作者：鄭　煬

電影創(chuàng)作常面臨一個(gè)核心矛盾：平衡商業(yè)利益與藝術(shù)追求。這種平衡的嘗試不僅涉及電影本身的制作和表現(xiàn)，還深入至營銷策略與觀眾期待管理之中。

在當(dāng)今電影行業(yè)中，營銷與影片內(nèi)容相背離現(xiàn)象越來越常見。許多電影發(fā)行方為追逐票房，往往采用與電影主題不符的營銷手段來吸引更廣泛的觀眾群體。

特別是在文藝片營銷領(lǐng)域，這種情況尤為突出。由于文藝片本身不具龐大的觀眾基本盤，因而更依賴于營銷來吸引圈層之外的觀眾。但是，不當(dāng)?shù)臓I銷往往會對市場造成長遠(yuǎn)的傷害：一方面，創(chuàng)作者會失去觀眾的信任；另一方面，觀眾對整個(gè)電影市場環(huán)境的信任也會受到削弱。

這并非危言聳聽，這種營銷與內(nèi)容的“貨不對板”，正在成為電影行業(yè)亟需正視的一大挑戰(zhàn)。

最新的案例便是電影《草木人間》——僅從海報(bào)風(fēng)格上就可看出它在營銷上的急遽轉(zhuǎn)向。初期宣傳階段，片方推出著名海報(bào)設(shè)計(jì)師黃海的海報(bào)作品，采用與導(dǎo)演顧曉剛前作風(fēng)格相似的視覺元素，并在海報(bào)上明確標(biāo)注影片為“山水圖·第二卷”，使人本以為這部電影是《春江水暖》的續(xù)集。然而，顧曉剛在這部作品中實(shí)際上轉(zhuǎn)變了自己創(chuàng)作姿態(tài)。因此，抱著此種觀影預(yù)期的觀眾，進(jìn)入電影院后看到的卻是一部風(fēng)格迥異“孤注一擲·第二卷”——一部反詐反傳銷的影片，這種預(yù)期與實(shí)際的巨大差異無疑對票房成績造成了不利影響。

電影《草木人間》初期宣傳時(shí)的海報(bào)

調(diào)整宣傳方向后推出的海報(bào)

片方大概“敏感地”注意到了這一市場動向，于是很快調(diào)整了影片的宣傳方向，并推出了與去年暑期檔的爆款影片《孤注一擲》“標(biāo)語式”風(fēng)格相近的海報(bào)，后來還模仿主題“小卡片”風(fēng)格設(shè)計(jì)了新的海報(bào)，在宣傳上徹底地拋棄了文藝片的調(diào)性基礎(chǔ)，走向了“俗路線”。

能將黃海的海報(bào)設(shè)計(jì)與“小卡片”風(fēng)格在同一部電影的宣傳中相結(jié)合并實(shí)現(xiàn)協(xié)同的電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，這在筆者有限的認(rèn)知范圍內(nèi)尚屬首見。然而，這樣的營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向是否成功逆轉(zhuǎn)了影片上映初期的不利市場表現(xiàn)？結(jié)果顯然是令人遺憾的。

市場與創(chuàng)意：電影營銷中的困境

《草木人間》與《孤注一擲》在社會效益和主題上雖有相似點(diǎn)，但顧曉剛的影像風(fēng)格內(nèi)秀含蓄，與《孤注一擲》的激烈、外露、奔放風(fēng)格大不相同。因此，以《孤注一擲》預(yù)期為基準(zhǔn)的觀眾，可能不會對這部影片給予積極的口碑評價(jià)。

因而，在這一案例中，如果營銷策略采用沿用顧曉剛導(dǎo)演品牌風(fēng)格的方式進(jìn)行宣傳，可能會傷害到票房和導(dǎo)演的信譽(yù)；而如果以對標(biāo)其他作品的方式進(jìn)行宣傳，則可能會損害電影的口碑——這種情況成為了目前電影營銷的常見困局。

