深耕IP開發(fā)、貼近市場需求、擺脫門票依賴——

主題公園產(chǎn)業(yè)如何“拔節(jié)生長”

搶票致官方App和小程序崩潰、“話癆”威震天成為“網(wǎng)紅”、排隊(duì)6小時(shí)購買玲娜貝兒周邊商品……近日，北京環(huán)球度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)等主題公園的熱度空前高漲。

主題公園的火熱不止于此。目前，一系列主題公園建設(shè)項(xiàng)目正在推進(jìn)——樂高樂園、派拉蒙主題樂園將進(jìn)入中國；華強(qiáng)方特、海昌海洋公園等將在各地建設(shè)樂園項(xiàng)目。主題公園為什么這么火？如何做好IP開發(fā)？未來將形成怎樣的發(fā)展模式？在“拔節(jié)生長”的路上，國內(nèi)主題公園將給出怎樣的答卷？

主題公園為什么這么火

案例

剛剛過去的“十一”假期，北京環(huán)球度假區(qū)平均單日入園人數(shù)超2.5萬人次，入園游客排起長隊(duì)；在北京歡樂谷，國慶首日游客接待量達(dá)5萬人次，同比2019年增幅近100%；上海迪士尼度假區(qū)也迎來客流高峰，許多熱門項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間在一個(gè)小時(shí)左右。

“園區(qū)游客非常多，一些熱門項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間基本都在110分鐘以上，只能等人少時(shí)再沖去排隊(duì)，插空去玩兒。”一位在10月6日“二刷”北京環(huán)球度假區(qū)的北京游客告訴記者。

主題公園為什么這么火？對影視IP的喜愛、沉浸式體驗(yàn)、好玩的項(xiàng)目、適合拍照等是很多年輕人“打卡”主題公園的理由。“功夫熊貓、哈利·波特、小黃人都是我熟悉的IP，樂園能夠提供沉浸式游玩體驗(yàn)，這樣的主題公園在國內(nèi)并不多見，何況就開在了‘家門口’。”北京市民高劍告訴記者，他已經(jīng)定好了去北京環(huán)球度假區(qū)的計(jì)劃。

中國主題公園研究院院長林煥杰分析指出，作為國際一流的主題公園之一，北京環(huán)球度假區(qū)承載著游客的新期待，剛開園的首期效應(yīng)，也讓游客對樂園充滿好奇心和熱情。此外，疫情影響了游客的世界流動(dòng)，國內(nèi)主題公園承接了大量旅游需求。主題公園的品牌和IP也具有極大的吸引力。樂園通過場景再現(xiàn)，打造沉浸式娛樂場景，受到游客青睞。

大眾點(diǎn)評通過線上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，展示了今年“十一”假期10個(gè)城市典型熱門“新”景點(diǎn)，北京環(huán)球度假區(qū)位列熱門景點(diǎn)之首。主題公園市場的火熱，不僅體現(xiàn)在環(huán)球、迪士尼等主題公園。從今年中秋假期到“十一”長假，游客對主題公園的體驗(yàn)需求被激發(fā)。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”假期國內(nèi)Top50主題公園總出票量較2020年同期增長近兩成。

與依靠IP吸引游客相比，以北京歡樂谷為代表的主題公園的游客群體，與身著魔法袍奔赴環(huán)球影城、帶著卡通發(fā)箍前往迪士尼的游客有著明顯區(qū)分。對IP不熟悉的青少年、專注體驗(yàn)項(xiàng)目的年輕人和親子游客在這些樂園里找到了“單純的快樂”。

林煥杰分析指出，不同體量的主題公園覆蓋的客源地范圍也有所不同。近年來，北京歡樂谷游客主要來自北京本市，成為人們休閑娛樂的選擇。隨著環(huán)球影城開園，北京歡樂谷承接了溢出的游客需求，配合年卡等促銷手段，帶來了游客量的增長。

從整個(gè)市場來看，林煥杰表示，隨著旅游人數(shù)的增長、生活水平的提高，主題公園成為人們釋放旅游需求、甚至釋放工作壓力的重要選擇，國內(nèi)主題公園市場潛力巨大。環(huán)球影城、迪士尼等依靠知名IP吸引游客，歡樂谷、長隆等樂園也通過增加游樂項(xiàng)目、特色活動(dòng)、促銷手段等提高了吸引力。

