68塊錢(qián)的時(shí)尚棉褲、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、進(jìn)口牛排、加上出街閃爆的最新款iphone手機(jī)……在新消費(fèi)時(shí)代，95后、00后們喜歡買什么？性價(jià)比、新國(guó)貨、個(gè)性化定制，新青年們?nèi)绾螄L試“拼”生活？相比傳統(tǒng)一代，新青年的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式如何給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)增量？

12月7日，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院召開(kāi)“新消費(fèi)時(shí)代新青年的‘拼’生活”2020研討會(huì)，來(lái)自部委、高校、企業(yè)及“新青年”消費(fèi)者代表們結(jié)合《新青年新消費(fèi)觀察研究報(bào)告》和《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》等學(xué)術(shù)成果，圍繞新消費(fèi)、新青年、“拼”生活的現(xiàn)象和行為模式、購(gòu)物邏輯，及新業(yè)態(tài)如何促進(jìn)內(nèi)需市場(chǎng)增長(zhǎng)等展開(kāi)討論。

新青年過(guò)上“拼”生活 拼多多新青年用戶達(dá)三分之一

北師大新聞傳播學(xué)院在2020年進(jìn)行了包括《新青年新消費(fèi)觀察研究報(bào)告》、《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》在內(nèi)的“新青年”系列框架研究。著名傳播學(xué)者、北師大新聞傳播學(xué)院教授喻國(guó)明表示，在新消費(fèi)時(shí)代，課題組之所以將研究對(duì)象聚焦于“新青年”，一是因?yàn)樾虑嗄陮?duì)于風(fēng)尚、技術(shù)、市場(chǎng)的敏感度，形成了他們獨(dú)特的新消費(fèi)文化，二是若干年后，新青年將成為社會(huì)主流消費(fèi)人群，研究新青年的消費(fèi)方式，在某種程度上，是對(duì)未來(lái)社會(huì)的趨勢(shì)、潮流和消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研和預(yù)測(cè)。

相比工作多年的都市人群，新青年們往往是初入社會(huì)的“打工人”，平衡相對(duì)青澀的錢(qián)包與潮爆的生活方式，十分重要。來(lái)自拼多多新消費(fèi)研究院的90后研究員范日召認(rèn)為，拼多多恰好滿足了這部分人群的需求。她講述了一個(gè)在拼多多平臺(tái)上關(guān)于“68塊錢(qián)的時(shí)尚棉褲”的故事。沒(méi)有任何的推廣，這條褲子在一周之內(nèi)賣爆了10萬(wàn)+。

她在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，其中某個(gè)時(shí)間段集中誕生了30-40個(gè)訂單，于是順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的場(chǎng)景。一個(gè)在北方讀大學(xué)的大一女孩子，在拼多多上購(gòu)買這條68塊錢(qián)的棉褲后，認(rèn)為性價(jià)比極高，于是推薦給了宿舍同學(xué)，加上“跟單搶紅包”的平臺(tái)游戲，這條68塊錢(qián)的棉褲從單點(diǎn)裂變到了宿舍，繼而帶動(dòng)了全班女生乃至整個(gè)學(xué)校的一股購(gòu)買風(fēng)潮。

“這就是性價(jià)比對(duì)于新青年的力量。”范日召總結(jié)說(shuō)。

北師大課題組認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)媒體的使用和線上消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中，實(shí)際涌入了大量的95后新青年群體。根據(jù)第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，90后用戶在2020年7月的時(shí)候已經(jīng)達(dá)到了3.62億，超越了80后，成為互聯(lián)網(wǎng)的主要使用人群?！?020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，新型電商平臺(tái)不斷構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的新型消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)生更多的附加價(jià)值和心理認(rèn)同感，在目前三大電商平臺(tái)中，拼多多的年輕人比例是最高的，其中95后用戶比例達(dá)到了32%，比阿里（淘寶+天貓）高出了3個(gè)點(diǎn)。

