●法律的重要作用是通過懲戒不法行為，對(duì)整個(gè)社會(huì)和行業(yè)產(chǎn)生警示，防止類似事件再次發(fā)生。如果處罰額度大幅低于違法收益，就會(huì)在一定程度上鼓勵(lì)企業(yè)依靠違法實(shí)現(xiàn)更大的收益，最終形成“邊繳罰款邊違法”的惡性循環(huán)。

在經(jīng)歷了“魏則西事件”的沉痛教訓(xùn)后，社會(huì)各界千呼萬(wàn)喚的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》終于出臺(tái)，標(biāo)志著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是搜索引擎廣告長(zhǎng)期缺乏監(jiān)管的狀態(tài)即將結(jié)束，“競(jìng)價(jià)排名”等營(yíng)利行為將按廣告行為接受監(jiān)管。特別是其中“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)”的表述，讓人們吃了一顆定心丸——今后在網(wǎng)上遭遇廣告欺詐，將不再面臨找不到主的尷尬。

然而，細(xì)細(xì)讀完《暫行辦法》的條款，原本安定的心又懸了起來。照理說，國(guó)家出臺(tái)一項(xiàng)監(jiān)管規(guī)定，是為了讓違法行為受到震懾才對(duì)。但在《暫行辦法》的規(guī)定中，大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為，最高處罰僅為三萬(wàn)元，即使一些參照《廣告法》處罰的行為，一般的處罰上限也只有200萬(wàn)元。

這樣的處罰金額對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告是怎樣的概念？五年前公安部門查處的系列假藥案中，就有犯罪分子交代，一個(gè)賣假藥的網(wǎng)站一天就可能在百度競(jìng)價(jià)中花費(fèi)幾千塊錢，競(jìng)價(jià)排名總費(fèi)用超過30萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)額已經(jīng)是《暫行辦法》處罰上限的十倍了。“魏則西事件”后，百度競(jìng)價(jià)排名的暴利面目被進(jìn)一步揭開，媒體報(bào)道顯示，北京一家普通的莆田系醫(yī)院，日推廣費(fèi)用高達(dá)數(shù)萬(wàn)元，單是醫(yī)療行業(yè)每天為百度貢獻(xiàn)推廣費(fèi)用達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，在這樣的狀況下，目前的處罰標(biāo)準(zhǔn)顯然難以對(duì)其產(chǎn)生有效震懾。

而與國(guó)際比較，更能看出我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的“寬容”。2011年搜索引擎巨頭谷歌因?yàn)樘婕幽么缶W(wǎng)絡(luò)藥店發(fā)布了以美國(guó)消費(fèi)者為目標(biāo)群體的廣告，違反美國(guó)法律，被處以5億美元的罰款，這筆罰款相當(dāng)于該公司收取的相關(guān)廣告費(fèi)及加拿大網(wǎng)絡(luò)藥店從美國(guó)消費(fèi)者獲得的收入總和，也相當(dāng)于谷歌當(dāng)年全部?jī)衾麧?rùn)的1/20，成為美國(guó)歷史上針對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告開具的最大罰單之一，正是這筆巨額罰款促使谷歌徹底整改醫(yī)藥廣告。2014年國(guó)家工商總局等八部門開展的專項(xiàng)行動(dòng)中，共查處互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件5232起，罰款總額5157萬(wàn)元，案件平均處罰額不到1萬(wàn)元，最高的一起也僅有191萬(wàn)元。

普華永道日前發(fā)布的報(bào)告稱，中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。而國(guó)家工商總局的監(jiān)測(cè)顯示，我國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)廣告違法率是傳統(tǒng)媒體的三倍以上，個(gè)別大型門戶網(wǎng)站廣告違法率甚至超過20%。對(duì)于這樣的一個(gè)廣告違法的“重災(zāi)區(qū)”，目前的處罰力度只能算是“毛毛雨”，難以讓違法企業(yè)產(chǎn)生真正“痛感”。

沉疴用猛藥。“魏則西事件”說明，如果監(jiān)管乏力，互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象將對(duì)社會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重危害。處罰不是目的，但卻是規(guī)范行業(yè)發(fā)展必不可少的手段。如果罰款額度太低，甚至大幅低于違法收益，會(huì)在一定程度上鼓勵(lì)企業(yè)依靠違法實(shí)現(xiàn)更大的收益，最終形成“邊繳罰款邊違法”的惡性循環(huán)。法律的作用不僅體現(xiàn)在對(duì)當(dāng)前違法事件的補(bǔ)救和處置，更重要的是發(fā)出警示，防止類似事件再次發(fā)生。如果懲戒不到位，會(huì)縱容更多企業(yè)干起違法勾當(dāng)。

平心而論，對(duì)處罰上限做出限制，也是為了防止行政部門的自由裁量權(quán)過大，防范可能的亂罰款、權(quán)力尋租等現(xiàn)象，同時(shí)考慮別把企業(yè)一棍子打死，因?yàn)橐淮翁幜P太重就讓企業(yè)失去“改過自新”的機(jī)會(huì)。但如此投鼠忌器，失去了法律應(yīng)有的懲戒和威懾力。

因此，在制定類似互聯(lián)網(wǎng)廣告等行業(yè)管理辦法時(shí)，不妨參考國(guó)際通行的做法，按照企業(yè)違法所得額多少、社會(huì)危害大小，合理確定懲罰額度，并給予企業(yè)必要的申訴權(quán)利，從而在保證法律威懾力的同時(shí)，防范可能的行政權(quán)力濫用，最大限度發(fā)揮行政監(jiān)管在整治行業(yè)亂象中的積極作用。