用戶心態(tài)轉(zhuǎn)變，商家創(chuàng)新求變，平臺助力蝶變——

國貨為何能在“雙11”搶眼？

本報記者 韓維正

一年一度的“雙11”不僅是“剁手黨”的狂歡節(jié)，也是觀察中國消費和經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。受今年疫情和外部環(huán)境影響，許多人都在擔(dān)心：中國經(jīng)濟(jì)活力還在嗎？內(nèi)需動力還足嗎？

答案今已揭曉。“雙11”期間(11月1日-11日)，天貓和京東兩大平臺銷售額總計約7700億元，均創(chuàng)近年來最高增速。有媒體分析，若是算上拼多多、蘇寧等電商平臺，今年中國“雙11”期間的總交易額或?qū)⒔咏f億元。國務(wù)院發(fā)展研究中心宏觀經(jīng)濟(jì)研究員張立群表示，今年成交額大幅增長，反映出國內(nèi)居民消費活力強(qiáng)，內(nèi)需市場潛力大，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢頭好。

值得注意的是，今年“雙11”國貨品牌表現(xiàn)亮眼。無論是老牌國貨還是新興國貨，今年的銷量都有大幅增長。國貨為什么越來越受歡迎？商家與平臺付出了哪些努力？

粉絲：國貨用著，挺好！

“給國產(chǎn)籃球鞋再次點贊！無論顏值還是做工，都可以秒殺很多國際大牌。”家住北京的籃球鞋愛好者小王今年30出頭，剛拿到“雙11”新買的安踏KT6，便在朋友圈曬出了自己的測評。

小王這樣的“85后”，親身經(jīng)歷了籃球鞋進(jìn)入中國、風(fēng)靡青少年市場的全過程，也見證了國產(chǎn)品牌的崛起。“以前的國產(chǎn)鞋確實沒法穿，又丑又不舒服，大家戲稱為‘板磚鞋’。”小王說，幾年前，國產(chǎn)球鞋開始從顏值上展開全面反攻。

“2017年李寧推出了‘馭帥11’，不僅設(shè)計感十足，還有‘水蜜桃’‘火龍果’等很新鮮的配色，驚艷了所有鞋友。”小王說，從此國產(chǎn)鞋進(jìn)入“顏值時代”，“比如這雙KT6，設(shè)計和配色都用到了許多中國山水畫的元素，這種貼近中國市場的審美設(shè)計，是國外大牌學(xué)不來的。”

到了2019年，隨著李寧、匹克、安踏紛紛發(fā)布自己的核心材料技術(shù)，國產(chǎn)鞋不僅有“顏值”，還有了不輸國際大牌的科技含量。小王現(xiàn)在逢人就推薦國產(chǎn)球鞋。“顏值高，科技含量也足，還更貼合中國人審美，為什么不選國貨呢？”

像小王這樣的“國貨粉絲”還有很多，且多為“80后”“90后”。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，他們雖然感興趣的商品種類不同，但選購商品時的“方法論”驚人地相似：買東西前先上網(wǎng)看自媒體評測，盡可能搞清楚商品定價規(guī)則，物料成本多少、品牌溢價多少、使用體驗怎樣，絕不迷信品牌廣告，拒絕支付“冤枉錢”。

“這是個‘人人都是產(chǎn)品經(jīng)理’的時代，別管國產(chǎn)還是進(jìn)口，都得用產(chǎn)品說話，別想忽悠我們。”來自成都的小郭是個“90后”，她的經(jīng)驗來自買床墊。“一個床墊四四方方，售價兩三萬元，促銷降1萬，里面看不到，一切憑感覺，真不知道這錢花得到底值不值。”

就在小郭猶豫不決之際，她在知乎上發(fā)現(xiàn)了一個叫“腿毛拆床墊”的博主，專門把市面上各種品牌的床墊拆開，錄成視頻，仔細(xì)為大家講解不同彈簧、墊層、面料的功能和價格，得到大量網(wǎng)友點贊。同時，作為國內(nèi)床墊行業(yè)從業(yè)者，“腿毛”也有自己的品牌“棲作”，主打價格透明化和定制服務(wù)，用戶可以選取不同種類的彈簧和墊層自由搭配，讓差價體現(xiàn)在具體材料上。

