北京，開完晨會(huì)，外賣小哥們前往各自片區(qū)等待訂單

粘好胸前和胳膊上的工號(hào)，脖子掛上健康證，穿上黑皮鞋，戴起頭盔，百度外賣配送員陳山的一天開始了。這些東西如果缺少其一，又恰巧被便衣巡查員拍到，他可能會(huì)面臨上百元罰款。

2016年，陳山的日子過得不太如意。訂單越來越多，形形色色的規(guī)則和罰款也越來越多。陳山不知道，自己正在經(jīng)歷著中國O2O競爭的新時(shí)代：三足鼎立。

新的資本環(huán)境里，外賣平臺(tái)和外賣員都在蛻變和轉(zhuǎn)型：從群雄割據(jù)到三足鼎立，從拼殺用戶數(shù)的野蠻生長，到以標(biāo)準(zhǔn)和流程化服務(wù)競爭。

一位投資經(jīng)理這么描述，現(xiàn)在外賣平臺(tái)之間的新競爭，是配送員的競爭。

艾瑞咨詢的一份報(bào)告提出，送餐準(zhǔn)時(shí)性、送餐人員態(tài)度、送餐速度成為評(píng)價(jià)用戶滿意度時(shí)僅次于支付便捷性的指標(biāo)。用戶對(duì)平臺(tái)的這些要求，正一步步變成各家平臺(tái)調(diào)整戰(zhàn)略時(shí)的標(biāo)尺之一。

作為深入用戶的觸角，外賣平臺(tái)之間的策略競爭和成本控制，都以更直接甚至更殘酷的方式展現(xiàn)在了配送員的八小時(shí)送餐路中?！敖煌ㄟ`章率百分之百”，陳山說，“為趕時(shí)間，不得不逆行”。

頻頻曝出黑心作坊，商業(yè)模式屢遭質(zhì)疑，事實(shí)上，外賣平臺(tái)和配送員一起，在2016年的商業(yè)競爭中逆行。

三足鼎立

戴著紅圍巾的餓了么姜師傅與美團(tuán)外賣的小李在街上相遇。

他發(fā)現(xiàn)，這幾天小李一直戴著的袋鼠頭沒了：“太丑，罰錢也不戴了，誰愛戴誰戴。”

袋鼠頭，是美團(tuán)外賣為了迎戰(zhàn)“餓了么”而啟動(dòng)的新營銷手段。在社交網(wǎng)絡(luò)里，一排外賣員頭戴袋鼠頭的照片，獲得了不少點(diǎn)擊率。

一周前，餓了么為了迎合新的廣告詞，讓所有騎手戴上了紅圍脖。美團(tuán)外賣的人還沒來得及嘲笑姜師傅，自己的袋鼠頭就發(fā)了下來，有“象征意義”，專門查崗檢查佩戴情況的人告訴小李。

配飾大戰(zhàn)，正是外賣平臺(tái)大戰(zhàn)的一部分。

2015年9月，陳山應(yīng)聘成為外賣員時(shí)，百度外賣剛剛宣布完成2.5億美元融資，餓了么宣布完成6.3億美元融資。陳山迎頭趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)界的一場知名戰(zhàn)役：外賣平臺(tái)的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)。

陳山是外賣平臺(tái)燒錢擴(kuò)軍的一員。根據(jù)某物流配送平臺(tái)測(cè)算，為了招募一個(gè)陳山這樣的配送員，外賣平臺(tái)需要付出1500元左右的成本，不包括薪酬。這意味著，在招募配送員一項(xiàng)上，外賣平臺(tái)總共要燒掉至少22億元。

持續(xù)燒錢投入的影響，體現(xiàn)在了陳山的工作時(shí)間中。500單的月任務(wù)量并不高，早十點(diǎn)上班，晚上六點(diǎn)下班，8小時(shí)的工作制游刃有余，外賣員能拿到4000多塊的月工資。

對(duì)很多像他一樣出身農(nóng)村一無所有的年輕人來說，8小時(shí)工作制加四五千元的收入，這份工作相當(dāng)理想，有不愿透露姓名的配送員透露，那段時(shí)間里，甚至還有外賣員在“吃空餉”。

改變?cè)谌ツ昴甑装l(fā)生。2015年12月，陳山發(fā)現(xiàn)，自己手機(jī)上的訂單爆了。一個(gè)月過去了，陳山的訂單數(shù)變成了750單，與他同在一個(gè)區(qū)域送餐的餓了么、美團(tuán)外賣等平臺(tái)的外賣員，奔波在路上的時(shí)候也越來越多。

美團(tuán)外賣的李健，對(duì)那時(shí)的變化還記憶猶新，他清楚記得在送餐時(shí)看到了一條新聞：2015年12月17日，餓了么獲得阿里12.5億美元融資，之后的第5天，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后的新美大完成28億美元融資。

28億美元，這組難以想象的數(shù)字嚇到了李健。之后，李健發(fā)現(xiàn)自己的派單機(jī)制變了，“平臺(tái)逐漸從過去的搶單變成了派單，就是在杜絕外賣員吃空餉?！?/p>

李健有一次取餐，看見餓了么的兄弟指著電動(dòng)車上的餐箱露出愁容，“你瞅瞅，我這餐都冒尖了，2個(gè)小時(shí)估計(jì)都送不完?！边@在李健看來有點(diǎn)殘忍。

但情感從來無法納入成本計(jì)算中，2015年末，有媒體根據(jù)百度外賣的融資計(jì)劃書測(cè)算，按一線城市配送員人均月工資5000元計(jì)算，配送員每天至少配送20單，配送站方能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

