春晚商戶將攜紅包對社交平臺進行廣告轟炸引質疑

　　春節(jié)將近，互聯網公司的“紅包大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。微信、微博等社交平臺正將紅包變身為新的廣告營銷平臺，昨日有行內爆料微信計劃在春晚以紅包的形式對數億用戶進行廣告轟炸。不少人士擔心，在急切的商業(yè)化重壓之下，微信、微博這些社交平臺還能保持初心嗎？用戶還會愿意留在一個變味的廣告圈中嗎？

　　2014年春節(jié)，微信紅包被對手阿里巴巴創(chuàng)始人馬云形容為“偷襲珍珠港”，在大大小小的微信群刷屏，很是熱鬧了一把。后來，微信官方公開的數據稱，春節(jié)期間有800萬用戶參與了搶紅包，約4000萬個紅包被領取。

　　盡管騰訊創(chuàng)始人馬化騰發(fā)微信否認了“一天綁定一億銀行賬戶”，但正是人人參與發(fā)紅包場景，一度令對手阿里巴巴有些心慌。“人們談起阿里，好像我們要死了似的！”馬云最近回憶說，當時阿里巴巴的管理團隊2014年春節(jié)提前三天回來上班應對，但僅過了兩個星期阿里就調整了過來。

　　微信春晚紅包方案曝光

　　各種跡象顯示，今年微信更想把紅包活動搞大。上周，微信官方宣布對商戶開放現金紅包接口，前提是商戶必須開通微信支付。作為應對，微博的“粉絲紅包”上線，明星給粉絲發(fā)紅包，粉絲也可以贊助明星一起發(fā)紅包。

　　最近有商戶對記者透露，微信將與春晚達成合作，在除夕夜聯合多家品牌商大發(fā)微信紅包。日前，一份微信紅包的招商文件被曝光。這份文件顯示，2015年春節(jié)，微信將與央視春晚合作，在春晚節(jié)目進行過程中由主持人口播，讓觀眾一起“搖一搖”搶紅包，紅包由若干個廣告品牌商贊助，搶到的紅包也將顯示“×××企業(yè)給你發(fā)了一個紅包”。

　　春節(jié)朋友圈或充斥營銷紅包

　　這意味著，微信紅包開始從用戶個人行為轉向企業(yè)營銷行為。借助向企業(yè)營銷平臺的轉變，微信也開始謀求變現，成為各家企業(yè)的營銷工具。

　　而且，微信方面承諾，品牌商“參與春晚紅包將帶來至少4.5億人次的朋友圈曝光”。由此推測，今年除夕夜，微信的朋友圈將出現大量的廣告紅包。盡管騰訊微信事業(yè)群負責人張小龍此前曾表示“永遠不會在微信朋友圈里看到紅包”，但是滴滴打車的紅包早已多次肆虐朋友圈。“微信早已不再是微信的微信了。”一位互聯網觀察人士說。

　　一位不愿透露姓名的微信春晚紅包品牌贊助商也證實，微信方面確實給各類品牌商戶發(fā)過類似的招商文件，“微信紅包就是一個廣告平臺，商家出錢發(fā)紅包就等于做廣告，我們肯定希望在朋友圈里多刷刷屏。”

　　但從曝光的2015年微信春晚紅包方案來看，大量引入品牌商造成的后果是朋友圈、微信群將充斥著各種廠商的營銷紅包，這樣的紅包無法加強人與人的社交強度，也無法起到社交范疇內的“溝通”和“連接”的作用。

　　商家欲在社交平臺生命周期內挖掘商業(yè)價值

　　目前，微信承擔了騰訊突破市值天花板的重擔，一直在不斷尋找變現的途徑。

　　記者了解觀察發(fā)現，從早前的微生活平臺，到后來的微信小店，再到利用微信紅包強制綁定支付，微信不斷左奔右突，嘗試商業(yè)化。

　　“一個社交平臺的生命周期是有限的，從開心網、人人網、QQ空間一直到現在的微信，人們的興趣始終在轉移。如何在社交平臺有限的生命周期里盡最大可能地挖掘商業(yè)價值，是所有社交平臺考慮的問題，微信也不會例外。”不愿具名的業(yè)內人士認為。

　　“僅僅一個滴滴紅包，就吸引了很多商戶進行合作，更何況是直接在朋友圈發(fā)現金紅包。”有企業(yè)人士說，在微信朋友圈做營銷，一直是各家品牌商的強烈需求。現在，微信紅包變成廣告平臺已經說明，騰訊也開始向這一類需求妥協，對企業(yè)自然是好事。

　　觀察：

　　社交平臺

　　變廣告平臺

　　或致用戶流失

　　其實，微信變身廣告平臺與傳統(tǒng)電視媒體合作進行商業(yè)化的前景，并不為互聯網業(yè)內人士看好。“此前，也有社交平臺與春晚合作過紅包項目，效果并不理想”。業(yè)內人士說，新浪旗下的微博已經成為了廣告營銷平臺，用戶逐漸在逃離，微信朋友圈會成為下一個微博嗎？