中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)或因昔日兩大巨頭的回歸而迎來新的變局。12月初,曾經(jīng)風(fēng)靡全球的手機(jī)“一哥”諾基亞,在新的資本方富士康主導(dǎo)下宣布將于2017年上半年全面回歸手機(jī)市場(chǎng)。而此前不久,聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶宣布,未來摩托羅拉將成為聯(lián)想唯一手機(jī)品牌。

兩大巨頭選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)復(fù)出引發(fā)多方關(guān)注,但老品牌的回歸是否能獲得市場(chǎng)承認(rèn)還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

兩大巨頭回歸引發(fā)爭(zhēng)議

對(duì)于諾基亞、摩托羅拉突然回歸,多位手機(jī)行業(yè)人士在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)坦言,完全沒有想到。因?yàn)榻衲暌詠?整個(gè)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)增速放慢,包括三星、蘋果的日子都沒有前幾年好過,他們回歸到底是為什么?

來自第三方市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示,2016年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到14.5億部,較2015年僅增加0.6%,比2015年增加10.4%的數(shù)據(jù)下降很多。這從一個(gè)側(cè)面折射出,全球智能手機(jī)市場(chǎng)將在今后幾年進(jìn)入一輪緩慢滯漲期。

資深手機(jī)行業(yè)分析師曾高飛告訴記者,“諾基亞品牌重回手機(jī)行業(yè)背后,正是代工大王富士康近年來持續(xù)高漲的自有品牌情結(jié)。在今年上半年收購日本百年電視品牌夏普后,年末又聯(lián)手芬蘭企業(yè)HMD Global Oy擁有諾基亞手機(jī)品牌,在釋放富士康制造產(chǎn)能同時(shí),激活諾基亞品牌價(jià)值,一舉多得。”

已經(jīng)從谷歌手中獲得摩托羅拉品牌三年有余的聯(lián)想集團(tuán),過去幾年在全球手機(jī)市場(chǎng)上一直采取多品牌運(yùn)營(yíng)策略,除了聯(lián)想、摩托羅拉之外,還擁有ZUK、樂檬等多個(gè)品牌。但該策略并未能發(fā)揮多品牌之間的協(xié)同效應(yīng),反而讓其迷失在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

在此背景下,聯(lián)想在今年11月突然宣布更換手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶更公開表態(tài),未來摩托羅拉將成為唯一的手機(jī)品牌,試圖通過“壯士斷腕”重整聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)。

藍(lán)科技創(chuàng)始人周穎對(duì)此表示,“無論諾基亞還是摩托羅拉在手機(jī)市場(chǎng)上的回歸計(jì)劃,本質(zhì)上都是基于企業(yè)自身的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,忽視了對(duì)于外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局以及發(fā)展趨勢(shì)的統(tǒng)籌考慮。從中國(guó)以及全球手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展來看,留給這兩大品牌發(fā)展空間有限。”

手機(jī)市場(chǎng)兩極分化明顯

在全球市場(chǎng)上,今年9月,黑莓在發(fā)布二季度財(cái)報(bào)時(shí)宣布將關(guān)閉手機(jī)業(yè)務(wù)部門。爆發(fā)于今年9月的三星Note7手機(jī)爆炸事件,引發(fā)全球性召回和突然停售停產(chǎn)風(fēng)波。時(shí)至今日后遺癥仍在繼續(xù),三星陷入銷售下跌通道之中,未來走勢(shì)撲朔迷離。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),曾經(jīng)與中興、華為、聯(lián)想并稱中國(guó)市場(chǎng)四巨頭的酷派在今年上演“賣身”,先是將旗下“大神”品牌賣給360公司,隨后公司大股東變?yōu)闃芬?如今又將旗下手機(jī)品牌ivvi單獨(dú)出售。同樣,紅極一時(shí)的HTC手機(jī)不斷傳出“出售”的消息,雖然一直遭遇官方否認(rèn),卻掩蓋不了其經(jīng)營(yíng)困局。名人羅永浩創(chuàng)辦的錘子手機(jī),月月都有新品上市的魅族手機(jī),都呈現(xiàn)出“勢(shì)頭猛卻前景不明”的困局。