這很容易讓人想起前些年在指涉電影營銷困境時(shí)的一樁著名“公案”——電影《地球最后的夜晚》于2018年12月31日上映，以“一吻跨年”為營銷主題，通過社交平臺如抖音、微博推廣，成功吸引觀眾，預(yù)售票房達(dá)1.59億人民幣，刷新中國文藝片預(yù)售紀(jì)錄。但導(dǎo)演畢贛的作者性風(fēng)格觀影門檻高，未獲多數(shù)觀眾認(rèn)可，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)評分極低，票房波動大，上映第二日票房暴跌超過95%，排片率、上座率大幅下降，被認(rèn)為是過度營銷導(dǎo)致的“口碑反噬”。

可見，觀眾體驗(yàn)在決定電影市場表現(xiàn)中扮演著關(guān)鍵角色。電影觀眾的體驗(yàn)可以從四個(gè)主要維度進(jìn)行分析：娛樂、教育、逃避和審美。這四個(gè)維度共同塑造了觀眾對電影質(zhì)量的認(rèn)知體驗(yàn)和情感評估。其中，娛樂和逃避主要關(guān)聯(lián)情感價(jià)值，而教育和審美則涉及功能性價(jià)值。

有研究指出，在提升觀影滿意度和確保電影市場成功方面，情感價(jià)值的重要性超過功能性價(jià)值。因此，要提升電影的吸引力和觀眾滿意度，制作和市場推廣時(shí)應(yīng)重視情感與審美體驗(yàn)，而非僅強(qiáng)調(diào)功能性價(jià)值。

電影《草木人間》和《地球最后的夜晚》的營銷困境源于它們在價(jià)值區(qū)域選擇上的失當(dāng)。《草木人間》宣傳中強(qiáng)調(diào)教育價(jià)值，如反詐和反傳銷，而《地球最后的夜晚》則過度聚焦于娛樂和逃避元素。這兩部本應(yīng)側(cè)重審美體驗(yàn)的影片，在營銷中選擇了不相符的重點(diǎn)。這種不匹配的營銷策略造成了觀眾期望與實(shí)際觀影體驗(yàn)的巨大差異，嚴(yán)重影響了他們的滿意度和電影評價(jià)。營銷策略導(dǎo)致的期望落空是觀眾對電影整體負(fù)面評價(jià)的關(guān)鍵因素。

經(jīng)濟(jì)學(xué)角度下，電影是一種“經(jīng)驗(yàn)品”，即購買前難以準(zhǔn)確評估質(zhì)量或滿意度的商品。消費(fèi)者需通過實(shí)際體驗(yàn)后，才能了解產(chǎn)品特性與個(gè)人需求的匹配度。因此，這種產(chǎn)品市場營銷策略常常聚焦于建立信任、增強(qiáng)品牌形象、利用客戶評價(jià)和推薦來影響潛在消費(fèi)者的決策，電影的發(fā)行和營銷策略恰是其能否順利贏得觀眾信任和滿意度的決定性因素。有效的營銷不僅可以促進(jìn)電影票房的增長，還可以通過口碑效應(yīng)帶來長期的品牌價(jià)值積累。

令人遺憾的是，盡管市場上不斷出現(xiàn)因營銷“貨不對板”而導(dǎo)致的票房失敗案例，電影發(fā)行商們似乎并沒有因此改變其過度夸大或誤導(dǎo)性的宣傳策略。這在很大程度上是由當(dāng)前傳播環(huán)境所決定的。然而，這種營銷策略的副作用不容忽視，尤其是對青年導(dǎo)演的影響尤為顯著。導(dǎo)演畢贛在《地球最后的夜晚》營銷失利后，沉寂六年未出新作，而《草木人間》對顧曉剛的影響尚未明確，但似乎并非積極。這種情況可能對導(dǎo)演的創(chuàng)作生涯產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響——不當(dāng)?shù)臓I銷策略常使導(dǎo)演被視為失敗的代表，觀眾可能不會記住是哪家發(fā)行商造成的落差，但導(dǎo)演的名字可能會被負(fù)面標(biāo)記。這對創(chuàng)作者而言，不能說不是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。