主題公園的“財(cái)富密碼”是什么

案例

買齊一套“霍格沃茨的入學(xué)裝備”要多少錢？一份購買樂園周邊產(chǎn)品的花費(fèi)清單在網(wǎng)上受到廣泛關(guān)注。據(jù)悉，在北京環(huán)球度假區(qū)哈利·波特園區(qū)，購買一件魔法袍需要849元、圍巾需299元、魔杖需349元。

“我買了一件魔法袍，還有領(lǐng)帶、魔杖和學(xué)院徽章。”景區(qū)內(nèi)，一位身穿魔法袍的游客告訴記者，因?yàn)楹芟矚g這個(gè)IP，所以購買了很多相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，除去門票費(fèi)用，在園內(nèi)購物、吃飯還花費(fèi)約兩千元。

在上海迪士尼，近期推出的以小狐貍玲娜貝兒為靈感設(shè)計(jì)的商品也激發(fā)了購買熱潮。“早上8點(diǎn)就開始排隊(duì)，到11點(diǎn)半還沒進(jìn)入世界商店。”網(wǎng)友晶晶分享了她購買玲娜貝兒系列商品的經(jīng)歷。新IP為迪士尼帶來了異常火爆的消費(fèi)熱度——很多人還沒進(jìn)到商店內(nèi)，一些商品就已經(jīng)售罄；有的游客為了購買相關(guān)產(chǎn)品，排隊(duì)6個(gè)多小時(shí)。以玲娜貝兒為IP，迪士尼打造了一系列主題商品，包括毛絨玩具、發(fā)箍、背包等，還推出了玲娜貝兒主題餐飲體驗(yàn)。

像玲娜貝兒這樣成功的IP運(yùn)營對迪士尼而言并非個(gè)例，從近年來新推出的星黛露、達(dá)菲熊，到米老鼠、公主系列等經(jīng)典形象，一批批新老IP成為迪士尼開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、玩樂景點(diǎn)的“財(cái)富密碼”。哈利·波特、小黃人等電影IP的文創(chuàng)產(chǎn)品，功夫熊貓主題房間，神偷奶爸角色互動(dòng)早餐體驗(yàn)等，也是北京環(huán)球度假區(qū)吸引游客消費(fèi)的賣點(diǎn)。

對IP的成功運(yùn)營，讓主題公園構(gòu)筑起包括文創(chuàng)商品、玩樂景點(diǎn)、酒店、餐飲等在內(nèi)的綜合性、多元化商業(yè)體系。數(shù)據(jù)顯示，在北京環(huán)球度假區(qū)，主題游覽收入只占業(yè)務(wù)總收入的30%，其余收入來源是由主題公園娛樂設(shè)施帶動(dòng)而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)盈利。園區(qū)酒店、餐飲以及商品零售收入占據(jù)了上海迪士尼度假區(qū)收入來源的最大比重。而與之相比，國產(chǎn)主題公園的收入約有80%依賴門票收入。

IP的帶動(dòng)能力為什么這么強(qiáng)？林煥杰分析指出，國外主題公園的許多IP，例如哈利·波特、加勒比海盜、阿凡達(dá)等，經(jīng)過了長時(shí)間設(shè)計(jì)策劃、拍攝制作。影視作品上映后，再轉(zhuǎn)化成主題公園的實(shí)景娛樂項(xiàng)目，具有很好的粉絲基礎(chǔ)。此外，在IP轉(zhuǎn)化上，上百億的投資規(guī)模、精細(xì)的開發(fā)制作等，是其開發(fā)獲得成功的重要因素。

“打造一個(gè)旅游度假區(qū)需要和當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這是一個(gè)共創(chuàng)的過程。”北京國際度假區(qū)有限公司主題公園和度假區(qū)管理分公司總裁兼總經(jīng)理苗樂文指出，北京環(huán)球影城不是環(huán)球IP的簡單復(fù)制，其設(shè)計(jì)和開發(fā)過程糅合了本土洞察，更貼近市場需求。在北京環(huán)球度假區(qū)，功夫熊貓、小黃人、變形金剛等IP設(shè)計(jì)，融入很多中國特色和中國文化元素。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)制作了1000多種中國專屬的電影主題紀(jì)念品，包括小黃人十二生肖系列等。

