近年來,互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)一些“一夜爆紅”的現(xiàn)象,從到“菏澤樹哥”郭有才,到“電子榨菜”聽泉鑒寶,再到“聽勸理發(fā)師”曉華,這些“素人”以驚人的速度走紅,算法也因此被熱議。網(wǎng)紅真的僅靠算法就能捧紅嗎?算法在其中扮演著怎樣的角色?

在最近的一期播客節(jié)目中,主播曹檸與復旦大學新聞學院張志安教授圍繞網(wǎng)紅現(xiàn)象與算法使用,進行了一場深度對話。對于公眾擔憂的信息繭房問題,張志安建議,我們要從無意識地刷手機,轉(zhuǎn)變?yōu)橛心康牡赜檬謾C,有意識地選擇多元內(nèi)容,靈活切換使用不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺,從而把握信息的主動權(quán),拓展我們的視野。對于人工智能技術(shù),他認為不必因為害怕,而回避使用新技術(shù)。

01. 社會共鳴是網(wǎng)紅走紅的密碼

曹檸:今年有個現(xiàn)象,一些之前未受關(guān)注的網(wǎng)紅,從短視頻平臺火到其他平臺,引發(fā)全民關(guān)注,例如郭有才、于文亮、聞會軍、王媽、理發(fā)師曉華等。張老師,您之前關(guān)注過嗎?他們?nèi)绱似胀?cb-tag-proofread data-id="29" data-level="2">,為何能紅?

張志安:我只關(guān)注了其中一部分。這些素人基本都有共同的特點,即“真實場景+情緒價值”。首先,這些素人大多是普通人,大家一看他們的生活場景就覺得非常真實,容易有代入感。其次,他們的某條視頻或者某系列視頻提供了情緒價值,甚至能幫助大家克服“平凡羞恥癥”。此外,他們從普通人逆襲為網(wǎng)紅,這樣的故事符合了網(wǎng)民的期待。以郭有才為例,他出身草根,其歌唱風格具有獨特的文化差異性,喚起人們內(nèi)心深處的懷舊復古情懷。與此同時,他的個人經(jīng)歷生動地詮釋了普通人渴望被關(guān)注、被認可的邏輯。

情緒是這些網(wǎng)紅景點和人物走紅的重要因素。不論是爆火的哈爾濱,亦或是淄博燒烤,生活化的場景能夠滿足人們的情緒需求。理發(fā)師曉華之所以引人注目,是因為她的個人技能和真誠服務(wù)的態(tài)度,提供了情感上的觸發(fā)點。燒烤、手工藝或歌唱,這些因素看似平凡,卻能深刻觸動人心。

曹檸:之前我看到有分析說,這些素人網(wǎng)紅之所以能紅是有平臺在捧他們?平臺在其中扮演了怎樣的角色?

張志安:人們不理解,所以傾向于想象其背后有暗箱操作,但事實并非如此。仔細分析,他們的走紅與人們的情感結(jié)構(gòu)和社會需求緊密相關(guān)。比如理發(fā)師曉華的成功在于她能夠“聽懂”并滿足顧客的需求,而不是單憑自己的主觀判斷去理發(fā),也不推銷辦卡。

平臺更像是一片土壤,或者廣場,為創(chuàng)作者提供展示才華的機會。在這樣的環(huán)境下,草根網(wǎng)紅的涌現(xiàn)往往是自然而然的結(jié)果。平臺的角色不是造神,從理論上說,平臺也沒有這樣的動機,沒有必要去刻意制造“明星”。

首先,這些走紅的人有很強的偶然性,平臺無法精準預(yù)測誰會走紅。其次,如果平臺偏向于某一種類型的內(nèi)容或創(chuàng)作者,可能會“得罪”其他類型的創(chuàng)作者,這不利于平臺的公平性與多樣性。因此,平臺更傾向于鼓勵多元化的內(nèi)容,提供公平展示的機會,而不是將資源集中在少數(shù)頭部創(chuàng)作者上。

曹檸:面對陌生與令人不適的復雜世界時,人們常常會借助陰謀論或隱喻來尋求解釋。就拿郭有才、理發(fā)師曉華來說,外界曾紛紛猜測,他們是否是被流量刻意選中才得以爆火。說實話,最初看到這些素人迅速走紅時,我的第一反應(yīng)也是錯愕與驚訝,甚至涌起審丑的沖動。

但仔細想來,我對很多情況并不了解。一方面,我對算法的運作原理知之甚少;另一方面,我也未能深入理解這個豐富復雜的世界。當那些陌生的事物如洶涌浪潮般撲面而來時,或許這恰恰是契機,促使我們反思背后究竟隱藏著什么。而我還挺樂意沉浸于這種反思過程之中,有點像在賽博空間中田野調(diào)查。

