提起故宮，浮現(xiàn)在你腦海中的是何種印象？是站在景山上俯瞰到的皇家園林，是見(jiàn)證了歷史風(fēng)雨的名勝古跡，還是收藏了無(wú)數(shù)珍寶的博物院？也許現(xiàn)在它又多了一個(gè)特點(diǎn)：愛(ài)“賣萌”。

為更好地傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，故宮博物院廣開(kāi)思路，以新穎的方式打造了一批文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使百年故宮以一種充滿青春氣息的面貌走近了百姓生活。

其實(shí)，不僅故宮，在全國(guó)各地，現(xiàn)在越來(lái)越多的名勝古跡擺脫了從前端架子的“高冷范兒”，走起了“賣萌路線”，廣受人們喜愛(ài)。

陜西歷史博物館制作的出自唐代粉彩俑形象的“唐妞”抱枕

“賣萌”賣出幾個(gè)億

打開(kāi)一個(gè)叫“故宮淘寶”的淘寶網(wǎng)店，會(huì)看到一些這樣的產(chǎn)品——“朝珠耳機(jī)”“皇帝大婚膠帶”“頂戴花翎官帽防曬傘”“嬤嬤針線盒”“朕亦甚想你”折扇“奉旨旅行行李牌”……花樣繁多，緊跟潮流。不論是實(shí)用物件還是精美擺設(shè)，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品都在“有文化”的基礎(chǔ)上，找到了自己獨(dú)特的創(chuàng)新風(fēng)格，常讓人意外地眼前一亮、會(huì)心而笑。

“故宮淘寶”店有超過(guò)36萬(wàn)粉絲，許多顧客的留言都表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，諸如“做工非常精美”“愛(ài)不釋手”“完全被萌哭了”等，比比皆是。故宮本身就是一座文化寶庫(kù)，現(xiàn)在將其中許多形象以活潑生動(dòng)的形式與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系起來(lái)，讓人覺(jué)得有種“反差萌”。

僅僅上溯到兩三年前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品都還非常呆板。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔介紹，過(guò)去，故宮的產(chǎn)品比較注重歷史感、知識(shí)性，但給人感覺(jué)比較“沉重”，也缺少故宮特色，所以去年10月他們淘汰了這些產(chǎn)品。現(xiàn)在，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品定位是有意義、令人愉悅或者有繼續(xù)教育價(jià)值。

為此，故宮建立了一個(gè)完整的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)絡(luò)上，人們將此戲稱為“故宮招聘了一波有毒的設(shè)計(jì)師”，以此表達(dá)對(duì)其產(chǎn)品的喜愛(ài)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)中，有社會(huì)專家負(fù)責(zé)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，有專門(mén)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)通過(guò)大獎(jiǎng)賽選出優(yōu)秀作品并實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)意。截至去年，故宮博物院已設(shè)計(jì)研發(fā)文化產(chǎn)品近7000種，去年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品收入超過(guò)6億元，而同一年故宮的門(mén)票收入是7億元左右。根據(jù)預(yù)測(cè)，今年故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品收入很可能達(dá)到9億元。據(jù)故宮相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，未來(lái)故宮還會(huì)繼續(xù)加大這方面的經(jīng)費(fèi)投入力度。

網(wǎng)店“故宮淘寶”“朕亦甚想你”折扇的圖案

推廣借力新媒體

產(chǎn)品做得好，推廣同樣重要。

打開(kāi)故宮的官方微信公號(hào)，同樣讓人忍俊不禁。“朕有一組壁紙要傳授給你”“夠了！朕想靜靜”“都是倔強(qiáng)的男子”“還有比他更癡情的皇帝嗎？”……題目非常活潑，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言的運(yùn)用也很熟練。這些公號(hào)文章大都通過(guò)生動(dòng)活潑地講述明代崇禎皇帝、清代雍正皇帝、順治皇帝等人的歷史小故事，來(lái)推銷小盆栽、冰箱貼、新年轉(zhuǎn)運(yùn)福筒等產(chǎn)品。值得注意的是，上述文章的閱讀量都超過(guò)了10萬(wàn)，屬于微信中閱讀量較大的文章，其對(duì)產(chǎn)品銷售量的拉動(dòng)自然也相當(dāng)可觀。