▲今年5月，拼多多上線的五五購(gòu)物節(jié)活動(dòng)吸引了大量年輕消費(fèi)者圍觀和參與。（攝影 安舜）

商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所副所長(zhǎng)關(guān)利欣認(rèn)為，新生代已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，在一些細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)，比如旅游市場(chǎng)，90后消費(fèi)者占比接近50%，在餐飲消費(fèi)中，90后及95后占比達(dá)到了51%。她在實(shí)地調(diào)研中感受到了線上消費(fèi)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)的引領(lǐng)作用，“高性價(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)回歸，消費(fèi)者理念將更為理性，簡(jiǎn)約、實(shí)用性強(qiáng)、性價(jià)比高的商品和服務(wù)更受到消費(fèi)者的信賴”。

性價(jià)比、新國(guó)貨、個(gè)性化定制……新消費(fèi)場(chǎng)景革命正在到來(lái)

新消費(fèi)時(shí)代的場(chǎng)景革命，也是本次研討會(huì)關(guān)注的核心問(wèn)題之一。

國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心副主任于鳳霞指出，在“十四五”期間，除了模式、技術(shù)、手段、渠道等方向上的更新，消費(fèi)領(lǐng)域還將對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到驅(qū)動(dòng)作用，以拼多多為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)們，其實(shí)正在推動(dòng)一種消費(fèi)供給側(cè)改革上的實(shí)踐。

新電商創(chuàng)新“反向定制”模式是北師大課題組所關(guān)注到的現(xiàn)象。以新電商平臺(tái)拼多多為例，其通過(guò)將C2M設(shè)計(jì)與其社交商業(yè)平臺(tái)整合，將單個(gè)生產(chǎn)商和工廠與消費(fèi)者內(nèi)在需求（如地理位置、偏好、行為）相關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)為平臺(tái)7.31億用戶帶來(lái)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平，因而對(duì)價(jià)格敏感群體，比如95后新青年形成了性價(jià)比、品質(zhì)力層面的購(gòu)買吸引力，推動(dòng)了新國(guó)貨浪潮的發(fā)展。

北京大學(xué)新媒體學(xué)院副院長(zhǎng)、教授劉德寰表示，從消費(fèi)者層面來(lái)看，新國(guó)貨與社會(huì)形態(tài)的連接，性價(jià)比僅是代表了部分特質(zhì)，更大程度上，新青年使用新國(guó)貨代表了一種聰明的生活，代表了一種我不裝，我可能更加理智、更加陽(yáng)光的概念。以KOL為核心的小微經(jīng)濟(jì)類型，和新消費(fèi)時(shí)代的場(chǎng)景革命、分層實(shí)驗(yàn)，正在迅速變化和發(fā)展。

中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)、教授李彪則從“人、貨、場(chǎng)”概念更新的層面出發(fā)，實(shí)際上青年人的消費(fèi)呈現(xiàn)了社交繭房化、消費(fèi)繭房化等特征，例如漢服與JK群體之間可能出現(xiàn)了圈層化的消費(fèi)習(xí)慣區(qū)別。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授丁漢青指出，新青年的“拼”生活事實(shí)上是消費(fèi)社會(huì)框架中的一個(gè)影像、一個(gè)景觀。電商平臺(tái)適應(yīng)了消費(fèi)者思維框架里直覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)的放松模式，而例如購(gòu)買喜歡的主播所推薦的商品，則可理解為愛(ài)屋及烏的包含效應(yīng)。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授何海明則從學(xué)術(shù)角度提出了更深層的建議，例如在未來(lái)針對(duì)新消費(fèi)時(shí)代新青年的研究中，厘清行業(yè)或者消費(fèi)者的研究視角，通過(guò)調(diào)研年輕人的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，將研究角度從北方和南方，大城市和小城市的不同維度切入，真正來(lái)認(rèn)識(shí)新青年在新消費(fèi)時(shí)代卷起的場(chǎng)景革命。