曹檸:前兩天,李子柒復更,引爆互聯(lián)網(wǎng),曾經(jīng)的“頂流”創(chuàng)作者,重新回到大眾視野,再次證明“內(nèi)容為王”。一方面,我們希望看到更精致的內(nèi)容,另一方面,我們又渴望看到普通人的生活。

有一陣子,我特別愛看人做飯,不是綿羊料理那種精致的做飯,而是普通人做飯,廚藝不是很高,但卻是在凡塵的生活里,可以安慰你的一些存在,我覺得也要看到算法好的一面,它也不是都在制造奇觀。

有些普通人的生活分享流量并不高,但價值就在于被人看見。比如我媽平時愛跳舞,會拍出來發(fā)在自己的號上,粉絲不多,但她會做得很認真,特別享受。當我們聊自媒體的時候,總說給個體表達賦權(quán),但有時候聊著又變成了“我要紅”,其實也不是所有自媒體都要紅。

張志安:實際上,能夠持續(xù)吸引關(guān)注的草根人物總是少數(shù)。無論是精心制作的專業(yè)內(nèi)容,還是突然爆紅的草根素人,他們背后都是小概率事件。

02. 算法沒那么萬能,無法制造爆款

曹檸:我認識不同平臺的運營工作人員,之前碰到過太多“打招呼”的事情,有朋友說,你幫我聯(lián)系平臺推一推。但其實如果你沒有網(wǎng)感,搞不出讓大家有共鳴的內(nèi)容,光靠流量補貼是沒有用的,根本火不了。您是怎么看流量的?

張志安:購買流量是獲取曝光的一種方式,但更重要的是創(chuàng)作者要理解平臺流量的內(nèi)在邏輯和多元化來源。例如,你要實現(xiàn)長期的粉絲增長,關(guān)鍵在于深入理解平臺的運作機制,并持續(xù)地投入內(nèi)容創(chuàng)作。僅僅依賴短期的流量購買是不夠的,它無法帶來粉絲的持續(xù)增長。真正的粉絲忠誠度和增長是建立在持續(xù)提供高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)之上的。

我發(fā)現(xiàn),很多內(nèi)容創(chuàng)作者對算法和流量有著不切實際的期待。覺得有了算法推流,他就能搖身一變,成為坐擁百萬粉絲的明星創(chuàng)作者。實際上,推薦算法是一個復雜的系統(tǒng)。你要清楚知道流量的來源,通過內(nèi)容運營,粉絲互動來實現(xiàn)增長,這是基礎(chǔ)流量。其次,在重大節(jié)日或熱點事件時,你可以利用相關(guān)話題帶來額外的流量。對內(nèi)容創(chuàng)作者來講,有時候模仿可能是一個短期蹭流的辦法,從長期來說,還是需要你持續(xù)在某一領(lǐng)域生產(chǎn)有價值的內(nèi)容。

曹檸:所有人都在談流量,但是很多人都沒搞清楚算法是怎么推的?流量是從哪兒來的?

張志安:對用戶來說,其一,平臺會根據(jù)你的興趣話題標簽來給你推薦內(nèi)容,這是基礎(chǔ)的流量來源。其二,你的使用行為會影響推薦,你在平臺上使用多長時間,你的評價、喜歡、不喜歡等行為,算法會基于這些使用行為來推薦內(nèi)容。其三是好友關(guān)系。算法會基于你朋友感興趣的內(nèi)容,給你推薦。還有第四種情況,特定時段的熱門內(nèi)容且具公共價值的事物,也會被納入推薦范圍。推薦算法綜合考慮了個人興趣標簽、使用習慣、社交群體偏好以及平臺熱門進行推薦,是一個多維度的推薦過程。

曹檸:最近我刷到了很多玩“抽象”的帶貨主播,比如澳門coco姐,她演繹的是女霸總?cè)嗽O(shè),但賣的卻是20塊錢的包,吸引了很多人“圍觀”。這個太有趣了,是我從來沒看到的世界,現(xiàn)在我也能接受這種參差的生態(tài)。為什么玩抽象能吸引大家?

張志安:我最近合作寫了一篇文章,主題是“極致敘事”,聚焦平臺企業(yè)社會責任的傳播話語,主要討論在注意力稀缺的環(huán)境下,企業(yè)如何利用特稿和微紀錄片來傳達其社會價值。情感的反轉(zhuǎn)和文化的混搭,以及情緒與商品之間的差異化組合,在短期內(nèi)能給觀眾帶來新鮮的體驗,吸引他們的注意。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要勝出,往往需要這種極致性。

情緒價值是當前互聯(lián)網(wǎng)流量觸發(fā)效應(yīng)的關(guān)鍵因素。所謂的“后真相”現(xiàn)象,并不僅僅是說真相不重要,而是揭示了一個事實:人們在接觸事實話題或形成網(wǎng)絡(luò)輿論時,往往會先帶入自己的情緒和立場。這些情緒和立場在很大程度上能夠影響網(wǎng)絡(luò)輿論的走向,有時甚至比事實本身更具影響力。

03. 算法公共性:看見更大的世界

曹檸:算法是怎么運作的?您是如何理解算法的?

