春節(jié)紅包戰(zhàn)BAT誰是贏家

不知從什么時候起，搶紅包已經(jīng)成了過年的標(biāo)配。今年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭也展開了一場戰(zhàn)火激烈的紅包大戰(zhàn)。阿里支付寶拿下了春晚的獨(dú)家合作權(quán)，騰訊微信和手機(jī)QQ共同出擊，百度則動用了大數(shù)據(jù)和圖像識別等技術(shù)。

歷時一個多月，經(jīng)過了醞釀、籌備和實戰(zhàn)階段，紅包戰(zhàn)役宣告結(jié)束。BAT三家今年的成績究竟如何，尚難以做出評價，但毫無疑問，各家使出渾身解數(shù)“搶紅包”，為的仍是構(gòu)建未來移動支付的生態(tài)。

□戰(zhàn)況

騰訊系左右手共同出擊

春節(jié)前夕，新版微信悄悄卸載掉了QQ好友導(dǎo)入功能，這讓人們感受到了同胞兄弟間欲內(nèi)斗的氛圍。不過兩兄弟看似劍拔弩張，實際上并不沖突，微信定位的是“95前”人群，QQ則定位“95后”。

微信除了好友間自發(fā)的紅包雨之外，仍保持了自己的獨(dú)創(chuàng)玩法。首先還是搖一搖，除夕當(dāng)晚分四輪；其次是紅包照片，這是微信今年推出的創(chuàng)新玩法，用于對抗支付寶+春晚的組合，用戶要看朋友圈里朋友分享的模糊照，必須發(fā)紅包打賞。

除夕當(dāng)日，微信紅包首發(fā)總量80.8億個，參與人數(shù)4.2億。這一天，共有2900萬張紅包照片在朋友圈傳遞，互動次數(shù)超過1.92億，搖一搖紅包數(shù)量達(dá)1.82億個。

QQ方面則聯(lián)合范冰冰、李宇春、楊冪等明星及理財通、微眾銀行、大眾點評、攜程等品牌，通過“刷一刷”的形式給廣大手機(jī)QQ用戶送出了超過2億元現(xiàn)金紅包和大量商戶禮券。數(shù)據(jù)顯示：參與“刷一刷”搶QQ紅包活動的總用戶數(shù)為3.08億，共刷1894億次，刷出紅包22.34億個。

騰訊系兩兄弟可謂各有側(cè)重，成績都不錯。

阿里系支付寶仍是主力

與騰訊系不同的是，阿里系支付寶、微博和陌陌齊上陣，主次很分明，支付寶是主帥，微博和陌陌戲份并不濃。

作為最先玩兒紅包的“先驅(qū)”，微博方面作為“吐槽”春晚的首選平臺，其在紅包娛樂方面，成績顯然與移動支付平臺沒有可比性。2月7日零點至春晚結(jié)束，微博日活躍用戶達(dá)1.34億，比去年除夕增長31%。春晚直播期間，討論春晚的微博達(dá)到5191萬條，比去年同期增長15%，網(wǎng)友互動量更是達(dá)到1.15億，大幅增長76%。截至除夕24點，網(wǎng)友搶微博紅包的總次數(shù)超過8億次，其中有超過1億網(wǎng)友搶到紅包。

陌陌除基礎(chǔ)的一對一、群組紅包、拜年紅包之外，今年還基于其獨(dú)特的地理位置屬性，上線“附近的人發(fā)紅包”功能。用戶升級到陌陌最新版本后，即可在“附近的人”頁面看到當(dāng)?shù)亍凹t包爭霸戰(zhàn)”的戰(zhàn)況，可以選擇“去找紅包”或者“發(fā)紅包”。如果看到附近的用戶頭像旁有紅包圖案跳動，就可以搶到附近土豪用戶發(fā)出的紅包。

作為央視2016年春晚獨(dú)家互動平臺，支付寶推出“咻紅包，傳福氣”活動，總共有4輪拼手氣紅包，加上零點后的集齊五福平分大獎，紅包總金額高達(dá)8億。支付寶提供的數(shù)據(jù)顯示，除夕夜“咻一咻”總次數(shù)達(dá)3245億。在21點09分，“咻一咻”峰值達(dá)到210億次/分鐘。最終，共有79.1405萬用戶集齊了五福，平分2.15億大獎。