“睡感的本質(zhì)是材料搭配。”小郭說，她去棲作和某進(jìn)口大牌店的體驗店里再三比對之后，最終還是趁“雙11”選擇了國產(chǎn)的棲作。“睡感幾乎一樣，但國貨的價格只有進(jìn)口的1/6。關(guān)鍵是，這錢我花得明白，我愿意為它買單。”

在新媒體高度發(fā)達(dá)、信息交換空前充分的今天，新一代中國消費者的認(rèn)知正在發(fā)生改變，從前的品牌格局正在發(fā)生調(diào)整。對國貨來說，這是挑戰(zhàn)，但無疑更是機(jī)遇。

商家：洞察消費新需求才能“紅”

這幾年，每逢“雙11”，人們一個重要關(guān)注點，就是新銳國貨的崛起。這些“國貨黑馬”往往預(yù)示著消費者需求的新動向。

比如國產(chǎn)拖地機(jī)器人“云鯨”。今年“雙11”當(dāng)日，自開付尾款第30秒起，云鯨天貓旗艦店的排名就沖上了行業(yè)第一。6.5萬臺售價近4000元的拖地機(jī)器人被一掃而光。成為“雙11”天貓生活家電類產(chǎn)品最大的黑馬。

這家2016年才成立、2019年才推出產(chǎn)品的小公司，到底有何神奇？關(guān)鍵在一個核心技術(shù)：自動洗拖布。以往市面上同類產(chǎn)品都是“機(jī)器拖地，人洗機(jī)器”的模式，云鯨瞄準(zhǔn)這一用戶痛點，首次解決了自動洗拖布的問題，被網(wǎng)友親切地稱為“懶人福音”，產(chǎn)品上市僅一年就新增用戶20萬。

為什么全球首款自動洗拖布機(jī)器人誕生在中國企業(yè)，而非國外行業(yè)巨頭率先研發(fā)？面對記者的提問，云鯨市場總監(jiān)李有龍?zhí)岬搅酥袊毺氐漠a(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢：“我們上午發(fā)現(xiàn)一個問題，供應(yīng)商技術(shù)人員下午就可以過來，一起把問題解決。而國外公司呢？在中國市場發(fā)現(xiàn)的問題，他們要先派人坐飛機(jī)過來，再召集供應(yīng)商開會。產(chǎn)品升級迭代的速度遠(yuǎn)沒我們快。”

此外，電商平臺的扶持也非常重要。今年8月，天貓平臺主動邀請云鯨登上過去只有國際大牌才能現(xiàn)身的“天貓超級品牌日”，而彼時距離云鯨入駐平臺尚不滿一年。“對國貨新品牌的扶持一直是我們的核心戰(zhàn)略。”天貓新品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人無封對記者表示，“未來3年天貓將繼續(xù)幫助1000個年銷售過1億、100個過10億的新銳國貨品牌誕生。”

用戶在改變，商家也在成長。越來越多的國貨品牌認(rèn)識到：不能僅僅以便宜來打市場、把“雙11”當(dāng)成清庫存，而是要真正洞察消費者的新需求。

國產(chǎn)護(hù)膚品牌朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍對此深有感觸。“今天中國的消費者已經(jīng)建立起對品質(zhì)的認(rèn)知，只要國貨品質(zhì)夠好、性價比夠高，就能得到用戶的認(rèn)可。”李海珍對記者說，“國貨在崛起，用戶的新需求就是我們的機(jī)遇。”

而李海珍尋找用戶需求的辦法，是投身直播帶貨的風(fēng)口。今年5月底，朵拉朵尚入駐快手直播平臺，不到6個月粉絲量已突破260萬，場均成交額67萬元，單場最高成交額1284萬元。

“直播帶貨的方式，大大縮短了我們與用戶之間的溝通成本和轉(zhuǎn)化成本。產(chǎn)品好不好、用戶愿不愿意復(fù)購，可以通過最直接的互動反饋回來。”李海珍說，這也是她選擇快手的原因，一來快手的算法推薦精準(zhǔn)，可以讓自己準(zhǔn)確觸達(dá)潛在的用戶人群，二來快手的粉絲活躍度高，便于收集用戶的反饋。

