當下是一個人人關注健康的時代，但又是一個權威信息與虛偽傳言相互混雜的時代。這種情況下，如何做好健康傳播？健康傳播的規(guī)范是什么？7月31日，生命時報將健康傳播領域20余位權威專家、學者、資深媒體代表聚在一起，共同研討中國健康傳播存在的問題及解決之道。

　　微信上，養(yǎng)生方面營銷賬號占94%

　　“近二三十年來，社會和經(jīng)濟的高速發(fā)展也帶來了沉重的問題。”中國健康教育中心副主任陶茂萱說，目前我國面臨著傳染病和慢性病的雙重風險，有人甚至用“海嘯”、“火山暴發(fā)”等詞來形容慢性病的發(fā)展。在這種大背景下，大家對健康的需求也是“井噴式”的。數(shù)據(jù)顯示，全國有報紙期刊1.2萬家，其中與衛(wèi)生相關的1600家；電視頻道379家，健康養(yǎng)生類欄目超過1300個；截至2015年6月，網(wǎng)民達6.68億，微信活躍用戶5.49億。微信上，健康信息占了很大比重。但與百姓旺盛的健康需求相比，我國居民的健康素養(yǎng)仍處于較低水平。根據(jù)2013年的調(diào)查，每10個人中約只有一人具有基本的健康素養(yǎng)。專家普遍認為，我國目前的健康傳播存在魚龍混雜、真假難辨的現(xiàn)狀，以下問題表現(xiàn)尤為突出。

　　科學性、權威性缺乏，百姓受害。微波爐致癌、養(yǎng)生要分酸堿體質(zhì)等健康謠言經(jīng)久不衰?！渡鼤r報》社社長吳天紅說：“目前中國經(jīng)濟發(fā)展很快，但健康傳播并沒有進入快行道，科學性的把關人不到位，健康資訊碎片化，健康謠言漫天飛，最后受害的還是老百姓。”北京電視臺衛(wèi)視中心副主任、《養(yǎng)生堂》節(jié)目監(jiān)制張麗總結(jié)自身經(jīng)驗說，她到目前為止已審過1600多期《養(yǎng)生堂》節(jié)目，現(xiàn)在越來越如履薄冰，生怕前后矛盾誤導觀眾。人民網(wǎng)副總編、環(huán)球網(wǎng)總經(jīng)理許丹丹同樣認為：“現(xiàn)在是健康傳播最好的時代，也是最壞的時代。健康和心靈雞湯等是微信上最受歡迎的內(nèi)容，但有些虛假信息傳播量非常大。”

　　主講人資質(zhì)不夠，“偽專家”當?shù)馈?ldquo;我之所以開始大力關注健康傳播，是有一次在首都機場候機時看到電視上反復播放著張悟本講綠豆湯、茄子等保健治病的內(nèi)容。不久后，他便被打下‘神壇’。”北京大學第一醫(yī)院院長劉玉村表示，健康科普到底“由誰講”是個大問題，讓號稱用特異功能治病的王林、用芒硝治病的胡萬林等“偽大師”來講肯定不行。在很多虛假醫(yī)療信息中，都有“偽專家”的身影，他們往往夸大宣傳，推銷產(chǎn)品，弄得老百姓深信不疑。而由臨床醫(yī)生只講老百姓聽不懂的專業(yè)醫(yī)學，也可能做不好健康傳播。因此，健康知識傳播的主講人應該具有足夠的資質(zhì)。

　　產(chǎn)品營銷泛濫，騙財害人。不管是廣播電視、報刊雜志、講座活動，還是微博、微信等新媒體平臺上，打著健康科普旗號營銷產(chǎn)品的信息大量存在。新榜創(chuàng)始人、CEO徐達內(nèi)表示：“以微信為例，從我們監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，微信上健康類賬號中，養(yǎng)生方面的營銷賬號占94%，像生命時報、丁香園這種傳播嚴肅健康知識的賬號僅占6%。”他說，大家在自媒體上看到的養(yǎng)生、中醫(yī)、健康等內(nèi)容，大部分都出自一些來路不明的公司，內(nèi)容可信度比較低，主要為了賣產(chǎn)品。為了吸引眼球，“震驚”、“神奇”等詞匯經(jīng)常出現(xiàn)在營銷賬號標題上，很聳動。中老年人猶如“互聯(lián)網(wǎng)嬰孩”，接觸到謠言后，無力辨別，健康訴求極易被擊中，從而進一步傳播。

　　此外，陶茂萱還表示，目前，我國的健康傳播工作還存在傳播策略和手段相對單一，傳播方式不夠生動活潑，對需求缺乏針對性和有效性，對信源的信息發(fā)布缺乏規(guī)范和管理，市場化運作不夠充分等問題。

　　新媒體時代，要做正本清源的健康傳播

　　掛一個專家號只能看一個病人，聽一場講座能惠及幾百上千人，但一篇優(yōu)秀的科普文章從報紙到網(wǎng)絡可以做到成百萬次的傳播，讓更多人受益。吳天紅說，這正是健康傳播的意義。近些年來，我國的疾病譜、媒體形態(tài)都發(fā)生了巨大的變化。在新媒體時代，如何做好健康傳播，專家們給出了很多建議。

　　中國人民大學輿論研究所所長、博士生導師喻國明教授說，首先，健康傳播必須占領手機這個第一媒介，否則影響力容易邊緣化。有調(diào)查顯示，現(xiàn)在平均每人每天看手機的次數(shù)超過150次；其次，傳播的內(nèi)容光有價值不夠，還必須有魅力，要有獨特的素質(zhì)才能產(chǎn)生足夠的影響力。以前的傳播是“二要素模式”，即內(nèi)容和形式，現(xiàn)在“升級換代”為四要素模式，傳播時需要加上“關系要素”和“場域要素”。舉例來說，20歲的人對健康知識不是很關注，但如果他喜歡的明星突然因病去世，媒體就此策劃與疾病相關的內(nèi)容，他的關注度便會很高。

