經(jīng)濟(jì)觀察

“雙11”：新品牌現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)

臨近“雙11”，位于海口的順豐速運(yùn)海口美蘭中轉(zhuǎn)場(chǎng)一片繁忙景象。工作人員借助分揀設(shè)備，抓緊時(shí)間分揀、打包快遞，保障快遞在“雙11”物流高峰期間正常流轉(zhuǎn)。新華社記者 蒲曉旭/攝

今年的“雙11”設(shè)立了兩波銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)。有人歡迎，認(rèn)為可以更好地促消費(fèi)，但也有人提出，這種做法可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)“雙11”的概念變得模糊，“畢竟‘雙11’當(dāng)天下單搶購(gòu)的儀式感還是很重要的”。

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今年的“雙11”，比以往來(lái)得早了些。

10月底，許多人就成了“尾款人”，只待11月1日，點(diǎn)下支付鍵，然后坐等快遞上門(mén)。

“雙11”進(jìn)入第12年，有了更多新變化。最明顯的就是“戰(zhàn)線”拉長(zhǎng)，把“雙11”當(dāng)天的一日搶購(gòu)狂歡，提前到了11月初。

和往年不同的是，疫情之下，“雙11”的到來(lái)，不僅按下了消費(fèi)的加速鍵，也成了許多企業(yè)期盼已久的“回血戰(zhàn)”。

新品牌“現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)”

“雙11”的背后連著無(wú)數(shù)商家的期待。

新冠肺炎疫情在國(guó)外暴發(fā)，加速了廣州市博牌皮具服飾有限公司進(jìn)一步深耕內(nèi)地市場(chǎng)的決心。

這家公司已經(jīng)成立十多年了，過(guò)去主做中高端男士商務(wù)皮包出口。5年前，公司開(kāi)始布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。疫情期間，公司國(guó)外的訂單受到?jīng)_擊，公司開(kāi)始進(jìn)一步向國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)力。“雙11”的到來(lái)，既是一個(gè)絕佳的檢驗(yàn)時(shí)機(jī)，也是一次練兵。

和往年只有一個(gè)部門(mén)單槍匹馬上戰(zhàn)場(chǎng)不同，今年“雙11”，公司在電商平臺(tái)上加碼發(fā)力。從9月得知“雙11”提前后，就開(kāi)始備戰(zhàn)。公司電商銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人周賢朋認(rèn)為首要的工作是完善每個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面上的視頻介紹，他們用了20多天，完善了公司線上店鋪的產(chǎn)品視頻展示。

“雙11”的第一波銷(xiāo)售結(jié)果沒(méi)有令他失望，到了11月3日，銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到30萬(wàn)元，比去年有所增長(zhǎng)。爆款產(chǎn)品和國(guó)際知名品牌的銷(xiāo)售數(shù)量不相上下。

布局國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)后，周賢朋發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的“打法”和國(guó)外明顯不同，國(guó)內(nèi)主打“價(jià)格戰(zhàn)”，如何定價(jià)、如何打造性?xún)r(jià)比高的爆款，成為公司進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的首要課題。

“雙11”第一波銷(xiāo)售的首日，國(guó)內(nèi)一些中小商家店鋪中，就已出現(xiàn)了一批爆款單品。福建泉州嬰童用品產(chǎn)業(yè)帶某旗艦店的一款薄紙尿褲賣(mài)出320萬(wàn)片；廣西食品產(chǎn)業(yè)帶中一商家的一款牛奶賣(mài)出31萬(wàn)盒；廣東美妝產(chǎn)業(yè)帶的一商家的一款沐浴乳液賣(mài)出6.2萬(wàn)瓶……

