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從“秀場(chǎng)”到“帶貨”,電商直播的春天是否已到來?
新華社天津7月30日電(記者郭方達(dá) 尹思源)本月起,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》正式實(shí)施,由于電商直播的日益火爆,此規(guī)范一經(jīng)發(fā)布便受到了廣泛關(guān)注。
從最初的秀場(chǎng)到如今的帶貨,直播行業(yè)熱潮的來臨固然可喜,但虛假流量以一當(dāng)十、貨品李逵李鬼“混戰(zhàn)”等現(xiàn)狀卻不斷提醒從業(yè)者:電商直播的春天,真的來了嗎?
野蠻生長(zhǎng) 行業(yè)“雜草”冒芽
百萬(wàn)、千萬(wàn)、億……一場(chǎng)場(chǎng)電商直播不斷刷新著銷售額榜單,變現(xiàn)迅速使得入場(chǎng)者甚眾,然而狂歡的背后,野蠻生長(zhǎng)導(dǎo)致的問題也難以避免。
——空手套白狼,“坑位費(fèi)”秒變“坑人費(fèi)”。為了讓商品在直播間內(nèi)展示,商家往往需要提前向主播支付“坑位費(fèi)”,根據(jù)主播流量的大小,價(jià)格也從幾千乃至數(shù)十萬(wàn)元不等。
從事直播行業(yè)近十年的李珊在天津運(yùn)營(yíng)一家MCN(多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù))機(jī)構(gòu)。她告訴記者,為了完成與商家的合作條約,部分主播及機(jī)構(gòu)會(huì)在直播時(shí)大量刷單,造成貨品銷售火熱的假象,待完成既定銷售額、商家支付服務(wù)費(fèi)后,再安排貨品退款,從而將“坑位費(fèi)”與服務(wù)費(fèi)都收入囊中,實(shí)現(xiàn)空手套白狼。
更有媒體報(bào)道,部分主播及機(jī)構(gòu)并無(wú)帶貨能力,卻與商家簽訂高額回報(bào)合同,用預(yù)繳的費(fèi)用做起了理財(cái)放貸的生意。
——李逵戰(zhàn)李鬼,隔著屏幕難練“火眼金睛”?!爸辈ブ锌粗菨M滿一罐頭大蝦,到手后還以為自己買的是蝦米?!碧旖蚴忻窭钜晃≡谀扯桃曨l平臺(tái)的一次直播中購(gòu)買了一罐油燜大蝦,到貨后本以為可以大快朵頤,開罐后才發(fā)現(xiàn)蝦的個(gè)頭與數(shù)量完全達(dá)不到直播中展示的程度。
類似的情況在很多直播平臺(tái)屢見不鮮,李珊表示,隔著屏幕消費(fèi)者很難確認(rèn)商品的真實(shí)質(zhì)量,許多劣質(zhì)產(chǎn)品更是“一次性買賣”,拿錢跑路,消費(fèi)者即便想要退款維權(quán),往往也找不到途徑。
根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告,“618”期間消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨類的吐槽信息有11萬(wàn)多條。其中,消費(fèi)者對(duì)部分主播涉嫌過度宣傳產(chǎn)品功效,利用直播兜售“三無(wú)”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等問題的反映最為強(qiáng)烈。
——多少都靠“吹”,數(shù)據(jù)造假成家常便飯?!盀g覽量高達(dá)百萬(wàn),進(jìn)店量卻近乎為零?!币晃簧碳以谖⒉┌l(fā)帖痛斥電商直播虛構(gòu)流量數(shù)據(jù)。有網(wǎng)友表示,一些好看的數(shù)據(jù)是因?yàn)榍郎贪丫€下提貨全部轉(zhuǎn)移到線上直播提貨,再利用一些數(shù)據(jù)公司刷單,“退貨率敢不敢公布出來擠擠水分?”