張志安:首先,算法在不同平臺的應(yīng)用是一個社會建構(gòu)過程,應(yīng)用型平臺更多是提升效率問題,內(nèi)容型平臺的目的在于提升信息匹配的效率,擴展認知范圍。比如外賣平臺算法受很多因素交織影響,像店鋪、騎手、顧客數(shù)據(jù)提取及現(xiàn)實空間數(shù)據(jù)等。比方在今日頭條等應(yīng)用型平臺上,算法主要是為了解決兩個問題:第一,把你感興趣或需要的內(nèi)容推送給你;第二,好的算法,要從公眾接觸內(nèi)容的實質(zhì)結(jié)果來反推、優(yōu)化和改進,讓你看到更大的世界。

好的算法也是在社會實踐中不斷優(yōu)化和提升的。舉個例子,今日頭條第一階段的口號是“你關(guān)心的,才是頭條”,更強調(diào)個人的信息需求。2018年其口號更新為“信息創(chuàng)造價值”,強調(diào)通過連接人與信息來創(chuàng)造新的價值。2020年口號更新為“看見更大的世界”,反映了其幫助用戶擴大視野,看見更大世界的決心。

好的算法既要給你推薦感興趣的個性化內(nèi)容,同時應(yīng)該給你推多樣化的內(nèi)容,還要推你可能需要的公共性內(nèi)容?？傮w來講,算法是多種因素共同參與的復雜實踐過程。

曹檸:什么是媒介素養(yǎng)?如何提升算法素養(yǎng)?

張志安:在網(wǎng)絡(luò)時代和社交媒體出現(xiàn)之前,媒介素養(yǎng)是批判性地接觸報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介,識別信息的真?zhèn)?cb-tag-proofread data-id="231" data-level="2">,并理解其背后的商業(yè)化機制。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,媒介素養(yǎng)已經(jīng)變?yōu)榉夯男畔⒔佑|和數(shù)字化生活素養(yǎng)。它不僅包括識別、批判和接收信息,還涉及對算法的認知、視覺內(nèi)容的表達、隱私觀念、不實信息識別等。

隨著算法推薦影響人們獲取信息的方式,算法素養(yǎng)變得越來越重要。首先,個體要意識到平臺的運作邏輯和推薦算法的重要性,保持結(jié)構(gòu)性的判斷。其次,根據(jù)個人在特定階段的生活、學習、工作需求,有效率地篩選和組合信息獲取渠道,包括對算法的調(diào)?；?qū)δ承┢脚_內(nèi)容的回避。個體在多平臺切換和搖擺的媒介使用場景中,高效地調(diào)整自己的信息獲取渠道。

人們在瀏覽手機時,很容易超出預(yù)期的時間,因為這種瀏覽往往是隨意的,背后隱藏著愉悅感的滿足,在不知不覺中消耗了大量時間。因此,我認為關(guān)鍵在于如何從無目的刷手機轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R地使用。這意味著我們要了解不同平臺的內(nèi)容特點、用戶差異以及內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化特征,從而差異化地利用這些平臺來為自己服務(wù)。

曹檸:我們在生活中可以設(shè)定一些簡單明確的目的。例如,今晚的目標是放松,我可以選擇看電影、聽音樂或隨意瀏覽手機。若目的是深入了解某個主題,那么觀看紀錄片或閱讀書籍會是更好的選擇。當你感到疲勞時,可以選擇邊走邊聽書,這樣既不費力又能吸收知識。管理我們的注意力就像調(diào)配食譜,根據(jù)不同的權(quán)重和場景來安排,通過有意識地分配時間和精力,我們可以更有效地達成目標。

04. 算法服務(wù)于人:從刷手機到用手機

曹檸:信息繭房是推薦算法想要消除與突破的對象。學術(shù)研究在信息繭房上有結(jié)論了嗎?您是怎么看這個問題的?

張志安:倘若用戶總是沉迷于單一類型的信息,便難以實現(xiàn)信息的遷移拓展,這樣對整個平臺注意力資源的貢獻也有限。平臺也不希望用戶長時間被困于自己偏好內(nèi),而是期望用戶能夠不斷拓展視野,持續(xù)接觸更多元的內(nèi)容。

一系列社會科學實證研究已經(jīng)證實了一個結(jié)論:相較于算法推薦,個人的興趣才是左右信息獲取結(jié)果的關(guān)鍵因素。信息繭房這一問題不應(yīng)完全歸咎于算法推薦。這進一步啟示我們,關(guān)鍵還在于明晰自己未知以及想要知曉的內(nèi)容,將原本無意識的刷手機行為,轉(zhuǎn)變?yōu)橛心康?、有意識的使用行為。

曹檸:您平時是如何管理信息,避免陷入“信息繭房”?

