拉里·高古軒（Larry Gagosian），他是全球第一大畫廊主；他的14個(gè)畫廊遍布全球8個(gè)城市； 代理著122個(gè)藝術(shù)家；全球累計(jì)銷售額可達(dá)11億美元。他如何從一個(gè)大學(xué)剛畢業(yè)在洛杉磯街頭賣1美元海報(bào)的小商，做到全世界影響力最大的畫廊主？他如何讓身價(jià)最貴的藝術(shù)家、最有錢的收藏家，心甘情愿圍繞在他身邊？他如何借助個(gè)人影響力，改變整個(gè)藝術(shù)市場的交易模式？

高古軒的藝術(shù)生涯在1975 年從洛杉磯起家，到了1980 年的時(shí)候，他已經(jīng)開始經(jīng)手艾瑞克·費(fèi)舍爾（Eric Fischl）、理查德·塞拉（Richard Serra）和弗蘭克·斯泰拉（Frank Stella）的作品，這些藝術(shù)家都在紐約有代理畫廊。在高古軒的事業(yè)早期，他的大多收入就來自于在洛杉磯收藏家的二級市場中經(jīng)營所得。

來到紐約的高古軒，不久后便與知名的藝術(shù)經(jīng)銷商卡斯特里（Leo Castelli）開始了合作，卡斯特里的手下挖掘了無數(shù)日后的大師，在1960 年代便代理了勞申伯格，1970 年代理了安迪·沃霍爾。后來居上的高古軒常常被稱為是“繼卡斯特里后，最偉大的畫廊主”。比高古軒大38 歲的卡斯特里，在提到高古軒時(shí)也毫不吝惜贊美之詞：“他的眼光絕佳。兩幅畫擺在面前，他總是能說出其中哪一幅畫更好?！钡吖跑幦蘸蟮某晒ΓC明了他的成功絕不是僅靠前輩的幫忙。

一流的造星能力

被高古軒代理的藝術(shù)家一定會(huì)身價(jià)倍漲，這在業(yè)內(nèi)是一個(gè)不爭的事實(shí)，尤其是那些年輕的藝術(shù)家。在1993 年，高古軒代理了約翰·科林（John Currin），那時(shí)他作品的最高拍賣紀(jì)錄只有43萬美元，幾年后，他的一幅畫就賣出了84.8 萬美元，不久高古軒私下以140 萬美元賣出了他的一幅畫。另一個(gè)藝術(shù)家西西里·布朗（Cecily Brown）在加入高古軒之前，其抽象畫的最高價(jià)是1.5 萬美元，加入兩年后，她的一幅作品在倫敦Frieze 藝博會(huì)上開出了80 萬美元的報(bào)價(jià)。

他最為人所知的兩筆成功買賣還是與賽· 托姆布里（Cy Twombly） 和村上隆的合作。村上隆在2004 年以前一直由Marianne Boesky 畫廊代理，畫作的最高拍賣價(jià)格是62.5 萬美元。簽下村上隆后，高古軒進(jìn)行了一系列重磅宣傳，協(xié)助籌備他在洛杉磯郡立現(xiàn)代藝術(shù)博物館（LAMoCA）的大型展覽并提供資金贊助，隨后村上隆的雕塑《我孤獨(dú)的牛仔男孩》（My Lonesome Cowboy）很快在拍賣場上創(chuàng)造了1520 萬美元的成績。

他會(huì)舉辦一些大師級別的展覽。最近的一次是在2011 年舉辦的畢加索展，展覽由學(xué)者約翰·理查德森（John Richardson）與畢加索的后人戴安娜·畢加索（Diana Widmaier Picasso）、高古軒總監(jiān)卡斯特娜里（Valentina Castellani）共同策劃。展覽包含了畢加索從1927 年至1940 年的80 件作品，有些之前從未曝光的私人收藏，有些是從現(xiàn)代藝術(shù)博物館、大都會(huì)博物館、古根海姆等借到的。

