當(dāng)下家電業(yè)最火的話題，莫過于最接地氣的海信贊助歐洲杯。自從歐洲杯賽事開始，持續(xù)的火爆讓海信的營(yíng)銷話題不斷升級(jí)。海信也毫不吝嗇地借助此次歐洲杯做足了營(yíng)銷話題，更是在歐洲杯賽場(chǎng)植入一個(gè)巨大的標(biāo)簽：海信電視，中國(guó)第一。

一時(shí)間，足球?qū)氊惾餍悄橁嚾?、研發(fā)中心在海外、歐洲五國(guó)“狙擊”等話題充斥在百度和微博搜索榜之上，可讓海信借歐洲杯足足火了一個(gè)夏季。

與此同時(shí)，6月16號(hào)借助歐洲杯熱潮，海信集團(tuán)高調(diào)推出了其旗下獨(dú)立子品牌--VIDAA，主攻高端互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)。

傳統(tǒng)家電巨頭闖入歐洲杯，帶來(lái)的是怎樣的效應(yīng)？

營(yíng)銷惹爭(zhēng)議

能否叩開歐洲大門待觀察

雖然圍繞海信與歐洲杯之間的話題不斷，但還是受到業(yè)界褒貶不一的爭(zhēng)議。

據(jù)悉，海信是56年來(lái)歐足聯(lián)首個(gè)來(lái)自中國(guó)的頂級(jí)贊助商，6月10日歐洲杯揭幕戰(zhàn)上海信廣告首次亮相賽場(chǎng)：中文版為“海信電視，中國(guó)第一”。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海信同時(shí)基于微博平臺(tái)牽手國(guó)內(nèi)足球主持界大咖黃健翔共同制作推出貫穿24個(gè)比賽日的重磅輕視頻節(jié)目——《黃家歐洲杯》。

海信的廣告在2016歐洲杯上一亮相，在中國(guó)社交媒體上引起刷屏風(fēng)暴。該則廣告也引起了海外媒體和觀眾的注意，近日，法國(guó)《巴黎人報(bào)》和法國(guó)BFMTV電視臺(tái)先后就“海信現(xiàn)身歐洲杯”發(fā)布報(bào)道，稱“中國(guó)電視 第一品牌”海信打了“一次漂亮的市場(chǎng)營(yíng)銷案例”，“這有利于海信迅速開拓歐洲市場(chǎng)?！?/p>

法國(guó)BFMTV電視臺(tái)6月13日?qǐng)?bào)道稱，中國(guó)電視第一品牌海信成為歐洲杯首個(gè)中國(guó)正式贊助商。這對(duì)于尋求在歐洲擴(kuò)大聲望的這一中國(guó)電視制造商而言，實(shí)屬一次漂亮的市場(chǎng)營(yíng)銷案例。海信也是首個(gè)打入這一圈子的中國(guó)品牌。海信目前在法國(guó)及歐洲知名度不高，意欲借助號(hào)稱有60億電視觀眾的歐洲杯打開知名度。

不過，也有網(wǎng)友認(rèn)為海信這一做法違反了中國(guó)廣告法：“中國(guó)第一。別鬧了，違反廣告法了知道么？”

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲表示：“海信此次借歐洲杯大規(guī)模營(yíng)銷主要目標(biāo)是在品牌上提升其國(guó)際化形象。目前從其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的智能電視和傳統(tǒng)電視占比來(lái)看，傳統(tǒng)電視還是大頭，海外是海信消化產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)智能化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要途徑。同時(shí)，借助歐洲杯，海信的持續(xù)營(yíng)銷將對(duì)其全球化品牌的建立有極大促進(jìn)作用。50多年來(lái)，還沒有中國(guó)品牌成為歐洲杯的頂級(jí)贊助商，海信的進(jìn)入開啟了一個(gè)話題?！?/p>

他認(rèn)為，傳統(tǒng)家電企業(yè)能把營(yíng)銷做到如此有影響力也是較為罕見，海信此次在營(yíng)銷方式上較為靈活，傳統(tǒng)企業(yè)在營(yíng)銷方式上有了實(shí)質(zhì)性變革。但是企業(yè)應(yīng)避免急功近利，以品質(zhì)制造穩(wěn)扎穩(wěn)打。其營(yíng)銷主要面向歐洲市場(chǎng)，能否真正打開歐洲市場(chǎng)大門，還需看市場(chǎng)反映和其產(chǎn)品的銷售情況。