張志安:如果你有意識地從刷手機轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂檬謾C,APP提供的豐富內(nèi)容實際上可以幫助你拓寬視野。我有兩個建議:首先,拒絕重復相似的內(nèi)容。我的做法是,一旦遇到多次重復的內(nèi)容,我就會減少對這類內(nèi)容的攝入,甚至選擇不再觀看。

其次,有意識地組合不同內(nèi)容。你可以搜索并關(guān)注那些與你意見不同的內(nèi)容,將它們組合起來,這有助于發(fā)現(xiàn)有用的新信息。這樣的方法幫助我保持信息的多樣性和新鮮感,同時也避免了內(nèi)容的單一化。

曹檸:您對于信息的豐富度和多樣性有所追求,但我也了解到有一部分人,他們只對特定領(lǐng)域感興趣。如果一個人只關(guān)注某幾類內(nèi)容,并且這滿足了他的需求,他對其他內(nèi)容沒有實際需求,那倒也無妨。問題在于,如果一個人需要多樣化的內(nèi)容,但他在社交網(wǎng)絡(luò)上的接觸信息卻過于單一,這就會形成矛盾:線上內(nèi)容獲取的單一化與線下生活對知識多樣性的需求之間的沖突。該怎么解決?

張志安:我相信,如果一個人真面臨這樣的矛盾,他最終會做出調(diào)整。關(guān)鍵在于找到適合自己的信息平衡點,既能滿足個人興趣,又能滿足實際生活和工作的需求。

曹檸:有時我會遇到兩種矛盾的情況。其一,我知道太多本無需了解的事物,這無疑加重了大腦的負擔。其二,窄化現(xiàn)象。我與比我年輕的學生交流時,時常會冒出一個微弱的聲音:“他怎么連這都不知道?” 但我又會立刻提醒自己,他們或許在其他方面有著極為精深且豐富的知識。過去人們注重知識的廣度與全面,現(xiàn)在更專注于知識的深度,這或許會成為未來知識分布的一種趨勢?

張志安:或許也不必如此悲觀。關(guān)于 “知道” 這一問題,大致可分為三種類型。第一種是“知道自己不知道”。比如你翻閱報紙時,跳過財經(jīng)版,直接看娛樂版,但你清楚自己對財經(jīng)并不了解,這便是知道自己不知道。第二種是“知道自己知道”,你通過與他人交流、自身的閱讀與思考,能清晰地意識到自己對某個問題是知曉的。令人擔憂的是第三種情況“不知道自己不知道”,人一直在接觸某一領(lǐng)域的內(nèi)容,卻自以為對其了如指掌,實則不然。

我們面臨著一個關(guān)鍵問題,即如何從“不知道自己不知道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸雷约翰恢馈?cb-tag-proofread data-id="328" data-level="2">,進而邁向“知道自己知道”,其中離不開信息的拓展以及與他人的交流互動?？傮w來說,我們在評判自身時,不妨更加嚴格一些;而評判他人時,則應(yīng)秉持寬容的態(tài)度。

曹檸:對于技術(shù),有樂觀者主張擁抱適應(yīng),亦有保守者主張敵視抗拒。雙方對立無對話,我們尋不到中間路,便陷入迷茫與無力狀態(tài),不知如何應(yīng)對技術(shù)復雜局面,您覺得該如何是好?

張志安:無論是極致的樂觀還是極致的抵觸,都是不必要的。依據(jù)新技術(shù)創(chuàng)新擴散過程,人們面對一項新技術(shù)通常會歷經(jīng)三個階段:起初極易過度樂觀而欣然接納,隨后察覺到其負面性便展開批判,直至第三階段開始理性地予以接受?？傮w上呈現(xiàn)出從過度樂觀轉(zhuǎn)向過度悲觀,最終達至理性看待的過程,這是人們在社會實踐進程中逐步接納技術(shù)的必然路徑。

我個人對于新技術(shù)總體秉持審慎且開放的態(tài)度,理解與應(yīng)用技術(shù)是首要任務(wù)。至于未來人們是否會更傾向于依賴生成的虛擬情境去認知現(xiàn)實,我認為大概率不會。畢竟人類的生活根基在于現(xiàn)實交往,人們需要親眼目睹花朵綻放,嗅聞馥郁芬芳,感受微風輕拂,在自然中與他人親近互動。再多的虛擬技術(shù),都無法取代線下交流所帶來的獨特體驗與真切感受。