為什么要舉辦昂貴又富挑戰(zhàn)性的展覽？作品的收集、運(yùn)輸、布展和保險(xiǎn)都是耗材耗力的工作——但這些展覽能夠產(chǎn)生巨大的公眾宣傳效果，傳達(dá)出成功的訊息——對藝術(shù)界的最頂端的畫廊來說，這有時(shí)候和出售作品同樣重要。

這種展覽也透露出了畫廊與藏家、美術(shù)館、藝術(shù)家基金會(huì)或遺產(chǎn)管理委員會(huì)之間的緊密關(guān)系?！八麄兪窃趺吹玫竭@幅畫的，連博物館都沒有展出過？”“看來這個(gè)畫商深受藏家和美術(shù)館的信任，也許他就是我想要找的人?！辈丶視?huì)記住這個(gè)畫廊，日后他們有畫需要出售的時(shí)候，第一個(gè)想起的會(huì)是它。

賣給對的人

和許多超級畫商一樣，高古軒不僅在一級市場上交易，更會(huì)合理地“分配”他們，意味著要賣給對的藏家。在評價(jià)一個(gè)藝術(shù)家時(shí)，市場的一個(gè)指標(biāo)便是被誰收藏。首選是博物館，其次是具有名氣的收藏家——弗朗斯瓦·皮諾或者史蒂芬·科恩。接下來是與畫廊有長期穩(wěn)定關(guān)系的收藏家。

高古軒畫廊的作品，通常在展覽開始之前已經(jīng)出售了。有優(yōu)先權(quán)的藏家們會(huì)收到一個(gè)密碼，登錄畫廊網(wǎng)站后，能夠看到新作的圖片，并且在一定時(shí)限內(nèi)決定是否買下。真正能檢驗(yàn)出藏家們對畫廊主的信任的，是他們僅僅在網(wǎng)上看到圖片，或者接到一個(gè)電話，就心甘情愿花費(fèi)10 萬美元買下一件作品——這就是所謂“用耳朵買，而不是用眼睛買”的最好例證。能夠通過這樣的方法出售作品，是鑒別一個(gè)畫廊主是否是超級畫商的指標(biāo)之一。

一個(gè)在超級藝術(shù)畫商那里沒有任何購買記錄的新藏家，只能買到第二梯隊(duì)藝術(shù)家的作品，想要買到熱門藝術(shù)家的作品幾乎是不可能的，除非他有頂級藏家替他出面買下，或者他是一位社會(huì)名流，或者他是上流社會(huì)中最頂層的那1%—否則為什么要把畫賣給一個(gè)可能只買一次，或者更糟糕，轉(zhuǎn)手就在拍賣行上拍的人呢？新藏家通常會(huì)被放到等待名單里，但他有一天被叫到的可能微乎其微。

高古軒畫廊的規(guī)模，讓他得以享受到“反經(jīng)濟(jì)規(guī)律”帶來的利益”——當(dāng)一位藝術(shù)家足夠紅的時(shí)候，作品在市場上的供求關(guān)系是與常理相反的。如果藝術(shù)家能夠創(chuàng)造出足夠多的好作品，供多家畫廊、藝博會(huì)同時(shí)展出，他會(huì)創(chuàng)造出更大的名氣，這些名氣會(huì)帶來更高的價(jià)格、更多的媒體報(bào)道、更多的正面評價(jià)以及等候名單上更多的藏家……畫商的信心也會(huì)因此得到加強(qiáng)。市場需求隨著市場供應(yīng)水漲船高。

他的人脈同樣極具吸引力。2009 年11 月，他在羅馬的畫廊為村上隆舉辦了一場展覽，開幕會(huì)當(dāng)天的晚宴上，上百名藏家享受到了私人游覽西斯廷教堂、在梵蒂岡雕塑博物館里用餐的待遇；在邁阿密巴塞爾藝博會(huì)期間，高古軒包下了一間精品酒店的一整層，舉辦了近800 人參加的派對。