為了幫助中小商家加快“回血”，今年的天貓“雙11”加大了對(duì)“廠貨”的扶持力度。在11月1日至3日的第一波售賣(mài)期，平臺(tái)不僅推出產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)屬流量扶持和過(guò)億的產(chǎn)地津貼，還聯(lián)合地方政府共同發(fā)放定向消費(fèi)券。在聚劃算“賣(mài)空行動(dòng)，一起挺你”產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)場(chǎng)，來(lái)自廣東、浙江、江蘇、福建等地的7個(gè)產(chǎn)業(yè)帶1小時(shí)內(nèi)進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”。

“雙11”已經(jīng)不是傳統(tǒng)大品牌的“秀場(chǎng)”。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”第一波售賣(mài)期，有1800多個(gè)新品牌在11月1日的成交額超越去年“雙11”全天，94個(gè)新品牌增長(zhǎng)超過(guò)1000%。

天貓新品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人無(wú)封發(fā)現(xiàn)，今年新品牌是“現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)”，新品牌從0到1的成長(zhǎng)速度變得越來(lái)越快，“這背后是消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)同，尤其是對(duì)新品牌所代表的生活方式的認(rèn)同。”

“雙11”是品牌最好的展示期。廣東新寶電器股份有限公司是經(jīng)營(yíng)摩飛、東菱等新銳品牌的公司，其總裁曾展暉表示，今年“雙11”，他們僅用了4天，就完成了“雙11”目標(biāo)的80%。其中，摩飛的幾款產(chǎn)品銷(xiāo)售量已經(jīng)攀升到平臺(tái)類(lèi)目第一。

公司是靠代工起家的，但一直有個(gè)品牌夢(mèng)。后來(lái)，公司打造了自主品牌東菱，代理了海外品牌摩飛，如今，這些品牌的早餐機(jī)、鍋具等產(chǎn)品，成為席卷抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的網(wǎng)紅小家電。

新銳力量的出現(xiàn)并非偶然。這些中小品牌知道，要出爆款必須走差異化路線，不去做傳統(tǒng)品牌的長(zhǎng)板，要找準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)下的產(chǎn)品創(chuàng)新空白。

“雙11”還沒(méi)過(guò)半，國(guó)內(nèi)新興品牌Rever的一款精油泡腳球就賣(mài)出了5萬(wàn)單以上。Rever是2016年成立的保利沃利科技(武漢)有限公司打造的身體護(hù)理品牌。公司電商總監(jiān)李雅丹告訴記者，當(dāng)代年輕人注重養(yǎng)生，泡腳這件事本來(lái)很傳統(tǒng)，但公司一直在研究怎么把泡腳這件事情變得有趣，怎樣吸引年輕人。“因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人尊重個(gè)性化、崇尚差異化，這給新品牌突出重圍提供了機(jī)會(huì)。”

“未來(lái)10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年。”淘寶天貓總裁蔣凡認(rèn)為，未來(lái)5-10年是新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)期。

直播成標(biāo)配

10月21日，“雙11”預(yù)售開(kāi)始后的10分鐘里，淘寶直播引導(dǎo)的成交量就已經(jīng)超過(guò)了去年“雙11”全天。在李佳琦、薇婭的直播間里，10月20日晚上就像過(guò)年一樣熱鬧。

走出明星直播間，進(jìn)到各品牌店鋪里，直播更是無(wú)處不在。對(duì)于這屆消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，去年還在跟著明星、達(dá)人主播“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，到了今年，不出店鋪，也能跟著主播搶購(gòu)。

早上7點(diǎn)，Rever品牌的直播主持就在直播間里開(kāi)播，截至第二天凌晨?jī)牲c(diǎn)，近20個(gè)小時(shí)的直播里，五六名主播輪番上陣。

去年，品牌沒(méi)有組建專(zhuān)門(mén)的直播團(tuán)隊(duì)，只是四五個(gè)人小規(guī)模直播幾個(gè)小時(shí)，今年，新成立的直播團(tuán)隊(duì)在10月初就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行策劃、培訓(xùn)。“雙11”預(yù)熱開(kāi)始后，Rever品牌的自播經(jīng)理黃莉芳就帶著團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始了近一個(gè)月的直播。

