當(dāng)下激烈的社區(qū)團(tuán)購爭奪戰(zhàn)中

廣場舞大媽

成互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼中的“香餑餑”

社區(qū)團(tuán)購對于武漢人來說并不陌生，歷經(jīng)疫情后，沒有哪一座城市比武漢更熟悉社區(qū)團(tuán)購模式。阿里、拼多多、滴滴、寶能等巨頭紛紛入局搶占這一商業(yè)風(fēng)口，而武漢的廣場舞大媽們，也無意識地參與到了這場估值萬億元市場規(guī)模的創(chuàng)業(yè)大潮中，她們或擔(dān)任團(tuán)長，或成為團(tuán)長們想吸引的客群。激烈的社區(qū)團(tuán)購爭奪戰(zhàn)中，爭奪“廣場舞大媽”成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的搶奪重點(diǎn)。

爭奪“武阿姨”

64歲的武阿姨5個(gè)月沒有跳廣場舞了。每天晚上7時(shí)，距她門店只有200來米的廣場舞準(zhǔn)時(shí)開場，熱鬧的音樂一路傳到武阿姨耳朵里，她說自己內(nèi)心已沒有一絲波瀾。

武阿姨創(chuàng)業(yè)了，附近小區(qū)居民都喊她“武團(tuán)長”。高峰時(shí)期，她上線了7個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺，為周圍3個(gè)小區(qū)居民服務(wù)著一日三餐和家庭日用。

武阿姨的丈夫在漢口后湖開了一間菜鳥驛站，她協(xié)助丈夫收發(fā)快遞。去年6月，兒子幫她在一家社區(qū)團(tuán)購平臺注冊成為一名團(tuán)長后，武阿姨再也沒有時(shí)間跳廣場舞了。

附近居民通過微信小程序下單，武阿姨接單，次日平臺送貨，武阿姨收發(fā)。“這么容易就賺錢了？”武阿姨覺得不難，這和做快遞差不多。

她的第一批顧客是相熟的廣場舞姐妹。有了舞友姐妹們的口口相傳，加入團(tuán)購群的人越來越多。很快，武阿姨發(fā)現(xiàn)時(shí)間不夠用了。

微信群從最初的20余人，擴(kuò)張到100余人，如今，近500人的客戶掌握在武阿姨手中。團(tuán)購平臺的訂單量也從幾單增加到了幾十單，目前穩(wěn)定在日均百單的水平。找武阿姨做團(tuán)長的人也越來越多。

10月29日，橙心優(yōu)選市場推廣工作人員在武阿姨店里聊了兩個(gè)多小時(shí)，邀請武阿姨到橙心優(yōu)選做團(tuán)長。

“不做了不做了”，武阿姨一口回絕。她打開手機(jī)給對方看，食享會、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、餓了么社區(qū)購、興盛優(yōu)選、寶能買菜、友家鋪?zhàn)拥?個(gè)社區(qū)團(tuán)購鏈接出現(xiàn)在武阿姨“常用小程序名單”中。但最終，沒有經(jīng)得住游說，武阿姨還是注冊了。

得社區(qū)者得線下，得團(tuán)長者得社區(qū)，爭奪“武阿姨”成為零售行業(yè)搶占市場的關(guān)鍵。電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受記者采訪時(shí)表示，作為線下顆粒度最小的流量單元，一定程度上可以理解為，“誰掌握了社區(qū)的流量誰就掌握了線下的生意入口”，而這個(gè)入口的能量無疑將再造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。他進(jìn)一步解釋，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退，線上流量見頂，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭希望回歸線下維持用戶增長，而線下入口繞不開社區(qū)。

立志做“社區(qū)薇婭”

和武阿姨一樣，家住北洋橋鑫園社區(qū)的劉敏也深知廣場舞大媽的購買力和帶貨力。做了15年全職太太，46歲的劉敏在去年3月做起了團(tuán)長。為了推銷筒子骨和鹽凍蝦，不跳廣場舞的劉敏決定“潛伏”在廣場舞的人流中。她目標(biāo)明確，要通過廣場舞結(jié)交更多阿姨，她們是家庭采購主力，也是價(jià)格敏感型群體，與社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者畫像高度吻合。

劉敏的判斷沒錯(cuò)，若有一位大媽對某款商品贊賞有加，就會帶動至少三位舞友加入，這被社區(qū)團(tuán)購公司稱之為“社交裂變”。而新冠肺炎疫情，為劉敏培養(yǎng)了更加扎實(shí)的顧客群。疫情之前，劉敏的微信群里僅有300多位客戶，如今，她手上有3個(gè)500人微信群。劉敏回憶，他們小區(qū)在疫情防控期間的一次訂貨量，相當(dāng)于搬空一個(gè)中型超市。

但在北洋橋鑫園做團(tuán)長并不容易。小區(qū)門外是北洋橋糧油批發(fā)市場，臨街一樓商鋪一家挨著一家，從食用油到米面粗糧，從雞鴨魚蛋到生鮮冷肉，再到干貨調(diào)料和各類水果，小區(qū)居民出門就能用批發(fā)價(jià)買到各類物資，每天從武漢三鎮(zhèn)坐公交到此采購的人也絡(luò)繹不絕。