靈基咨詢研究總監(jiān)胡洪森認(rèn)為,“手機(jī)市場(chǎng)兩極分化非常明顯,黑莓退出、三星遇阻、HTC邊緣化,來自中國(guó)的華為正加快追趕。在中國(guó)市場(chǎng),隨著華為一枝獨(dú)秀和小米的穩(wěn)步發(fā)展,vivo、OPPO兩大品牌的逐漸成熟,很多老品牌漸行漸遠(yuǎn)。”

隨著市場(chǎng)增速放緩、低價(jià)格戰(zhàn)拼殺白熱化,很多手機(jī)企業(yè)的大量廣告、終端和推廣投入不見成效,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)惡化。曾高飛認(rèn)為,“除了蘋果、華為等少數(shù)企業(yè)之外,接下來包括樂視、魅族、360這些品牌未來市場(chǎng)生存空間都很尷尬。整個(gè)行業(yè)的主旋律是很多企業(yè)逐漸退出,而不是批量進(jìn)入。”

比如“賣身”生態(tài)企業(yè)樂視的傳統(tǒng)手機(jī)巨頭酷派,前景并不樂觀。日前酷派集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警:預(yù)計(jì)截至2016年底,公司未經(jīng)審核虧損約為30億港元。預(yù)警中稱,相比2015年同期,截至2016年10月31日,10個(gè)月酷派銷售減少約43%。

差異化競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵

短短幾年時(shí)間,全球及中國(guó)手機(jī)行業(yè)“急轉(zhuǎn)直下”,從三年前的凱歌高奏到如今的整體滯漲,智能化催生的手機(jī)行業(yè)“藍(lán)海”快速變?yōu)椤凹t海”。行業(yè)內(nèi)企業(yè)都面臨著“血海大戰(zhàn)”的再次洗牌。

當(dāng)前整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)對(duì)于企業(yè)科研創(chuàng)新能力的要求越來越高,進(jìn)入門檻也在不斷提升。背后則是消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)應(yīng)用和體驗(yàn)要求的日漸攀升,這直接導(dǎo)致過去的廣告轟炸、終端推廣和低價(jià)引爆三大戰(zhàn)術(shù)失效,倒逼手機(jī)企業(yè)必須加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的投入。

曾高飛對(duì)此表示,“樂視整合酷派卻沒有扭轉(zhuǎn)其節(jié)節(jié)下跌的趨勢(shì),關(guān)鍵是樂視用彩電的打法參與手機(jī)競(jìng)爭(zhēng),這樣做是行不通的。如果產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上、內(nèi)容生態(tài)沒基礎(chǔ),僅僅靠低價(jià)已經(jīng)沒有吸引力了。”在技術(shù)升級(jí)越來越快的手機(jī)行業(yè),在面對(duì)越來越挑剔的消費(fèi)需求時(shí),不創(chuàng)新就很容易坐吃山空。

手機(jī)市場(chǎng)正在從“紅海”競(jìng)爭(zhēng)步入“血海”大戰(zhàn),對(duì)于所有企業(yè)來說未來發(fā)展的唯一法寶,就是構(gòu)建具有差異的核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。“華為手機(jī)崛起,關(guān)鍵是隱藏在其背后的系統(tǒng)創(chuàng)新力;同樣蘋果優(yōu)勢(shì)在于多年來積累和發(fā)展出的龐大封閉系統(tǒng),這是別人很難模仿和超越的。”上述多位業(yè)內(nèi)人士坦言,接下來不知道誰會(huì)最終勝出,但肯定會(huì)有50%左右的企業(yè)出局。