在黃莉芳看來(lái)，網(wǎng)店直播是新銳品牌沖刺的最好機(jī)會(huì)，在美妝新秀的小時(shí)榜單里，Rever的排名不斷更新，“別家播的時(shí)候我們播，別人不播的時(shí)候我們也在播。”“雙11”期間，即便到了下播時(shí)間，只要有觀眾在看，主持人也還在直播。

第一波直播過(guò)后，直播團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，平時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注自己需要哪款產(chǎn)品，怎么挑選。“雙11”期間，消費(fèi)者關(guān)注更多的是優(yōu)惠活動(dòng)、怎么買(mǎi)更劃算。

和許多直播一樣，黃莉芳覺(jué)得自己這半個(gè)月是在緊張和興奮中度過(guò)的，臨近促銷(xiāo)期的時(shí)候大家都很興奮，每次播完后第二天看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)又十分緊張。

在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青看來(lái)，直播成為電商、品牌、商家等的“標(biāo)配”，直播滲透率在快速提升。

作為老牌直播機(jī)構(gòu)蚊子會(huì)的創(chuàng)始人，吳蚊米用“元年”來(lái)定位今年店鋪直播的發(fā)展。她發(fā)現(xiàn)，今年雖然倒下了一些直播機(jī)構(gòu)，但網(wǎng)店自播的后浪又撲上來(lái)了。“雙11”期間，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上搜店鋪名稱(chēng)，點(diǎn)進(jìn)去之后，有的店鋪直接跳轉(zhuǎn)到了直播頁(yè)面，有的店鋪直播間的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%。

吳蚊米的直播機(jī)構(gòu)除了培養(yǎng)直播主持人，也承接了國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌的直播活動(dòng)。在吳蚊米看來(lái)，直播將從購(gòu)物方式慢慢衍變成一張生活方式，“可能未來(lái)電商平臺(tái)上的產(chǎn)品圖文變少了，更多的是通過(guò)短視頻、直播來(lái)了解產(chǎn)品。”商家可以把直播的視頻進(jìn)行剪輯，二次轉(zhuǎn)化，放到短視頻平臺(tái)上或其他媒體平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大傳播力。

在李雅丹看來(lái)，未來(lái)明星直播帶貨和店鋪?zhàn)誀I(yíng)直播可以同生共存，因?yàn)閮蓚€(gè)渠道的消費(fèi)群體并不同，并不存在誰(shuí)替代誰(shuí)。明星、達(dá)人直播帶貨是用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和明星光環(huán)效應(yīng)，成為消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)一個(gè)新品牌的窗口，在不傷害價(jià)格體系的情況下，會(huì)讓銷(xiāo)售量和用戶(hù)有一個(gè)瞬間的激增。而店鋪?zhàn)圆⒊蔀榫S護(hù)消費(fèi)者、拓展品牌影響力的一個(gè)固定模式，“它們是一個(gè)互相依存的關(guān)系。”

在李雅丹的設(shè)想中，未來(lái)的店鋪直播可能更偏向于場(chǎng)景化的打造，而不僅僅是坐在一個(gè)簡(jiǎn)單的背景墻前直播。“比如在直播間里放上浴缸，把我們的產(chǎn)品直接放到浴缸里，讓消費(fèi)者有更直觀的感受。”

“直播需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。”吳蚊米認(rèn)為，過(guò)去直播間比的是秒殺、價(jià)格上有沒(méi)有吸引力，未來(lái)更多的是如何讓直播間變得好玩。場(chǎng)景的變換是一個(gè)方向，吳蚊米告訴記者，自己的機(jī)構(gòu)已經(jīng)有了一個(gè)裝修隊(duì)，定期要對(duì)直播間環(huán)境進(jìn)行改造調(diào)整。

兩波銷(xiāo)售期能降低“試錯(cuò)成本”

