社交媒體的出現(xiàn)，是繼廣播、電視之后，一百多年來美國總統(tǒng)競選方式第三次重大變化。而今年的美國大選，被稱為“第一次真正意義上的社交媒體選舉”。這不僅是因?yàn)樯缃幻襟w在今年大選中影響力繼續(xù)“空前”，而且還因?yàn)樯缃幻襟w深刻地改變了美國的政治競選生態(tài)。不難預(yù)測，在今后相當(dāng)長一段時(shí)期，社交媒體對網(wǎng)絡(luò)、政治、社會(huì)的影響力，將沒有最強(qiáng)，只有更強(qiáng)。

“玩”社交媒體成基本技能

今年的美國大選中，掌握社交媒體傳播藝術(shù)，成為政客的基本生存技能。不會(huì)“玩”社交媒體，今后基本沒有在競選中脫穎而出的可能。

共和黨政治戰(zhàn)略顧問帕特里克·魯菲尼認(rèn)為，在2012年選戰(zhàn)中，候選人不過是利用社交媒體發(fā)些短聲明、轉(zhuǎn)推或者答謝粉絲。但今年情況完全不同。不論特朗普現(xiàn)象還是桑德斯現(xiàn)象，都足以說明，只要你懂得怎樣“玩”社交媒體，“同道中人”就會(huì)為你轉(zhuǎn)發(fā)分享。政客不必花錢購買渠道，就能接觸到數(shù)以百萬計(jì)的民眾。

反過來，不會(huì)“玩”社交媒體的老式政客，就跟當(dāng)初那些不能適應(yīng)廣播、電視傳播要求的政客一樣，早早就被淘汰出局。這次社交媒體帶動(dòng)的選舉“革命”的受害者就包括共和黨中走傳統(tǒng)中庸競選路線的杰布·布什和卡西奇。

美國媒體這樣形容，傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的生態(tài)中，總統(tǒng)競選人是個(gè)“名詞”，而社交媒體卻迫使他們變成了“動(dòng)詞”。以往，政客在社交媒體上只需保持穩(wěn)定的形象，但現(xiàn)在他們卻被要求展現(xiàn)個(gè)性。

社交媒體的平臺屬性，還使政客無需經(jīng)過媒體轉(zhuǎn)達(dá)和解讀，直達(dá)選民。在選戰(zhàn)中，他們還可以利用社交媒體數(shù)據(jù)，像商家營銷一樣針對選民個(gè)人偏好精準(zhǔn)發(fā)送自己的競選主張，并針對社交媒體上的即時(shí)反饋快速修改調(diào)整競選基調(diào)。

另一方面，這次大選，推特和臉書成為總統(tǒng)候選人主要的募款平臺；YouTube等一系列社交媒體上的“捐款”按鈕，進(jìn)一步便利了捐款方式。選民捐贈(zèng)后還可以發(fā)布到自己的朋友圈，使捐贈(zèng)效應(yīng)滾雪球式擴(kuò)大，有效地幫助競選者發(fā)掘潛在選民和金主。

于是，只要有本事“玩轉(zhuǎn)”社交媒體，政客自己就能成為媒體、廣告和籌款機(jī)，從而得到“解放”——在很大程度上擺脫或繞過政黨、正規(guī)媒體和社會(huì)價(jià)值規(guī)范的約束。這讓桑德斯和特朗普得以“單槍匹馬”加入選戰(zhàn)，成為今年大選諸多“奇景”中的一道。他們不但不指望政黨資源，甚至干脆頂著本黨建制派的打壓異軍突起。

“特朗普方式”應(yīng)運(yùn)而生

對政治競選生態(tài)的第三個(gè)改變，在于出現(xiàn)了新的競選方式——特朗普方式。

一直以來，包括希拉里在內(nèi)，美國政界人物經(jīng)營推特和臉書等社交媒體，主要目的是營造自己的公眾形象，風(fēng)格力求親民，內(nèi)容再三推敲，規(guī)避爭議但也往往索然寡味。

但特朗普看到，在社交媒體上，保持政治正確性的形象等于沒新聞性，“個(gè)性”才更令人們在意。特朗普參選前就是社交媒體達(dá)人，大選中更是把社交媒體玩得風(fēng)生水起。他的一個(gè)著名愛好是半夜三更親自發(fā)推特。第一次電視辯論后，他與被他稱為“豬小姐”的前環(huán)球小姐打了幾天嘴仗，曾經(jīng)從凌晨兩點(diǎn)多開始發(fā)推，陸續(xù)“戰(zhàn)斗”到凌晨五點(diǎn)，把這件事本身也搞成了新聞。

與此同時(shí)，相比希拉里，他的社交媒體賬號上發(fā)送的內(nèi)容更能夠展現(xiàn)個(gè)性，發(fā)送的頻率也更高。從黨內(nèi)預(yù)選起，在競選對手的“重要時(shí)刻”，特朗普尤其善于搶鏡搶話筒，利用推文或小視頻破壞對方選戰(zhàn)效果。

在一些美國社交媒體專家看來，特朗普由此創(chuàng)造了一種新的競選模式——使用挑釁性語言制造新聞。他“眼光獨(dú)到”地發(fā)現(xiàn)，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)話題的最好方式，不是知會(huì)信息，而是挑起怒氣，也就是挑事兒。大選中，他一再利用社交媒體發(fā)布低俗、挑釁甚至激起眾怒的內(nèi)容，或者沒有證據(jù)的猜測，或者有高度爭議的主張，目的就是追求最大曝光量，吸引偏激或在社會(huì)中被邊緣化的支持者。

不難想見，一旦特朗普成功入主白宮，這種模式將被復(fù)制，今年美國大選“最低俗黑暗”的紀(jì)錄預(yù)計(jì)也就只能保持4年。

“真相的守門人”仍不可少

在今年大選中，社交媒體已經(jīng)成為政治工具，對選民產(chǎn)生非常巨大的影響，而網(wǎng)民點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)推或其他下意識的在線行為，也從未像今年大選這樣暴露出美國政治狀態(tài)的陰暗面。社交媒體增強(qiáng)和窄化政治偏見和偏激觀點(diǎn)的作用愈發(fā)突出，對社會(huì)分裂加劇難辭其咎。用美國專家的話說，社交媒體這一功能“前所未有的強(qiáng)大，也前所未有的危險(xiǎn)”。

社交媒體看重情感，偏愛零碎片斷。信息越粗俗偏激，越聳人聽聞，傳播速度越快，眼球效應(yīng)越佳。并且，社交媒體行為就像膠水一樣能把看法相似的人們粘在一起，使他們互相影響，進(jìn)一步確認(rèn)自己的偏見。“政治”網(wǎng)站甚至刊文悲觀地指出：“社交媒體正在毀滅美國政治。”

網(wǎng)絡(luò)和社交媒體能夠促進(jìn)政治運(yùn)作透明化，但如果無法遏制陰謀論和失實(shí)新聞，毀壞的不僅是政客自己，還有公眾對媒體和政治的信任。美國大選報(bào)道不時(shí)令人聯(lián)想起美國小說家馬克·吐溫的諷刺：“真相還正在穿鞋的時(shí)候，謊言就能走遍半個(gè)世界。”

對傳統(tǒng)媒體來說，在這個(gè)信息如汪洋大海的時(shí)代，最被需要也最具競爭力的，恐怕不再是時(shí)效或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是權(quán)威性和準(zhǔn)確性，是堅(jiān)守住新聞行業(yè)最重要的傳統(tǒng)職能——真相的守門人。