中國的光棍節(jié)“雙十一”早已演變?yōu)榱巳蚩駳g節(jié),據(jù)悉,僅在11月11日當天,阿里巴巴集團已創(chuàng)下143億美元的交易額,是美國“網(wǎng)購星期一”去年的七倍之多。據(jù)comScore透露,“網(wǎng)購星期一”活動去年的網(wǎng)上及移動交易達到25.9億美元,比前年同期增長了24%。

美國“網(wǎng)購星期一”是感恩節(jié)假期之后的第一個上班日的網(wǎng)購促銷活動,也早已躍躍欲試,準備撈金,美國網(wǎng)上零售商以及其他電商紛紛向中國阿里巴巴在雙十一的大滿貫致敬,并吸取相關(guān)經(jīng)驗。

但是,有專家稱,美國的網(wǎng)上零售若想再創(chuàng)阿里巴巴成功經(jīng)驗方面,將會面臨重大挑戰(zhàn)。因為阿里巴巴商家在其購物網(wǎng)站淘寶以及第三方購物平臺天貓上的折扣率高達50%,甚至更多。

沃頓商學院名譽教授Marshall Meyer說道,“如果亞馬遜告知其零售商必須以50%的折扣率標價商品,如果政府聲明,在‘網(wǎng)購星期一’之前的已有折扣不得提價,否則違法。但這只是想想而已,在美國,零售商和政府都不會這么做。”但是,他也提到,中國阿里巴巴以及政府卻是做到了。

Marshall Meyer補充道,阿里巴巴與中國政府各盡其職,保證交易順利。這種情況不會在美國出現(xiàn),零售商們屆時會把亞馬遜的司法部門的電話打爆,以維護自己權(quán)利。鑒于中國相對低的收入水平,相比美國消費者,中國的消費者對商品價格更加敏感,更加傾向于購買打折商品。

阿里巴巴新花樣-電視晚會宣傳

專家指出,除了在光棍節(jié)大甩賣、狂打折以外,阿里巴巴也使出了其他一些非同尋常的營銷策略,這些策略也是美國零售商在網(wǎng)購星期一想要效仿的。阿里巴巴公司在雙十一晚上推出一檔耀眼奪目、眾星云集的電視節(jié)目,調(diào)動電視觀眾通過各種途徑,利用電腦、平板、智能手機、聯(lián)網(wǎng)電視等搶購商品。

Kirsten Newgold-Knipp是為美國高德納公司分析研究數(shù)字市場趨勢的專家,她指出,西方通常選擇以產(chǎn)品廣告植入的形式進行宣傳,阿里巴巴的多樣電視節(jié)目秀給消費者帶來了不一樣的購物體驗。并說道,“現(xiàn)在采用這種方式進行促銷為時已晚,不過2016年可以嘗試給顧客帶來驚喜和購物體驗。”她假定明年可以讓歌手Taylor Swift與公司產(chǎn)品搭配出場的場景,為其購物盛宴預熱,類似于名人與品牌合作為店鋪揭牌的形式,但規(guī)模更加宏大。

Newgold-Knipp補充道,在中國,消費者樂于了解新產(chǎn)品,對于大手筆的營銷方案也易于接受。但是,美國卻對這些策略嗤之以鼻,更傾向于相對普通的廣告宣傳。

高德納私人技術(shù)研究小組總分析師Jane Zhang指出,阿里巴巴以雙十一晚會的方式吸引買家,有利于覆蓋到那些不擅于網(wǎng)上購物的老年消費者。在晚會上,不管是在在網(wǎng)上或者實體店,電視觀眾可以得到雙十一促銷價。同時,阿里巴巴也在節(jié)目屏幕上提供二維碼,智能手機經(jīng)掃描即可獲取相關(guān)商品的主要信息。中國“雙十一”70%的成交消費額都是通過移動設備實現(xiàn)的。

Newgold-Knipp指出,通過減少購物屏障,可以有效提升從在移動設備上瀏覽訪問網(wǎng)購網(wǎng)站到實現(xiàn)購買的折合率。其中,除去輸入信用卡號的麻煩就是一項好辦法,顧客可以通過Apple Pay 或者PayPal等完成支付。她建議道,零售商可以重新設計在地動設備上的網(wǎng)站,避免顧客被動下載其手機應用才能購物。

阿里巴巴雙十一狂歡其中一項有趣的部分便是在大量網(wǎng)上下單情況下的卓爾不群。在一天的狂歡購物節(jié)之后,Newgold-Knipp查詢了相關(guān)媒體,想知道阿里巴巴在保持系統(tǒng)運作的情況下,有沒有遇到什么問題。阿里巴巴回應,雙十一當天總共有7.1億的交易總量,最高峰時期達到每秒85,900筆交易。“在美國,也會有類似的網(wǎng)站在網(wǎng)購星期一生意爆棚,但是中國比美國多了4到5倍的消費者,也擁有更龐大的交通容量。”美國的零售商也有機會利用接下來的網(wǎng)購星期一驗證自己的電商網(wǎng)站的運行設施。

社交媒體效應

阿里巴巴也利用社交元素軟件應用來促銷產(chǎn)品。在中國,騰訊旗下的微信也發(fā)揮了很大作用,用戶可以通過微信直接支付購買商品。

Newgold-Knipp指出,北美的社交網(wǎng)絡包括Facebook、Twitter 以及Pinterest等也在嘗試采用立即支付的方式實現(xiàn)購買交易,但是這種技術(shù)并未給零售商帶來相應的影響。但是,現(xiàn)在正是社交銷售的好時機,雖然人們不會在社交媒體上花錢買一臺冰箱,但花10美元買圣誕禮物的機率還是相當高的。

沃頓商學院市場營銷學教授Jonah Berger指出,對于所有的零售商來講,社交媒體是輿論的衍生地。但是,有效的利用輿論無疑不是一個好辦法,合理的引導輿論,才能更好地抓住消費者的心。

主題效應

2009年之前,中國的光棍節(jié)僅僅是普通的為單身者調(diào)侃的一天,但2009年之后,阿里巴巴開始了自己的營銷策略主題,即光棍節(jié)要對自己好一點。最終,阿里巴巴成功將光棍節(jié)演變?yōu)榱速徫锟駳g節(jié)。

Jane Zhang指出,阿里巴巴會在當天有更多折扣,讓顧客好好犒勞自己,這個主題也隨之與顧客達成共鳴。

阿里巴巴不僅成功將光棍節(jié)變?yōu)橘徫锕?jié),滲透其單身購物主題,并且將主題從單身者拓展到全體消費者。從2012年開始,阿里巴巴開始瞄準家庭主婦。因為家庭主婦不僅為自己買東西,也會為父母以及其他家庭成員買,這在很大程度上增加了消費總量。

因此,Jane Zhang建議類似亞馬遜的美國零售商也應該創(chuàng)造出一個主題,服務于網(wǎng)購星期一這樣的節(jié)日。比如,為父母們創(chuàng)造出“兒女主題”,或者用“運動主題”來吸引熱愛運動的人。這樣,也許會給賣家們帶來強勁的交易勢頭。