百度紅包主打技術(shù)牌

在支付寶和微信大鬧除夕夜之時，百度錢包也沒閑著。

此次，百度利用自己的技術(shù)手段，帶領(lǐng)大眾玩兒了一場紅包游戲。百度紅包分兩種，一種是利用百度的語音技術(shù)，用語音來喊紅包，比如用戶只要對準(zhǔn)手機(jī)百度APP喊出“過年好”口令，就能喚起福袋九宮格界面，隨手連接其中3個福袋，即可獲得包括豐厚現(xiàn)金和多款優(yōu)惠券在內(nèi)的春節(jié)福袋大禮；另一種是利用百度的圖像識別技術(shù)，“拍福送福袋”，用戶使用手機(jī)百度APP拍攝春節(jié)期間隨處可見的“?！弊?，手機(jī)百度便可自動識別拍攝物，并為用戶送上與“?！弊钟兄瑯蛹樵⒁獾母４Y包。因為“?！弊钟邪俜N寫法，再加上中國春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗很多人把“福”字倒著貼，確實考驗了圖像識別技術(shù)的能力。

百度的做法讓外界感覺像是在角落里自娛自樂，但實際上成績亦不俗。據(jù)百度方面提供的數(shù)據(jù)，截至2月8日中午12點，百度錢包福袋被開次數(shù)達(dá)112億，共發(fā)放價值42億的福袋，其中現(xiàn)金達(dá)3億，福袋中獎率超過90%。

□目的

推廣品牌增強(qiáng)互動

“不管是搖一搖，還是咻一咻，乃至百度的拍福字，都有廣大的商家參與，送出各種優(yōu)惠券。”互聯(lián)網(wǎng)專家認(rèn)為，這說明線下的品牌商很清楚，發(fā)紅包可以當(dāng)做營銷的手段工具。

在春節(jié)這個特殊的節(jié)日里，紅包作為當(dāng)下最為流行的消遣方式，可以給商家?guī)聿豢深A(yù)估的曝光率和用戶的關(guān)注度。搶紅包的過程中，既兼顧場景，又注重互動，這種社會化、互動比起填鴨式的傳統(tǒng)廣告更加吸引受眾。

春節(jié)期間，手機(jī)用戶在社交軟件中“曬生活”的次數(shù)要比以往更為頻繁。商家抓住這個機(jī)遇，品牌傳播效果當(dāng)然會更好。

當(dāng)然，除去商家之外，越來越多元化的“品牌”都會加入其中。比如今年人民日報APP就發(fā)起了口令紅包，這樣與受眾互動，對品牌的推廣大有好處，同時也拉近了與受眾的距離。

春晚的覆蓋面廣，通過手機(jī)紅包，品牌商與各線消費(fèi)者建立起連接，加上移動互聯(lián)網(wǎng)的人際傳播效應(yīng)，紅包帶給品牌商的營銷效果是呈幾何級的。

爭第三方支付用戶

紅包大戰(zhàn)是場為了爭奪第三方支付用戶的戰(zhàn)爭。

2014年春節(jié)，微信借助發(fā)紅包“一夜之間”完成了支付寶7年的工作，激活了800萬的微信支付用戶，這被馬云稱作“偷襲珍珠港”事件。

“如果說騰訊能夠借助發(fā)紅包，把自家的兩大社交平臺用戶全部激活，那騰訊的財付通足以完全撼動支付寶。”知名互聯(lián)網(wǎng)觀察者劉曠認(rèn)為，微信擁有6億用戶，QQ擁有8億用戶，僅僅從這兩大社交平臺的用戶數(shù)量來看，就足夠嚇人了。

阿里支付寶目前擁有3億多用戶，而新浪微博的月活躍用戶也有2億多。對于支付寶來說，紅包戰(zhàn)更多的是想借助其他平臺來獲取更多的支付寶用戶。比如微博紅包，打通的就是支付寶錢包。

至于百度，目前手機(jī)百度擁有用戶數(shù)量6億，百度地圖擁有用戶數(shù)量3億多，愛奇藝擁有2億多用戶，百度錢包近期的用戶增長速度也非常驚人，2015年百度三季報顯示，截至2015年9月底，百度錢包激活賬戶數(shù)達(dá)到4500萬，同比增長520%。

打造移動支付生態(tài)