今年“雙11”當(dāng)天，李海珍的直播間觀看人數(shù)突破100萬，粉絲增長近10萬。“當(dāng)你吸收了用戶的意見、及時滿足了消費者的新需求，用戶自己就會幫你打廣告。”

平臺：“反向定制”賦能商家

突如其來的疫情，讓國內(nèi)鮮花產(chǎn)業(yè)鏈遭受重創(chuàng)。今年在京東平臺的支持下，線上電商平臺成為云南花農(nóng)的銷售“主陣地”。“雙11”首日僅30分鐘，京東自營鮮花綠植品類成交額就超過去年全天。這背后正是京東C2M(消費者直連工廠)模式的數(shù)據(jù)賦能。

“京東大數(shù)據(jù)顯示，消費者更喜歡的花色第一是粉色，第二是紫色，第三是淡粉偏白色。我們拿到這個數(shù)據(jù)后會同步反饋給基地，并進(jìn)行相應(yīng)的種植調(diào)整。”云南花匠科技有限公司首席執(zhí)行官王鵬博說，C2M模式、“反向定制”，讓生產(chǎn)可以更加精準(zhǔn)滿足消費者的需求。

通過京東平臺的數(shù)據(jù)，五金領(lǐng)域的“隱形冠軍”威克士，“反向定制”出了家用工具的爆款產(chǎn)品。“我們發(fā)現(xiàn)，近年來國人網(wǎng)購家具、自己安裝成為風(fēng)潮，而用戶的第一大痛點就是沒有趁手的工具，每次擰完螺絲手都會很累。”威克士副總裁朱世燕說，“針對這一點，我們決定開發(fā)一款無線電動螺絲刀，以及一款鋰電無繩化家用沖擊鉆套裝。”果然，產(chǎn)品一面世即成爆款。威克士今年“雙11”期間成交額達(dá)1200萬元，環(huán)比增長140%，這兩款“反向定制”出的爆款產(chǎn)品功不可沒。

“反向定制”的受益者，還有外貿(mào)企業(yè)。受疫情影響，許多海外訂單延期或取消，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為許多外貿(mào)企業(yè)的自救途徑。

轉(zhuǎn)型并不容易。其中一個難點，就是找不到目標(biāo)用戶群體、摸不準(zhǔn)消費者需求。“我們發(fā)現(xiàn)大量的外貿(mào)企業(yè)其實已經(jīng)具備了行業(yè)頂尖的制造和研發(fā)實力，缺乏的僅僅是市場能力。”拼多多副總裁陳秋對記者說。于是，針對外貿(mào)企業(yè)的C2M模式應(yīng)運而生。

“比如我們觀察到，在某個時間段內(nèi)，平臺有超過200萬的用戶，希望以某個價位購買到某款設(shè)計、某個樣式的女鞋，我們將這樣的需求傳導(dǎo)至有生產(chǎn)能力的外貿(mào)企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計生產(chǎn)完成后，再迅速匹配到有對應(yīng)人群的消費者。通過這一模式，我們幫助這些企業(yè)先有穩(wěn)定訂單，繼而有了穩(wěn)定的市場占有率，在此基礎(chǔ)上形成品牌化認(rèn)知。”陳秋告訴記者，通過這種“反向定制”“以需定產(chǎn)”的模式，拼多多幫助許多外貿(mào)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

為雙立人和膳魔師等國際大牌代工、年產(chǎn)超過2500萬口鍋具的浙江三禾就是一例。受全球疫情影響，今年三禾一季度外貿(mào)訂單同比下滑12%。但企業(yè)及時調(diào)整布局，借助C2M模式“向內(nèi)轉(zhuǎn)”，使得三禾國內(nèi)銷售額同比增長100%，總銷售額同比增長9%。

“今年‘雙11’，我們向轉(zhuǎn)型企業(yè)和定制化產(chǎn)品傾斜了大量資源。11月以來，平臺定制化產(chǎn)品的日均訂單量已經(jīng)穩(wěn)定在250萬單以上。”陳秋說，未來拼多多希望能夠扶持5000家外貿(mào)企業(yè)建立自主品牌，創(chuàng)造1萬億元以上的增量市場。