近兩年，故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳上可謂不遺余力地“賣萌”。如今的故宮，已經(jīng)全面利用微信、微博、淘寶店鋪以及APP等新媒體形式來(lái)宣傳自身文化。

事實(shí)上，“故宮淘寶”早在2008年12月就已上線，但直到最近改用微信、微博做推廣互動(dòng)，才越來(lái)越引人注目。故宮文化服務(wù)中心銷售科副科長(zhǎng)周劍雄坦承，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品之所以廣受歡迎，與新媒體的傳播分不開(kāi)。據(jù)介紹，故宮微信公眾號(hào)的粉絲量已經(jīng)突破10萬(wàn)。依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播最典型的例子就是“朝珠耳機(jī)”，一開(kāi)始只做了400件，但兩天之內(nèi)就賣完了。

今年8月5日，“故宮淘寶”店參加了“聚劃算”促銷，僅僅用了一個(gè)多小時(shí)，1500個(gè)手機(jī)座就宣布售罄；一天之內(nèi)，共有1.6萬(wàn)單故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成交。

蘇州博物館推出以館藏文物為原型的創(chuàng)意曲奇餅干

聯(lián)手“賣萌”聚人氣

故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不僅自己在互聯(lián)網(wǎng)上熟練“賣萌”，還和其他博物館在社交平臺(tái)上友好互動(dòng)，引起了更多粉絲的興趣。“賣萌”，也在全國(guó)博物館中成為一種風(fēng)氣。

比如，此前在微博上，“故宮淘寶”與四川廣漢三星堆博物館的官方賬號(hào)積極互動(dòng)，互相“攀比”，“炫耀”各自館藏的“萌”文物。11月27日，三星堆博物館官微曬出呆萌的“東漢陶狗”，被故宮調(diào)侃不如自家的陶狗可愛(ài)。緊接著，三星堆博物館曬出“南宋龍泉窯青瓷長(zhǎng)頸瓶”，稱“應(yīng)該是燒制的時(shí)候出了問(wèn)題，這個(gè)長(zhǎng)頸瓶彎了一點(diǎn)，莫名有一絲淘氣的感覺(jué)”；故宮回應(yīng)：“歡迎大家來(lái)我宮看瓷器！我宮瓷器不彎，都是直的。”

可見(jiàn)“賣萌”不只是故宮才有的風(fēng)格，越來(lái)越多曾經(jīng)形象嚴(yán)肅的博物館也加入其中。

三星堆博物館研制出了青銅面具形狀的餅干，黃、綠、橙、黑四色分別對(duì)應(yīng)黃油、抹茶、草莓、巧克力四種口味；杜甫草堂博物館推出了“Q版杜甫很忙”系列產(chǎn)品，包括名片盒、手機(jī)殼、鼠標(biāo)墊、杯墊等，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了每年幾十萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額；金沙遺址博物館推出兼具復(fù)古與時(shí)尚元素的“金沙之光”小夜燈；蘇州博物館推出以館藏文物為原型的創(chuàng)意曲奇餅干，最受歡迎的是秘色瓷蓮花碗曲奇餅，其蓮花造型與“鎮(zhèn)館之寶”五代秘色瓷蓮花碗頗為神似；陜西歷史博物館制作出了“唐妞”“唐美麗”“漢英俊”和“摩登仰韶”等文創(chuàng)產(chǎn)品，其中出自唐代粉彩俑的形象“唐妞”，已被做成行李牌、冰箱貼、書(shū)簽、抱枕等產(chǎn)品。

這些從前在人們心中冷冰冰的古代文物，以“賣萌”的方式獲得了巨大的吸引力。這些“賣萌”文創(chuàng)，讓古老的文化煥發(fā)了新的光彩，讓人們知道傳統(tǒng)文化從未走遠(yuǎn)，它們不僅美，而且可親，在現(xiàn)代人的生活中也應(yīng)該有一席之地。