在線教育“燒錢”營銷大戰(zhàn)該降溫了

本報評論員 樊大彧

今日社評

在線教育平臺如果真要做教育，必須回歸基本的教育理性。教育培訓(xùn)主要是滿足小部分學(xué)生的差異化需求，如果基于“全民培訓(xùn)”“一家獨大”思維打造在線教育平臺，其前景要打一個大問號。在線教育營銷大戰(zhàn)對在線教育發(fā)展乃至整體教育發(fā)展都具有很大風(fēng)險，亟須制定科學(xué)的在線教育行業(yè)發(fā)展規(guī)范，讓“燒錢”營銷大戰(zhàn)高溫盡快降下來。

據(jù)報道，各大在線教育平臺財報顯示，僅三家知名在線教育機構(gòu)2020年2月至11月的營銷費用就超過100億，相當于“燒”掉了4個蛋殼公寓的市值。

在線教育平臺營銷大戰(zhàn)的邏輯并不難理解：通過“燒錢”聚集流量，并拖垮那些無力一直“燒錢”的平臺，隨后一家或幾家獨大，獨占在線教育市場份額。這種邏輯在其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域或許行得通，但在在線教育領(lǐng)域很可能行不通。

大量事實表明，主要靠“燒錢”帶來的流量(銷售收入)，并不能抵充營銷大戰(zhàn)的巨大開支，很可能導(dǎo)致機構(gòu)巨虧。即便持續(xù)融資能暫時抗住虧損維持經(jīng)營，但由于在線教育產(chǎn)品的特殊屬性，在線教育機構(gòu)打造“培訓(xùn)航母”的如意算盤也很難實現(xiàn)。在線教育平臺要健康發(fā)展，必須回歸做教育的本位，而不能一味醉心于搞營銷大戰(zhàn)。

剛剛過去的2020年，在線教育平臺營銷大戰(zhàn)硝煙四起，不但做傳統(tǒng)的戶外廣告、電視廣告、冠名綜藝節(jié)目，還請名人明星代言，在電視劇播出時做彈幕廣告；不但搞免費試聽、低價營銷大戰(zhàn)，還對客戶進行線上定向推送。目前看來，這種營銷大戰(zhàn)尚無降溫的跡象。

實際上，燒錢營銷已經(jīng)讓不少在線教育平臺不堪重負，有的在線教育機構(gòu)因此倒閉。一些此前業(yè)績良好且多年盈利的機構(gòu)，也被迫卷入營銷大戰(zhàn)——不投放廣告加大推廣，機構(gòu)的品牌就被其他機構(gòu)的廣告淹沒。而花巨資營銷，不但直接導(dǎo)致一些機構(gòu)虧損，而且也擠占對師資建設(shè)、課程建設(shè)的投入。據(jù)透露，目前絕大多數(shù)在線教育機構(gòu)的獲客成本都占一年學(xué)生總收入50%以上，有的機構(gòu)甚至達到100%。獲客成本這么大，哪兒還有錢搞師資和課程建設(shè)？

一些頭部在線教育機構(gòu)似乎還樂于“比虧損”，他們以營銷所帶來的流量來打動資本繼續(xù)投資，認為“燒錢”能“燒出”平臺的燦爛未來。這是把互聯(lián)網(wǎng)思維簡單移植到在線教育上，把燒錢獲得流量等同于獲得客戶、訂單，而現(xiàn)實并非如此。

學(xué)生和家長下載教育APP，或者在平臺注冊為用戶，并不意味著就要買單，燒錢獲得的流量不少是“僵尸流量”，在上完免費課后，不少客戶并不會購買收費課。而且用戶是缺乏黏性的，不要說靠營銷獲得的用戶，就是已經(jīng)買課消費的用戶，上完課后繼續(xù)掏錢買課的比例也不高。用戶會根據(jù)課程質(zhì)量選擇是否續(xù)課，而且還有線下培訓(xùn)這一重要的替代性選擇，如果不提高課程和服務(wù)質(zhì)量，單純搞營銷大戰(zhàn)并不能為平臺積累品牌，反而可能因為營銷影響課程投入，讓平臺一旦無錢可燒就迅速破產(chǎn)。

更重要的是，學(xué)生(家長)選擇教育培訓(xùn)在意的是個性化、差異化，培訓(xùn)機構(gòu)存在的價值就是提供差異化選擇，在線教育平臺“燒錢”追求規(guī)模和體量的思路恰恰與此背離，規(guī)模越大意味著個性化越差。這也是在線教育相對于線下教育存在的無法回避的弊端。很多人強調(diào)在線教育具有“一人講課、幾萬人聽”的規(guī)模效應(yīng)，其實傳統(tǒng)教育已經(jīng)在倡導(dǎo)小班化教學(xué)、導(dǎo)師制教學(xué)了，在線教育的規(guī)模效應(yīng)顯然不是優(yōu)勢，而更可能是一種劣勢。在線教育即便采取一對一方式，對大多數(shù)缺乏自主學(xué)習(xí)和管理能力的學(xué)生來說，也很難達到線下一對一的效果。

在線教育平臺如果真要做教育，必須回歸基本的教育理性。教育培訓(xùn)主要是滿足小部分學(xué)生的差異化需求，如果基于“全民培訓(xùn)”“一家獨大”思維打造在線教育平臺，其前景要打一個大問號。靠“燒錢”支撐的在線教育營銷大戰(zhàn)，對在線教育發(fā)展乃至整體教育發(fā)展都具有很大的風(fēng)險，當前亟須制定科學(xué)的在線教育行業(yè)發(fā)展規(guī)范，讓“燒錢”營銷大戰(zhàn)高溫盡快降下來。