吁求更完善的電影產(chǎn)業(yè)鏈

法蘭克福學(xué)派理論家阿多諾和霍克海默在《啟蒙辯證法》中指出，文化產(chǎn)品的商品化導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化，限制了文化多樣性并削弱了藝術(shù)的批判性。因此，電影作為文化產(chǎn)品，若為滿足大眾消費(fèi)而設(shè)計(jì)，可能損害其藝術(shù)完整性。法國新浪潮代表讓-呂克·戈達(dá)爾的作品挑戰(zhàn)了電影行業(yè)的傳統(tǒng)敘事和美學(xué)規(guī)范，批判了電影的商品化，并探討了藝術(shù)抱負(fù)與商業(yè)壓力之間的矛盾。

這提醒我們，雖然電影是消費(fèi)品，但保持對其藝術(shù)價(jià)值的關(guān)注和追求尤為重要。

然而，在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，電影必須通過商業(yè)發(fā)行這一必經(jīng)之路，進(jìn)入社會文本的范疇，不可能完全擺脫其商業(yè)屬性而存在純粹的藝術(shù)追求。電影市場盈利窗口期短，為“賞味期限”極短的產(chǎn)品。雖然大部分電影發(fā)行密鑰持續(xù)時(shí)間超30天，但顯著盈利時(shí)間集中在上映初期。一旦錯過這個(gè)窗口期，即使電影后期口碑回升，其票房走勢通常也呈現(xiàn)下降楔形的形態(tài)。因此，抓住關(guān)鍵期，及時(shí)調(diào)整或變更發(fā)行策略至關(guān)重要。更何況，如果沒有發(fā)行商的支持，諸如李睿珺、畢贛和顧曉剛等導(dǎo)演的電影可能根本無法觸及更廣泛的觀眾群體，增加對各種文化表現(xiàn)形式的可及性。

換言之，進(jìn)取的發(fā)行策略能促進(jìn)藝術(shù)與商業(yè)融合，帶來創(chuàng)新的敘事風(fēng)格和類型，對電影藝術(shù)發(fā)展和觀眾審美水平有積極影響。

因此，構(gòu)建涵蓋全工業(yè)流程的電影產(chǎn)業(yè)鏈，對于消除發(fā)行商在電影宣傳中的不實(shí)之風(fēng)具有積極的意義。

在中國電影產(chǎn)業(yè)中，包括一些大制作項(xiàng)目通常要在完成制片之后才開始尋找發(fā)行商。這種普遍的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐凸顯了制片方與發(fā)行方之間的市場博弈，其中制片方往往需要待價(jià)而沽，尋找能提供最佳條件的發(fā)行商。這一過程明顯體現(xiàn)了兩個(gè)市場主體之間的動態(tài)關(guān)系，尤其是在如何分享收益（分賬）、保證最低收益（保底）或是直接買斷等多種發(fā)行方式中的策略選擇。該市場機(jī)制顯示了發(fā)行方由于其對市場終端的接近而擁有的相對優(yōu)勢，常常導(dǎo)致制片方在發(fā)行過程中被邊緣化，發(fā)行商通常會壟斷大部分話語權(quán)。所以，建立一個(gè)集成的制作到發(fā)行的全產(chǎn)業(yè)鏈，可有效解決電影行業(yè)中制片方被邊緣化的問題，并重新分配話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)利益的公正分配。這種整合有助于平衡藝術(shù)與商業(yè)價(jià)值，優(yōu)化市場接觸策略，提高行業(yè)的公平性和透明度。通過這種結(jié)構(gòu)調(diào)整，可以降低單一環(huán)節(jié)對電影生命周期的控制力，使每個(gè)環(huán)節(jié)都能在更平等的條件下貢獻(xiàn)和受益，從而促進(jìn)電影行業(yè)的健康發(fā)展。

（作者為上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院副教授）