>>企業(yè)案例

　　1

　　水井坊或成首個(gè)ST白酒企業(yè)

　　2013年,14家白酒上市公司中,水井坊、酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)3家虧損。其中酒鬼酒因銀行資金被盜造成虧損外,水井坊是一線酒企中巨虧的企業(yè)。值得關(guān)注的是,水井坊也是中國(guó)首個(gè)被外資收購(gòu)的白酒企業(yè)。

　　2013年,水井坊全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.86億元,比2012年減少70%,虧損1.54億元,同比減少145%。這是自2006年入主水井坊的全球最大洋酒公司帝亞吉?dú)W交出的最差業(yè)績(jī),也是公司自2003年虧損1.7億后,再現(xiàn)虧損。

　　值得注意的是,今年第一季度,水井坊仍然巨虧8500萬(wàn),居白酒上市公司之首,公司同時(shí)預(yù)計(jì)今年全年仍為虧損。按照2012年修訂的《上海證券交易所股票上市規(guī)則》,屆時(shí)水井坊將被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示,將成為白酒行業(yè)第一家戴帽ST的上市公司。

　　2

　　貴州茅臺(tái)

　　售價(jià)腰斬股價(jià)大跌

　　14家上市公司中,除青青稞酒外,貴州茅臺(tái)是2013年?duì)I業(yè)額、凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)的大型白酒企業(yè),其中凈利潤(rùn)151.37億元,同比增長(zhǎng)13.74%。不過(guò)這一增幅與此前兩年相比則明顯放緩,公司2011、2012年的凈利潤(rùn)增幅分別為73.5%、51.86%。

　　作為曾經(jīng)“官酒”的代名詞,貴州茅臺(tái)股價(jià)曾經(jīng)一路走高,在2012年7月16日,其盤(pán)中創(chuàng)下266.08元的高點(diǎn)。然而,持續(xù)高漲的中國(guó)白酒業(yè)隨著限三公消費(fèi)的號(hào)令的發(fā)出,整個(gè)行業(yè)迅速集體入冬。去年年初,貴州茅臺(tái)股價(jià)已跌至206.94元;到2013年最后一個(gè)交易日,其收?qǐng)?bào)126.20元,市值縮水816億元。進(jìn)入2014年,茅臺(tái)股價(jià)有所回升,但上周五155.16元的收盤(pán)價(jià),與其最頂峰時(shí)的股價(jià)已非同日而語(yǔ)。

　　與股價(jià)大跌同步的是,茅臺(tái)酒的價(jià)格可謂是腰斬。以500ml/瓶的53°飛天茅臺(tái)為例,2011年年底～2012年初,其終端平均價(jià)格突破2000元。而到2013年后,這一價(jià)格又重新跌回1000元以下,目前有的終端甚至到了800多元/瓶的價(jià)格,而其出廠價(jià)為819元/瓶。據(jù)悉,貴州茅臺(tái)給一些“特約經(jīng)銷(xiāo)商”出廠價(jià)格更高,甚至達(dá)到999元/瓶。

　　□轉(zhuǎn)型篇

　　從“批條時(shí)代”到“全員賣(mài)酒”

　　過(guò)去是“皇帝女兒不愁嫁”,但如今好◇子早已結(jié)束。面對(duì)行業(yè)寒冬,以茅臺(tái)為代表的高端白酒企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù),放低姿態(tài),積極拓展銷(xiāo)售渠道,有些企業(yè)甚至另辟蹊徑。

　　>>關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)

　　自降身價(jià)“全員營(yíng)銷(xiāo)”

　　為了應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑,從去年7月份開(kāi)始,茅臺(tái)就開(kāi)始擴(kuò)大飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)供應(yīng)量,計(jì)劃通過(guò)新增經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售渠道來(lái)消化,同時(shí)還放開(kāi)部分飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán),鼓勵(lì)銷(xiāo)售其他高檔酒的經(jīng)銷(xiāo)商也代理飛天茅臺(tái),且不斷降低經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)檻。另有消息稱(chēng),茅臺(tái)還動(dòng)員全部職工賣(mài)酒。放低姿態(tài),積極拓展銷(xiāo)售渠道,茅臺(tái)也因此被戲稱(chēng)為“告別批條搶酒時(shí)代,進(jìn)入全員賣(mài)酒時(shí)代”。

　　“我們以往更關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題,現(xiàn)在則會(huì)傾注精力來(lái)聆聽(tīng)市場(chǎng)與消費(fèi)者的聲音。”五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋?qū)γ襟w公開(kāi)坦承:以往白酒企業(yè)普遍不重視對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng)——“如今,這一課必須補(bǔ)回來(lái)”。據(jù)透露,唐橋要求五糧液從上到下必須“全員營(yíng)銷(xiāo)”,轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩秃褪袌?chǎng)為中心的工作作風(fēng)。“不換思想就換人,誰(shuí)阻礙市場(chǎng),就砸誰(shuí)的飯碗”,成為唐橋這一年多來(lái)的常用語(yǔ)。

　　可圈可點(diǎn)的是,在營(yíng)銷(xiāo)大轉(zhuǎn)型中,西鳳國(guó)典鳳香在行業(yè)內(nèi)可謂獨(dú)辟蹊徑出怪招,開(kāi)拓了“圈子營(yíng)銷(xiāo)渠道”。據(jù)白酒專(zhuān)家肖竹青透露,國(guó)典鳳香的定位人群是高端商務(wù)人士,渠道方面選擇喝酒大戶做其代理商,目前全國(guó)已有110多家代理商,這些代理商主要是地方商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)。

