

2008年，椰樹(shù)集團(tuán)因?yàn)閺V告涉嫌欺騙性有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，被列入當(dāng)年吉林省工商局的“2008年打假維權(quán)典型案例”之中。

吉林市工商局龍?zhí)斗志终J(rèn)定，“椰汁公司”通過(guò)誤導(dǎo)宣傳隱瞞其有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)的真正起始日期，違反了《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》，罰款2萬(wàn)元。

2009年6月，對(duì)于海口市公交車(chē)上的“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”椰樹(shù)石榴汁廣告，當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止發(fā)布并處以1000元的罰款。

但直到今天，在椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)的“廣告欣賞”欄目中，仍保留著“木瓜飽滿我豐滿”的木瓜汁產(chǎn)品廣告。在其他宣傳欄目中，還放上了“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之說(shuō)”等文章，甚至稱(chēng)椰汁相關(guān)產(chǎn)品能使“性活力及分泌都大大增強(qiáng)”。

專(zhuān)家稱(chēng)打擦邊球廣告涉嫌違法

“這類(lèi)廣告為了博眼球，太低俗了，與椰樹(shù)牌椰汁本身的‘國(guó)宴飲料’定位明顯不符，起了反向效果，對(duì)品牌不僅沒(méi)有促進(jìn)作用，反而引發(fā)不少消費(fèi)者反感。”中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬直言，椰子豐胸，其實(shí)是炒作。用比較低俗的風(fēng)格定位新的廣告，與以往的品牌形象不匹配。作為一個(gè)椰汁行業(yè)的老大，做出這樣的事，與其市場(chǎng)地位也不匹配。這也是引起爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。與山寨品牌這樣做不同，椰樹(shù)的做法對(duì)其品牌傷害很大。