獨(dú)特的管理機(jī)制

高古軒的14 家全球分支，統(tǒng)一實(shí)行“客戶總監(jiān)”制度，不同的是，每個(gè)總監(jiān)會(huì)分配給藝術(shù)家，而不是藏家。藏家們通常聯(lián)系的是他們在畫廊交易時(shí)的負(fù)責(zé)人，除非他們是潛在的重要藏家，或者是社會(huì)名流，這種情況下高古軒會(huì)親自出馬。畢竟，他是畫廊的所有者。每一個(gè)總監(jiān)都與藝術(shù)家保持著緊密的聯(lián)系，解答問題、舉辦展覽，保證藝術(shù)家們心情愉悅。 高古軒倫敦畫廊的總監(jiān)維勒（Millicent Wilner）曾負(fù)責(zé)藝術(shù)家達(dá)明安·赫斯特，她說自己每天都會(huì)打電話或發(fā)郵件給赫斯特。

所有其他畫廊主能提供的，高古軒都能，并且做的更好。他有最好的硬件設(shè)備、經(jīng)理、展覽、畫冊。對所有分支的經(jīng)理們，高古軒給予了絕對的放權(quán)——只要畫廊保持在盈利模式。

營造品牌光環(huán)

能夠在博物館舉辦展覽，對一個(gè)藝術(shù)家的聲譽(yù)會(huì)有巨大提高。如果說一個(gè)藝術(shù)家最難得的是能夠被超級畫廊代理，或在拍賣場上取得高價(jià)，那么下一步就會(huì)是在紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館、洛杉磯郡立現(xiàn)代藝術(shù)博物館這樣的地方舉辦回顧展了，或是同等級別的機(jī)構(gòu)。這幾乎是每一個(gè)藝術(shù)家都希望他的代理人能幫他做到的。

博物館在選擇辦展的藝術(shù)家時(shí)，會(huì)考慮到他背后畫廊的實(shí)力。許多博物館要求畫廊主們贊助一部分辦展的費(fèi)用。通常畫廊主會(huì)承辦開幕晚宴，現(xiàn)在他們還常常需要幫助選擇展品、收集、運(yùn)輸、制作畫冊或負(fù)責(zé)廣告宣傳費(fèi)用。

一個(gè)極端的例子是在2007 年洛杉磯郡立現(xiàn)代藝術(shù)博物館舉辦的村上隆回顧展。博物館時(shí)任總策展人保羅·施密爾（Paul Schimmel）分別向高古軒畫廊（村上隆的美國代理畫廊）、貝浩登畫廊（村上隆的巴黎代理畫廊）、Blum&Poe（洛杉磯本地畫廊）尋求資助。最后每一方都貢獻(xiàn)了6 位數(shù)的贊助，并且購買了5 萬美元開幕展門票。策展人們聲稱，資金雄厚的畫廊贊助財(cái)力不足的機(jī)構(gòu)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但這種機(jī)制下，后者決策難免不會(huì)受到前者的影響。那些有大畫廊支持的藝術(shù)家，自然會(huì)有更多在美術(shù)館展覽的機(jī)會(huì)。而像高古軒這樣的超級畫廊主，影響力散布的更遠(yuǎn)。畫廊的公關(guān)部門會(huì)為藝術(shù)家創(chuàng)造正面的輿論，為媒體報(bào)道提供信息，以吸引更多的策展人、公眾的注意力。

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)布邊全球的藝術(shù)畫商，在爭奪藝術(shù)品的委托上，甚至能與拍賣行抗衡。2008 年10 月，已去世的藝術(shù)品畫商索娜本（Ileanna Sonnabend）的后人決定賣出25 幅她的收藏，其中就包括賈思培·瓊斯、安迪·沃霍爾的畫。10 幅最后被高古軒獲得，并轉(zhuǎn)手給了他的兩位重量級藏家，俄羅斯寡頭弗里德曼（Mikhail Fridman）和史蒂芬·科恩。高古軒畫廊隨后發(fā)表了一封聲明：“最近的索娜本收藏私人洽購的收購結(jié)果，已證明了在一些如高古軒一樣的私人畫廊交易，能夠比拍賣行更高效?！?/p>

高古軒是這個(gè)藝術(shù)帝國中的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，沒有股東、沒有合作伙伴、沒有繼承人，也提到過他沒有后繼計(jì)劃。在拓展他領(lǐng)域的道路上，他的速度絲毫沒有放慢。他的模式無數(shù)次被討論，卻至今沒有被復(fù)制。