守著一個(gè)偌大的批發(fā)市場，小區(qū)居民為何還要團(tuán)購？劉敏給了自己一個(gè)定位，要做“社區(qū)薇婭”，為居民選出性價(jià)比最高的貨品。

劉敏的心里藏著一個(gè)小區(qū)大數(shù)據(jù)：有小孩的家庭，她會重點(diǎn)推薦牛奶、堅(jiān)果等營養(yǎng)品；小區(qū)團(tuán)購最多的洗衣液品牌、零食種類她更是熟記于心。

劉敏關(guān)心的是一個(gè)小區(qū)千余戶居民的日常所需。團(tuán)購平臺關(guān)注的，則是社區(qū)背后的萬億級家庭消費(fèi)市場。

建立在信任之上的情感消費(fèi)

采訪團(tuán)長向桂珍并不比采訪網(wǎng)紅主播容易。她只有在回復(fù)客戶微信消息的間隙，才能和記者斷斷續(xù)續(xù)聊天。向桂珍家住一樓，客廳內(nèi)除了一張沙發(fā)，其余空間都被團(tuán)購物資占得滿滿當(dāng)當(dāng)，存貨冰柜她家就有5臺。她坐在沙發(fā)的一個(gè)角落，埋頭扎在手機(jī)里。為方便鄰居取貨，她家的大門一直敞開著。

“在恒大華府做團(tuán)長，沒有誰能做得過我”，向桂珍說，她占盡了天時(shí)地利人和。家住一樓，這為做團(tuán)購提供了方便的取貨場所。她有一對可愛的雙胞胎女兒，每有新品，向桂珍都會請女兒們錄制吃播視頻，孩子們對食物的肯定具有天然說服力。“她還有個(gè)好老公”，來取貨的王婆婆細(xì)數(shù)了向桂珍丈夫擁有的技能，“幫我修過燈泡、通過下水道、油煙機(jī)也修過”，全能型老公也為向桂珍贏得了好人緣。

在社區(qū)團(tuán)購模式還未出現(xiàn)前，向桂珍已經(jīng)在小區(qū)探索了一條團(tuán)購雛形。早在2016年，她就開始幫小區(qū)的上班族買菜，此后，她組織小區(qū)居民一起買蝦子團(tuán)螃蟹，她在其中賺取一定額度的服務(wù)費(fèi)。那時(shí)，她是獨(dú)立于平臺的個(gè)體團(tuán)長。

社區(qū)團(tuán)購是依靠情感紐帶建立的信任消費(fèi)，一旦出現(xiàn)問題就是崩塌式的危機(jī)。團(tuán)長和客戶，并非純粹的交易關(guān)系，更是低頭不見抬頭見的街坊，鄰里情不能因社區(qū)團(tuán)購而變味。

“武阿姨們”屬于誰？

一組數(shù)據(jù)顯示，疫情防控期間，780萬單蔬菜、87萬單水產(chǎn)品、4000余噸雞蛋以社區(qū)團(tuán)購形式，進(jìn)入到武漢7000余個(gè)小區(qū)。這是戰(zhàn)疫狀態(tài)下的特殊之舉，但也培養(yǎng)了武漢人的新消費(fèi)習(xí)慣。

如今，沒有哪個(gè)城市比武漢更熟悉社區(qū)團(tuán)購。即使生活恢復(fù)如常，消費(fèi)者仍習(xí)慣于線上團(tuán)購。武漢，也再次成為各大平臺搶占的重點(diǎn)市場，阿里、拼多多、滴滴、寶能等巨頭紛紛入局，社區(qū)團(tuán)購更被業(yè)內(nèi)評估為具有萬億市場規(guī)模的新風(fēng)口。

在這條新零售賽道上，團(tuán)長是距離消費(fèi)者最近的人，是核心“銷售”，優(yōu)質(zhì)團(tuán)長被各家反復(fù)爭奪，身兼多職是平臺和團(tuán)長間心照不宣的秘密。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受記者采訪時(shí)提到，當(dāng)一位團(tuán)長加入多家團(tuán)購公司后，這讓團(tuán)長獲得了充足的優(yōu)質(zhì)貨源，可以打造更多爆品，團(tuán)購公司無形中成為了供貨渠道。

誰的團(tuán)長？誰的團(tuán)？采訪中，業(yè)內(nèi)人士一方面坦言團(tuán)長在團(tuán)購業(yè)務(wù)鏈條上的重要性，同時(shí)也提到早期社區(qū)團(tuán)購依靠團(tuán)長起量，但長期來看，團(tuán)購平臺能否取勝的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈的強(qiáng)弱，包括平臺能否有商品議價(jià)能力、能否獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、能否提高配送效率，這都為這場廣場舞大媽參與的大戲是否會持續(xù)地火下去提出了問題。

文/記者張維納