　　人民日報社新媒體中心籌備組負責人丁偉認為，在新媒體平臺上做健康傳播時，要有三個維度，一是信息維度，傳播的內(nèi)容得有價值；二是情感維度，在你和用戶之間形成一個共同體，拉近兩者之間的距離；三是觀點維度，傳播的信息要有觀點和態(tài)度。

　　“做正本清源的健康傳播非常重要，甚至比傳播新知識還有用。”清華大學馬克思主義新聞學與新聞教育改革研究中心執(zhí)行主任王君超表示，健康傳播常被稱為科學傳播，實際上是常識性的傳播。在傳播過程中，很多常識被歪曲，就連一些基本的健康知識都有不同說法。這個問題在全球都存在，英國曾有學者專門寫過這方面的書，介紹媒體是如何利用科學研究誤導讀者的。新媒體是“關系為王”的時代，信息到達率提高了，但碎片化傳播和閱讀時，很多人一看標題就大概知道是什么內(nèi)容，并不關心內(nèi)容的真假，導致虛假信息泛濫，因此正本清源至關重要。

　　《健康報》副總編輯楊秋蘭則表示，健康傳播還要分清介質(zhì)和受眾，比如，《健康報》的官方微信與報紙內(nèi)容就不大相同，報紙上以行業(yè)政策、經(jīng)驗交流等為主，新媒體則以符合大眾需求的科普為主，同時會應多用圖像、影像（如微電影）等更時尚、豐富的傳播形式來吸引用戶。

　　“講道理”比“說結(jié)論”更可信    “健康傳播的定位應該是社會各界的共同責任，百姓健康不是產(chǎn)品，不能片面追求商業(yè)利益。”陶茂萱建議，做好健康傳播，應注重政府與社會各界的資源整合；要建立專家智庫，方便媒體及時找到權威專家和標準化信息；加強健康傳播理論研究與實踐，總結(jié)典型經(jīng)驗；開發(fā)健康傳播領域的技術指南和工作規(guī)范，為全國相關機構(gòu)提供工作指導。

　　張麗建議，國家衛(wèi)計委、廣電總局等機構(gòu)，應建立一個權威的健康傳播媒體的監(jiān)控平臺，并制定相應的規(guī)范、標準，促使健康傳播內(nèi)容的規(guī)范化，凈化健康傳播的環(huán)境。比如今年針對電視臺健康節(jié)目的清理和整頓，“洗牌”掉大量的健康節(jié)目，沒有那么多商業(yè)內(nèi)容誤導觀眾，對凈化環(huán)境就很有效。北京大學醫(yī)學部公共衛(wèi)生學院鈕文異教授則強調(diào)，一定要從百姓需求出發(fā)，深入調(diào)研他們的需求，用大眾的語言有針對性地推出信息，并號召大家共同參與。北京大學第三醫(yī)院黨院辦副主任仰東萍對此表示了贊同。她說，北醫(yī)三院的微信公眾賬號上，60%~70%都是針對患者需求做出的科普知識，很受歡迎。有些文章閱讀率甚至超過20萬。這種活躍度已經(jīng)超越了人們對一個醫(yī)院宣傳平臺的期待。

　　來自臨床一線的北京大學第一醫(yī)院院長劉玉村認為，健康傳播除了解決“誰來講’的問題外，還要解決3個問題：一是“說給誰”。通過多年的健康教育工作，他發(fā)現(xiàn)，一般35歲以下的人對健康知識基本“不相信”；65歲以上的人則“非常相信”，甚至是“什么都信”；35~65歲之間的人則是“將信將疑”，需要每隔15分鐘找到一個關注點來吸引他們的注意。因此，應結(jié)合不同年齡段的特點做健康教育；二是“說什么”。以吃飯咀嚼為例，“吃飯每口嚼20下最合適”這種“結(jié)論性”傳播，在吃牛肉時合適，吃雞蛋羹時就不合適了，因此會有誤導；而“吃飯別太快，要多咀嚼，讓唾液盡量多地分泌，嚼得足以下咽”的“講道理”式傳播，可信度就較高；三是“怎么說”。除了電視、報紙、網(wǎng)絡等傳播平臺外，進講堂、辦講座的作用更好，對人影響更大。此外，媒體應多關注“心理健康”，因為心理不健康，是最大的不健康。

　　北京醫(yī)院心內(nèi)科副主任劉德平強調(diào)，好的健康科普文章必須規(guī)范、科學，不能今天說這個東西能吃，明天又說不能吃，應該有正規(guī)的來源，比如權威的發(fā)布機構(gòu)、專家等。大家也可以從這三方面來衡量：一是是否能經(jīng)得住時間的考驗；二是是否經(jīng)得起專家的質(zhì)疑；三是老百姓能否讀得懂。北京大學腫瘤醫(yī)院黨院辦副主任管九蘋也認為，大眾健康類媒體是健康傳播的重要平臺，由他們來采訪醫(yī)學專家可以保證知識的科學性，同時又能用通俗的語言將科學知識“轉(zhuǎn)化”，保證了可讀性。

　　劉德平還表示：“在做健康科普時，一定要與個人的具體情況相結(jié)合，比如綠茶雖好，但不適合正在服用華法林的病人。國家應該大力推廣全科醫(yī)生制度，讓他們成為健康教育的重要力量。此外，視力、聽力不好等特殊人群的健康需求也應想辦法滿足。”