“搶奪用戶，目的就是為了打造移動支付生態(tài)。”一位互聯(lián)網(wǎng)專家稱。

雖然螞蟻金服集團(tuán)支付事業(yè)群總裁樊治銘宣稱，對支付寶而言，聊天工具并不是其目標(biāo)，支付寶也不會為了做社交而做社交。樊治銘認(rèn)為，“金融服務(wù)離不開場景，大量的關(guān)系鏈，使得金融服務(wù)有機(jī)會深入到移動金融更多的場景中去，將成為各個金融場景的黏合劑和催化劑”。但業(yè)界仍普遍認(rèn)為，阿里重金拿下春晚獨(dú)家合作權(quán)，就是為了擺脫支付寶在受眾心中只是個支付工具的印象。

百度在鋪設(shè)自己的支付生態(tài)方面，今年顯得更加全面。百度錢包此次“新年開福袋”活動聯(lián)動了手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝等多場景。百度系的三大入口級產(chǎn)品手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米，成為此次百度錢包“新年開福袋”重要的流量基地。

財經(jīng)金融評論人士余豐慧認(rèn)為，支付工具的高頻使用，將進(jìn)一步推動其生態(tài)體系下O2O、金融等核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，為未來更便捷豐富的用戶服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗打下堅實的基礎(chǔ)。

□成效

目標(biāo)不同輸贏難定

微信和支付寶究竟誰輸誰贏？今年的支付寶，砸2.88億重金拿下猴年春晚，效果如何？

有互聯(lián)網(wǎng)觀察者認(rèn)為，微信去年成功的因素在于其擁有數(shù)億用戶，且用戶與春晚的受眾交集多。同時，微信的規(guī)則是搖一搖領(lǐng)取紅包或給朋友發(fā)紅包，簡單易懂。

而支付寶的“咻一咻”，在營銷的第一步就把用戶卡住了。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，打開支付寶“咻一咻”功能，光是功能介紹，就足有13頁截屏之多。又比如，在春晚過程中力推的“五福”紅包，需要用戶通過“咻一咻”等手段獲得5種不同的福字，才有機(jī)會獲得真正的大紅包?！耙?guī)則這么復(fù)雜，能搶到多少錢都不知道，還是算了吧”，很多網(wǎng)友會有這樣的想法。

通過與好友交換并積攢“五?！保Ц秾毾胪ㄟ^這招擴(kuò)張社交屬性，卻因為多數(shù)用戶攢不到那張神奇的“敬業(yè)?！?，遭到吐槽。“求不到敬業(yè)福，我們就把好友全部刪掉”，類似這樣既玩笑又斗氣的言語，在網(wǎng)上流傳甚廣。

阿里巴巴真正在意的還是社交，這是阿里一直缺失的。而在春節(jié)，發(fā)紅包是騰訊利用自身的社交優(yōu)勢，搶占支付市場最重要的一環(huán)。因此，阿里重金砸下春晚是必須而為之的動作。

從這次紅包大戰(zhàn)支付寶使用的各種玩法中可以預(yù)見，支付寶攻的是社交領(lǐng)域。但支付寶的戰(zhàn)略目標(biāo)是借助春節(jié)紅包，沉淀下關(guān)系鏈，絕不是成為像微信一樣的社交工具。對支付寶來說，如何讓基于人際關(guān)系的金融服務(wù)，如轉(zhuǎn)賬、AA付款、捐贈等體驗更加順暢，不會因為缺乏關(guān)系鏈而需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺導(dǎo)致體驗中斷才是根本。也就是說，阿里希望用戶不用通過支付寶轉(zhuǎn)完賬后，跑到微信上通知對方一句。

從這一點看，支付寶今年的春節(jié)紅包超額完成了目標(biāo)。據(jù)傳，支付寶通過一張敬業(yè)福，讓3億微信用戶流向了支付寶，這一數(shù)據(jù)并未得到官方確認(rèn)。支付寶官方公布的數(shù)據(jù)是，除夕當(dāng)天，支付寶通過?？ǎ孟铝?1億對好友關(guān)系。

今年的支付寶的確利用春晚和“咻一咻”形成了話題效應(yīng)。三年紅包大戰(zhàn)中，支付寶遞進(jìn)式的表現(xiàn)已經(jīng)足以讓人期待。

BAT各自的目標(biāo)不同，所以最后真正的贏家很難判斷。但紅包的戰(zhàn)場，在未來肯定會更熱鬧，因為他們都不會輕易放棄構(gòu)建這片移動支付生態(tài)的藍(lán)海。