品牌策略變革

體育與資本碰撞出火花

體育與家電產(chǎn)業(yè)的碰撞，無(wú)疑成為今年家電業(yè)的重頭戲。歐洲杯作為今年這個(gè)體育大年的中心軸，無(wú)疑成為中國(guó)企業(yè)趨之若鶩的“生意場(chǎng)”。而此次海信與歐洲杯的結(jié)合，更可折射資本與體育融合的大趨勢(shì)。

海信獲得歐洲杯頂級(jí)贊助商的席位，可謂是其多年來(lái)在營(yíng)銷上的一次大手筆。海信法國(guó)銷售總監(jiān)Rmy Journ曾表示，海信和歐足聯(lián)(UEFA)簽署了2年合約。海信贊助了4000萬(wàn)歐元(約合人民幣2.96億元)到6000萬(wàn)歐元，才獲得了歐洲杯的廣告席位，得以與可口可樂、麥當(dāng)勞等歐足聯(lián)的長(zhǎng)期合作伙伴共同出現(xiàn)在賽場(chǎng)內(nèi)。在每場(chǎng)比賽中，海信廣告將出現(xiàn)約8分鐘。

據(jù)悉，海信LOGO出現(xiàn)在票面、場(chǎng)地廣告和官方背景板上，海信的4K電視、4G手機(jī)也將服務(wù)于本屆賽事。最為重要的是，海信廣告也將首次亮相賽場(chǎng)。

然而歐洲杯能給海信帶來(lái)什么？是否能真正讓其獲得最大程度的獲益？

海信集團(tuán)高層表示：“體育營(yíng)銷為海信全球市場(chǎng)擴(kuò)張起到了巨大作用，過去一年，我們海外市場(chǎng)品牌費(fèi)率增長(zhǎng)0.21個(gè)百分點(diǎn)就能帶來(lái)40.8%的品牌收入?！苯陙?lái)，海信贊助了F1英菲尼迪紅牛車隊(duì)、澳網(wǎng)公開賽及冠名Arena體育館等。海信電視方面更是稱，其在去年已超越索尼、躍居全球前三。

海信對(duì)體育營(yíng)銷的重視，與其全球布局和品牌戰(zhàn)略有直接關(guān)系。

近年來(lái)，海信也加快海外擴(kuò)張，更加重視歐洲等高端市場(chǎng)。在國(guó)際市場(chǎng)，海信將加快布局全球網(wǎng)絡(luò)，并提升全球品牌運(yùn)營(yíng)能力。海信電器股份有限公司新任總經(jīng)理胡劍涌曾提出海信未來(lái)三年的目標(biāo)：要做到國(guó)外市場(chǎng)銷量大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

通過一系列并購(gòu)及整合，海信海外產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)一步擴(kuò)張。近兩年，在美洲，海信成功收購(gòu)夏普墨西哥電視工廠及其電視業(yè)務(wù);在歐洲，海信捷克工廠順利投產(chǎn);在南非，海信南非工廠完成了擴(kuò)建改造;在阿爾及利亞興建了電視生產(chǎn)基地。

數(shù)據(jù)顯示，去年海信電視自有品牌在美國(guó)市場(chǎng)獲得了100%的增長(zhǎng)速度，澳洲市場(chǎng)份額增長(zhǎng)幾近翻番，歐洲市場(chǎng)品牌收入增長(zhǎng)30%以上，南非市場(chǎng)銷量位居前兩位。不過海信在歐洲等高端市場(chǎng)的知名度依舊有限，市場(chǎng)潛力仍然巨大。通過歐洲杯，海信也有意借助當(dāng)?shù)刈罨鸨捏w育賽事，一舉成名。

在品牌運(yùn)營(yíng)上，海信也開始重視以體育營(yíng)銷提升品牌影響力，除了成為2016年歐洲杯的頂級(jí)贊助商，同時(shí)海信也進(jìn)入2018年世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽的全球贊助商的名單。

借助歐洲杯的火爆，6月16日，海信又發(fā)布了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)首個(gè)高端品牌—VIDAA，同時(shí)發(fā)布了VIDAA獨(dú)立品牌首個(gè)作品—V1系列高端互聯(lián)網(wǎng)電視，欲搶占互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為：“海信電視之前多年在出口上主要采取ODM、OEM的方式，特別是在歐洲市場(chǎng)的出口以貼牌代工為主，其想盡快在海外市場(chǎng)大力提升自主品牌占比。歐洲彩電市場(chǎng)本身就是以中高端品牌為主的市場(chǎng)，海信一直以來(lái)非常重視，而歐洲杯正是本土消費(fèi)群體最為關(guān)注的賽事之一，海信有意通過歐洲杯賽事打響知名度，打開局面，改變其現(xiàn)有的在海外市場(chǎng)貼牌的處境?！庇浾?賈麗