新華社香港7月10日電 題：持續(xù)發(fā)力 中國企業(yè)“霸屏”歐錦賽

新華社記者韋驊、林德韌

歷時一個月的歐錦賽即將落幕，除了場上的球星，中國元素也成為另類“主角”。即便是再關注比賽本身的球迷，也很難不留意到球場里中國企業(yè)的身影。與因西涅美妙弧線一同閃耀的，是打出Hisense（海信）字樣的發(fā)光二極管（LED）廣告屏，C羅“可樂梗”在網(wǎng)絡上被“玩壞”，而葡萄牙人的身后，印有Alipay（支付寶）、Tik Tok（抖音海外版）、VIVO的背景板格外醒目……

雖然新冠疫情給全球經(jīng)濟帶來的陰云仍未消弭，但面對歐錦賽這一體育賽事中的頭部資源，贊助商們并不吝惜重金。繼2016年的海信之后，另有三家中國贊助商加入本屆歐錦賽，使得中國贊助商在12家官方贊助商中占據(jù)三分之一，大有“霸屏”之勢，甚至可以說是推動比賽成功舉辦的重要引擎。十個國家聯(lián)辦，讓廣告效應有了更廣闊的輻射空間。四家企業(yè)贊助門類包括電器、手機、支付和娛樂，因此無論是從寬度、廣度還是深度，中國企業(yè)在本屆歐錦賽的影響力都要比五年前高出不止一個維度。

中央財經(jīng)大學體育經(jīng)濟研究中心主任王裕雄說：“本屆歐錦賽的中國企業(yè)贊助商數(shù)量和比例大幅提升，這一現(xiàn)象背后至少有兩個涵義。一是中國企業(yè)國際化的進程在快速推進，我們正從制造大國向品牌強國邁進，疫情并沒有阻擋中國企業(yè)的雄心壯志。二是體育營銷是企業(yè)營銷非常重要的手段，類似歐錦賽這樣的頂級優(yōu)質(zhì)賽事是企業(yè)品牌營銷特別是國際化營銷中非常稀缺的‘品牌杠桿’，疫情并未降低優(yōu)質(zhì)賽事在營銷中的重要價值，反而提升了其稀缺性。”

作為中國企業(yè)中首個“吃螃蟹者”，海信深諳其道。2016年，海信成功擠進歐錦賽“朋友圈”，成為該賽事56年來首個來自中國的官方贊助商。事實上，不僅僅是歐錦賽，贊助澳網(wǎng)、出手俄羅斯世界杯、牽手德國球隊沙爾克04……海信已在體育領域深耕多年。

“從2016歐錦賽到2018世界杯再到2020歐錦賽，連續(xù)贊助全球頂級體育賽事，這在中國企業(yè)中前所未有。這種將贊助世界頂級賽事進行到底的堅持，表達了海信堅持做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心。”海信集團總裁賈少謙表示。

歐錦賽給海信所帶來的紅利也顯而易見，一位負責人開玩笑說，贊助歐錦賽，最大的一個感受就是介紹海信時，少了很多口舌。“以前和歐洲人講海信，大家只是知道，但認不認可得分人。但現(xiàn)在，很多人認同海信。我去法國招聘銷售經(jīng)理，之前打出廣告三、五個月沒有人反應，人家也不愿意來，但是我們贊助歐錦賽的消息出來以后，我再去打廣告招人非常容易。”

細心的球迷不難發(fā)現(xiàn)，在廣告屏上，一些關聯(lián)品牌也以“集團軍”的方式登場。比如，萬里匯、螞蟻財富，他們的背后是螞蟻集團。螞蟻集團旗下的支付寶在2018年與歐足聯(lián)簽了一份為期8年的合作伙伴協(xié)議，隨后支付寶上線歐錦賽購票通道，這是歐足聯(lián)歷史上首次開通第三方售票渠道。在比賽開打前后一周，歐足聯(lián)的官方合作伙伴陣中又增加了兩個螞蟻集團的旗下品牌螞蟻鏈和萬里匯。

螞蟻集團在歐錦賽的曝光并不意外。過去這些年，足球已成為螞蟻集團的一張名片。幾年來，螞蟻集團和旗下的支付寶在足球賽場內(nèi)外可謂十分活躍。

如果說對女足的支持是公益行為，和歐足聯(lián)的合作則意味著更多。2018年與歐足聯(lián)簽約之時，集團董事長兼首席執(zhí)行官井賢棟曾表示：“支付寶與歐足聯(lián)，科技與足球，這兩種世界語言的握手，將為歐錦賽帶來更多觀眾，特別是在潛力巨大的新興市場。”

歐錦賽、世界杯歷來是世界級品牌崛起的“加速器”，而贊助商陣容也能在一定程度上反映全球經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)格局的變遷。在如今的移動新媒體時代，歐錦賽有了新的平臺。這一次，他們選擇聯(lián)手抖音，用短視頻的方式與廣大中國球迷見面，以新穎的敘事方式和視頻內(nèi)容，在全新數(shù)字平臺繼續(xù)與球迷加深互動。在距離歐錦賽揭幕100天之際，歐足聯(lián)在抖音開通了官方賬號。據(jù)介紹，此次合作，抖音希望以豐富多元的足球生態(tài)、獨具特色的運營玩法為用戶帶來更加精彩的歐錦賽體驗。

王裕雄表示，按照經(jīng)典的品牌資產(chǎn)理論來理解，贊助歐錦賽對企業(yè)品牌的價值主要體現(xiàn)在兩個維度，“其一是經(jīng)賽事轉(zhuǎn)播，極大拓展了贊助品牌的知名度，讓來自更多國家的消費者認識了相關品牌。其二是強化了品牌形象，通過贊助關聯(lián)，可以讓消費者將其對歐錦賽的認知和聯(lián)想轉(zhuǎn)移到贊助品牌上。通過上述兩個維度，提升了品牌資產(chǎn)，從而最終實現(xiàn)更具雄心的市場目標。”

雖然歐錦賽的狂歡就要結(jié)束，但可以預見的是，在即將開始的東京奧運會和明年的世界杯上，都少不了中國企業(yè)的身影。隨著中國企業(yè)頻頻露臉世界頂級賽事，外界將會習慣以全新目光打量中國制造、中國品牌。梳理十余年來世界大賽上中國企業(yè)的表現(xiàn)，一個清晰可見的變化是，中國企業(yè)正在逐漸超越傳統(tǒng)的“中國制造”刻板成見，正經(jīng)歷從產(chǎn)品輸出到品牌輸出、從中低端向中高端、從中國制造到中國創(chuàng)造的巨大躍遷。