訂單數(shù)暴增和約束性措施背后，是外賣行業(yè)三足鼎立的新競爭時(shí)代來了。

高地計(jì)劃

在餓了么配送界，姜鵬一直是個(gè)傳奇。

他負(fù)責(zé)配送的飯店，是品牌商家，即大品牌的店家，這些價(jià)格相對(duì)高昂的商家，是維系著外賣平臺(tái)調(diào)性上限的關(guān)鍵。品牌店家的商品更容易獲得好評(píng)，姜鵬差一點(diǎn)就要成為區(qū)域內(nèi)僅有的兩名五星騎手之一。

但姜鵬的算盤，被餓了么的一項(xiàng)計(jì)劃擊敗了。3月份開始，餓了么在內(nèi)部開始推行“高地計(jì)劃”，所謂高地計(jì)劃，即降低大品牌店家的訂單量，增加小飯館的訂單數(shù)。

“一般品質(zhì)的小飯館，訂單越多，公司賺得越多；而我們卻正相反：我們送得越多，公司賠得越多”，姜鵬說。諸如星巴克、鼎泰豐等品牌店家，即使送1000單，也不會(huì)給餓了么任何折扣。所有品牌館的滿減政策，再加上運(yùn)費(fèi)，幾乎都是公司承擔(dān)。

政策的調(diào)整來源于各家平臺(tái)2015年的瘋狂燒錢。有業(yè)內(nèi)人士透露，去年9月間美團(tuán)每月燒錢高達(dá)2億元，而餓了么至少也在1億元。尤其是餓了么在去年暑假間推出的“一元下午茶”，完全是公司為了搶占客戶量，自己買單。

外賣平臺(tái)的盈利能力，并不如想象中美好。美國的外賣行業(yè)從2001年開始燒錢大戰(zhàn)，迄今死亡公司無數(shù)，卻仍然沒有投資人料想中的盈利巨鱷出現(xiàn)。

美國媒體The California Review對(duì)此解釋說，乘客習(xí)慣了在本市范圍內(nèi)支付30美元的打車費(fèi)，但沒有人會(huì)為個(gè)三明治付給 Uber 30美元的配送費(fèi)。

國內(nèi)一家為某外賣平臺(tái)提供物流服務(wù)的企業(yè)測(cè)算，平均每筆訂單，外賣平臺(tái)的成本之中，百分之八十都是配送費(fèi)用。因此，高昂的配送費(fèi)迫使外賣公司發(fā)揮創(chuàng)意來解決收入問題。

2016年年初，各平臺(tái)都有些力竭。而餓了么的高地計(jì)劃則是盈利探索的嘗試之一。

但事實(shí)是，品牌館訂單的大幅縮減直接導(dǎo)致了騎手們工資急劇下滑。姜師傅身邊同時(shí)間段進(jìn)來的騎手，都紛紛離職，最后只剩了他一個(gè)。

訂單數(shù)急劇下降的姜鵬倒在了面試環(huán)節(jié)，錯(cuò)失了成為五星騎手的機(jī)會(huì)。但姜鵬后來想，高地計(jì)劃，也是公司“身不由己”，他說，“公司去年一直融資，ABCDE輪，融了再多，說實(shí)話不還是為了賺錢嘛。我自己也經(jīng)常尋思，推出這個(gè)政策，其實(shí)也是沒辦法”。

有內(nèi)部人士透露，在短暫的嘗試之后，餓了么認(rèn)為，品牌館的市場仍然需要占領(lǐng)，高地計(jì)劃最終無疾而終，不久，當(dāng)初制定計(jì)劃的人也離開了餓了么。

求好評(píng)的一百種方式

“外賣一點(diǎn)送眼前，好吃不貴送者難，服務(wù)滿意別稱贊，勞您五星評(píng)個(gè)先”。

一次挫折并沒有讓姜鵬的光環(huán)有所減損。事實(shí)上，在配送界，姜鵬一直是隱秘的宗師：那些在社交網(wǎng)絡(luò)中被當(dāng)做段子的外賣員求好評(píng)的賣萌短信和打油詩，相當(dāng)一部分源自姜鵬。

42歲的姜鵬，是北京東三環(huán)區(qū)域內(nèi)年齡最大的騎手。和年輕小伙子相比，姜鵬的劣勢(shì)很明顯。

但姜鵬意外琢磨出了新的技巧：在餓了么平臺(tái)上，一個(gè)好評(píng)能獲得一塊錢的獎(jiǎng)勵(lì)。

姜鵬成了雙井、國貿(mào)區(qū)域內(nèi)發(fā)短信求好評(píng)的先驅(qū)。一開始祝福語偏多，后來加入了可以幫忙帶生活垃圾等更溫情的內(nèi)容，直到今天，姜鵬的短信內(nèi)容已經(jīng)覆蓋了網(wǎng)絡(luò)流行語、打油詩、祝福短信等諸多內(nèi)容。

他甚至研究了短信的發(fā)送時(shí)間，“在手機(jī)鎖屏不打開的情況下，無法看那么長的短信，不如把最核心的內(nèi)容放到最前面，比如可以幫忙帶垃圾的服務(wù)，時(shí)間要挑在4點(diǎn)以后，那時(shí)候差不多白領(lǐng)們剛忙完?！?/p>

老姜的文案和規(guī)則，通過同事的復(fù)制和口耳相傳，傳遍了北京的東三環(huán)。

老姜不經(jīng)意間開啟的這一場短信秀背后，是外賣平臺(tái)新的歷史。

無論從數(shù)據(jù)，還是各大平臺(tái)掌門人的公開表態(tài)中，服務(wù)已經(jīng)成為下半場戰(zhàn)役的主旋律。依賴地推、補(bǔ)貼和低價(jià)餐廳的方式，已經(jīng)被證明不可行，圍繞服務(wù)做文章，是外賣平臺(tái)默認(rèn)的下一階段競爭關(guān)鍵。