此外，選址對主題公園能否成功運(yùn)營同樣重要。林煥杰指出，主題公園選址要考慮文化、經(jīng)濟(jì)、氣候、交通條件等因素。北京、上海等地在這些方面具有極大優(yōu)勢，除了交通便利、氣候適宜，周邊市民旅游需求較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)，城市能夠輻射到全國范圍內(nèi)的消費(fèi)人群，這些因素為主題公園的火爆提供了保障。

本土主題公園如何突圍

案例

在旅游市場需求拉動(dòng)下，近年來，我國主題公園數(shù)量快速增長，熊出沒主題樂園、“千古情”系列主題公園、歡樂谷等一批主題公園在各地建成，為游客帶來豐富多樣的游玩選擇。

國際品牌主題公園的火爆，使中國本土的主題公園品牌也受到更多人關(guān)注。然而，在運(yùn)營方面，中國主題公園研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，國內(nèi)339家主題公園中，有25%虧損、22%持平、53%盈利。

近一半無法盈利的數(shù)據(jù)，是否反映出主題公園面臨著運(yùn)營困境？林煥杰表示，當(dāng)前，許多頭部的國內(nèi)公園品牌仍有較好的市場號召力。中國主題公園的市場空間非常大，未來國內(nèi)品牌的發(fā)展還有很大的市場潛力。從品牌來看，在國際品牌進(jìn)入中國以及國內(nèi)著名品牌不斷轉(zhuǎn)型升級迭代之后，國內(nèi)樂園品牌會經(jīng)歷淘汰和轉(zhuǎn)型的過程，這對整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言是有益的。

隨著國內(nèi)游客對深度游、文化味、個(gè)性化旅游需求的不斷增長，國內(nèi)主題公園品牌如何彌補(bǔ)短板，提高吸引力？

與火熱的國際品牌主題公園相比，IP開發(fā)的欠缺明顯成為國內(nèi)主題公園的短板。受IP運(yùn)營短板限制，國內(nèi)主題公園主要依賴門票收入，收入模式還較為單一。林煥杰表示，一些國內(nèi)主題公園的IP缺乏底蘊(yùn)和認(rèn)知度，依靠小說、傳說作為IP，沒有通過影視作品與觀眾形成情感交流，觀眾很難產(chǎn)生期待。此外，投資規(guī)模、樂園規(guī)模、品牌影響力相對較小，研發(fā)策劃周期相對較短等因素都限制了國內(nèi)主題公園的進(jìn)一步發(fā)展。

林煥杰指出，在IP開發(fā)方面，首先要了解游客的心理需求，做好市場調(diào)研，將IP轉(zhuǎn)化成適合的游玩模式。同時(shí)，針對不同年齡段的客戶群體，做好樂園項(xiàng)目的搭配。要深挖傳統(tǒng)文化元素，加大研究力度和資金投入，講好中國故事。

近年來，不少主題公園開始注重IP打造。依托“國民IP”熊出沒，華強(qiáng)方特主題公園成為最受國內(nèi)游客歡迎的主題公園之一。目前，其高科技主題公園數(shù)量全國第一，游客接待量位于全球前五。而除了知名動(dòng)畫IP，以中國傳統(tǒng)文化和民俗為主題的樂園對游客也有著不小的吸引力。國慶期間，深圳錦繡中華·民俗村國慶主題活動(dòng)“民族探秘記”，推出沉浸式、全景式藏族文化視覺盛宴《扎西德勒秀》陜北十月豐收節(jié)，紅色記憶主題演出等活動(dòng)，吸引了親子游、周邊游游客的關(guān)注。

除了彌補(bǔ)IP短板，高科技、多元化、融合性將成為國內(nèi)主題公園的發(fā)展方向。林煥杰表示，未來，主題公園產(chǎn)業(yè)將向度假區(qū)化發(fā)展，成為一個(gè)涵蓋景區(qū)、酒店、商業(yè)等在內(nèi)的綜合體，可能還將帶動(dòng)起康養(yǎng)小鎮(zhèn)、體育小鎮(zhèn)以及其他大型商業(yè)區(qū)的建設(shè)、發(fā)展。（記者 姚亞奇）