對(duì)于今年“雙11”分成兩波的做法，一些消費(fèi)者持觀望態(tài)度，期待“雙11”這天可以拿到最低價(jià)。

但一些商家表示，第二波的優(yōu)惠力度不會(huì)比第一波大太多，“如果第二波讓利過(guò)高，第一波購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者會(huì)心里不平衡，因此商家不會(huì)在價(jià)格上有明顯的起伏。”

對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，“雙11”有兩波高峰期不失為一個(gè)好事情，它能讓一些新品牌減少“試錯(cuò)成本”。周賢朋認(rèn)為，往年“雙11”是一錘定音，11月的銷(xiāo)售全都賭在11日一天，現(xiàn)在銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)提前，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，可以及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售中的不足，在“雙11”當(dāng)天再?zèng)_一波。

第一波銷(xiāo)售結(jié)束后，周賢朋發(fā)現(xiàn)店鋪營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)上還是出了點(diǎn)小Bug，今年天貓“雙11”的300減40活動(dòng)，同事在產(chǎn)品頁(yè)面上更新主圖時(shí)，在下方寫(xiě)的優(yōu)惠價(jià)格里，把40元的價(jià)格也算進(jìn)去了。但實(shí)際上，300減40是有門(mén)檻的，并不是每個(gè)產(chǎn)品都參與，有些消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格并沒(méi)有產(chǎn)品頁(yè)面上介紹的那么低，就找到客服詢(xún)問(wèn)。

店員們立刻發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，進(jìn)行糾正。周賢朋認(rèn)為，這種經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致的問(wèn)題，在第二波之前就可以解決，對(duì)接下來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)和品牌聲譽(yù)都是一個(gè)保障。

在周賢朋看來(lái)，“雙11”就是各大商家“秀家底”的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候，拼的不僅是價(jià)格，而是設(shè)計(jì)、美工、攝影、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等全方位的比拼。如何在有限的屏幕頁(yè)面讓“雙11”銷(xiāo)售規(guī)則簡(jiǎn)單易懂很重要，他發(fā)現(xiàn)，一些成熟的大品牌在這方面很有經(jīng)驗(yàn)。

針對(duì)今年“雙11”的特征，李雅丹所在的公司把“雙11”的銷(xiāo)售目標(biāo)調(diào)整成兩個(gè)階段，她告訴記者，之所以這樣劃分，是考慮到，大部分消費(fèi)者還會(huì)延續(xù)多年的消費(fèi)習(xí)慣，集中在“雙11”這天搶購(gòu)。

李雅丹發(fā)現(xiàn)，兩波銷(xiāo)售高峰的確可以對(duì)消費(fèi)形成二次刺激，但企業(yè)也會(huì)遇到一個(gè)困擾。有的品牌用戶(hù)已經(jīng)在第一波下單，第二波銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，不大會(huì)二次購(gòu)買(mǎi)。因此，如何挖掘第二波的潛在消費(fèi)者，成為商家要費(fèi)心思考的事情。

兩波銷(xiāo)售周期的背后，公司在預(yù)算的使用分配上也需要重新謀劃。“以前‘雙11’的預(yù)算只需要發(fā)力在一波銷(xiāo)售周期上，現(xiàn)在兩波銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)就要考慮廣告如何投放。”李雅丹表示，以往為了迎接一次銷(xiāo)售峰谷，只需要在“雙11”前幾天開(kāi)始廣告投放，但是現(xiàn)在有兩個(gè)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，廣告投放次數(shù)無(wú)疑也會(huì)增加。

也有商家擔(dān)心，兩波銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)可能對(duì)消費(fèi)有促進(jìn)作用，但長(zhǎng)期來(lái)看，可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)“雙11”的概念變得模糊，“畢竟‘雙11’當(dāng)天下單搶購(gòu)的儀式感還是很重要的”。

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 寧迪 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)