　　肖竹青指出,隨著越來(lái)越多的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn),白酒高利時(shí)代將終結(jié)。

　　>>關(guān)于產(chǎn)品

　　紛紛介入“腿部大戰(zhàn)”

　　隨著高端產(chǎn)品銷(xiāo)售受挫,白酒企業(yè)去年紛紛開(kāi)打“腰部”大戰(zhàn),從名酒向民酒轉(zhuǎn)型,不過(guò),大部分酒企推出中價(jià)位的“腰部”產(chǎn)品尚未殺出重圍,眾多白酒企業(yè)又紛紛介入“腿部大戰(zhàn)”。

　　2007年以前,作為“腿部”產(chǎn)品的“小酒”,在全國(guó)市場(chǎng)上最活躍的品牌是紅星二鍋頭的“紅小二”和勁酒,其次為各地方小酒廠,售價(jià)十幾元的“小酒”市場(chǎng)并沒(méi)有引起名酒企業(yè)的關(guān)注。不過(guò)近年來(lái),以郎酒集團(tuán)和瀘州老窖為代表的一些名酒廠開(kāi)始開(kāi)發(fā)出歪嘴郎、瀘州老酒坊革命小酒等小酒產(chǎn)品,雖然在上市之初不被企業(yè)重視,但這些小酒“不經(jīng)意”的暢銷(xiāo)很快讓企業(yè)在寒冬中看到小酒的市場(chǎng)前景。據(jù)悉,歪嘴郎去年銷(xiāo)

　　售額超過(guò)10億元。

　　據(jù)記者了解,如今各名酒企業(yè)紛紛推出小酒,包括西鳳集團(tuán)推出西鳳古酒小酒、瀘州老窖推出的瀘小二、詩(shī)仙太白山城小調(diào),而五糧液、茅臺(tái)等也先后推出了“小酒”產(chǎn)品。

　　大家一窩蜂上小酒,最終是否能夠成功尚未可知,但市場(chǎng)上產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的情況已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　>>爭(zhēng)議

　　O2O模式是否良藥待解

　　無(wú)論是企業(yè)貼近消費(fèi)者向民酒轉(zhuǎn)型,還是經(jīng)銷(xiāo)商尋求多渠道轉(zhuǎn)型,這些在業(yè)界似乎都得到認(rèn)可,然而關(guān)于電商破局則引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的激烈爭(zhēng)論。

　　“去年似乎一夜之間行業(yè)內(nèi)都在說(shuō)電商渠道”,在今年3月的糖酒會(huì)上,宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王袆楊表示,今年似乎一夜之間又在說(shuō)O2O,即消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線上下單,企業(yè)通過(guò)線下實(shí)體店就近配送。

　　據(jù)了解,目前,除了中酒網(wǎng)和買(mǎi)買(mǎi)圈等電商網(wǎng)站率先嘗試O2O模式外,連曾經(jīng)表示不看好的酒仙網(wǎng)也“食言”,宣布推出“酒快到”涉獵O2O領(lǐng)域,并稱(chēng)獲得4.25億元融資做支持。另外,很多白酒企業(yè)也紛紛試水,習(xí)酒O2O官方網(wǎng)上商城已正式上線,汾酒則開(kāi)始通過(guò)其專(zhuān)賣(mài)店體系,并借助酒仙網(wǎng)、京東和天貓等平臺(tái)嘗試O2O,洋河則通過(guò)自營(yíng)APP“洋河1號(hào)”和酒行的聯(lián)手探索這一新模式。

　　以拯救者的姿態(tài)出現(xiàn)的酒業(yè)O2O炒得熱火朝天,時(shí)至今日落地效果并不理想。于是,業(yè)內(nèi)有一些人認(rèn)為,白酒行業(yè)與其他行業(yè)不同,O2O只是在當(dāng)前行業(yè)不景氣時(shí)炒作的概念,無(wú)非是吸引眼球而已。“2014年很多廠家、經(jīng)銷(xiāo)商都生活在水深火熱之中,很多企業(yè)沒(méi)有銷(xiāo)售,瀕臨倒閉,包括一些二、三線酒廠,銀行貸款還不上,就在這個(gè)時(shí)候某些同行卻打著O2O的旗號(hào)大肆斂財(cái),這里要聲明,一切以圈錢(qián)為目的的酒類(lèi)O2O更是偽命題。”中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴(lài)勁宇今年3月在中國(guó)酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)暨電子商務(wù)主題峰會(huì)上如此表態(tài)。

　　據(jù)肖竹青介紹,去年所有網(wǎng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售額只占酒水銷(xiāo)售總額不到5%,主要還是依靠線下的實(shí)體銷(xiāo)售。“現(xiàn)在上網(wǎng)買(mǎi)酒的主力軍‘屌絲’居多,購(gòu)買(mǎi)力、品鑒力不強(qiáng),大部分消費(fèi)能力強(qiáng)的還是會(huì)在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi),這是年齡及消費(fèi)方式?jīng)Q定的。”

　　一大型酒企經(jīng)銷(xiāo)商也指出,電商的本質(zhì)就是減少中間渠道環(huán)節(jié),讓利給消費(fèi)者,薄利多銷(xiāo),而這與茅臺(tái)和郎酒等酒企的傳統(tǒng)分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)模式相矛盾,必然侵害傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。但是酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰認(rèn)為,O2O模式與B2C模式截然不同,有即時(shí)飲酒需求的消費(fèi)者,他們對(duì)價(jià)格因素考慮不多,這個(gè)市場(chǎng)空間很大。