做刷單生意的商家們?yōu)槎惚鼙O(jiān)管,美其名曰“數(shù)據(jù)服務(wù)”“數(shù)據(jù)優(yōu)化”。記者用此類關(guān)鍵詞在社交媒體平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)許多相關(guān)的群,進(jìn)入后便有商家主動(dòng)聯(lián)系,明目張膽進(jìn)行數(shù)據(jù)兜售服務(wù)。從評(píng)論到點(diǎn)贊,從瀏覽到互動(dòng),各種套餐名目繁多。商家表示,只要有需要,怎樣的直播數(shù)據(jù)他們都能做得出來。
數(shù)據(jù)飄紅 難掩冷熱兩面
單從數(shù)據(jù)上看,電商直播無(wú)疑進(jìn)入了爆發(fā)式增長(zhǎng)期,相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示,2020年底,直播行業(yè)用戶規(guī)模有望超過6億人,2020年直播電商銷售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9610億元。商務(wù)部統(tǒng)計(jì),今年一季度,我國(guó)電商直播超過400萬(wàn)場(chǎng)。
隨著近幾年電商直播的興起,直播行業(yè)逐漸走向分化。區(qū)別于此前以才藝表演、電子競(jìng)技等為主要展示內(nèi)容的秀場(chǎng)直播,電商直播強(qiáng)大的變現(xiàn)能力使其迅速成為各大平臺(tái)的新寵兒,各路資本迅速進(jìn)入了“跑馬圈地”模式。
江西一家旗下常駐主播超過兩百名、網(wǎng)絡(luò)簽約主播上千名的傳媒公司負(fù)責(zé)人羅濤告訴記者,從創(chuàng)業(yè)之初發(fā)展到如今的規(guī)模,企業(yè)只用了短短兩三年時(shí)間;營(yíng)業(yè)額也從最初的近乎為零迅速攀升到千萬(wàn)元級(jí)別。
對(duì)于行業(yè)未來,羅濤信心滿滿,他告訴記者,自己打算在全國(guó)開設(shè)十余家分公司,并已經(jīng)在著手準(zhǔn)備相關(guān)工作。
“疫情將電商直播加速推到了前臺(tái)?!绷_濤認(rèn)為,疫情很大程度上影響了人們的消費(fèi)習(xí)慣,電商直播也將成為電子商務(wù)領(lǐng)域中重要的組成部分。
熱度躥升,很多主播的日子卻并不好過。從事直播行業(yè)兩年多的劉婷告訴記者,大部分中小主播掛靠在一些非正規(guī)的企業(yè)或工會(huì)下,保底薪資極其微薄,同時(shí)也沒有五險(xiǎn)一金等保障,一旦出現(xiàn)糾紛,很難維護(hù)正當(dāng)權(quán)益。
“亂象也好,高收入也好,主要說的都是頭部主播和機(jī)構(gòu)。幾個(gè)月或者半年就堅(jiān)持不下去的小主播大有人在,行業(yè)流失率非常高?!眲㈡谜f。
與此同時(shí),從業(yè)者在認(rèn)同度方面遇到了一定的困境?!耙环矫妫芏嗳擞谩W(wǎng)紅’等概念來稱呼主播,認(rèn)為這不是正當(dāng)職業(yè)。另一方面,年輕人中想入行賺快錢的又大有人在?!绷_濤表示,這種割裂往往來源于公眾對(duì)行業(yè)的認(rèn)知偏差。
在吸引人才方面,行業(yè)自身也面臨挑戰(zhàn)。為填補(bǔ)空缺,在初期,部分電商主播由其他類型主播以及社交媒體平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型而來或兼職擔(dān)任。業(yè)內(nèi)人士表示,如今有銷售工作經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易知識(shí)背景、數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析能力等特長(zhǎng)的才是電商直播團(tuán)隊(duì)的緊俏人才,然而真正符合條件的少之又少。
規(guī)范構(gòu)建和落實(shí)仍需“踩油門加速”
今年5月,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)起草制定了直播購(gòu)物行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范(征求意見稿)》,并向社會(huì)公開征求意見。7月1日,由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》也正式實(shí)施。
《規(guī)范》指出,主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)等提供的營(yíng)銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí),不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假,不得采取虛假購(gòu)買和事后退貨等方式騙取商家的傭金,并強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中發(fā)布商業(yè)廣告的,應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。此外,《規(guī)范》還對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)、商家以及MCN等其他參與者,在經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、交易秩序、隱私信息保護(hù)等方面做出了相應(yīng)的要求。
盡管上述規(guī)范并非強(qiáng)制性規(guī)定,業(yè)內(nèi)人士以及消費(fèi)者仍對(duì)此抱有期待,希望通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),使目前粗放式發(fā)展的行業(yè)逐漸走向正軌。
南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院副教授歐陽(yáng)愛輝表示,受疫情以及消費(fèi)升級(jí)的影響,2020年上半年以來,直播帶貨已經(jīng)成為各行業(yè)推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、擴(kuò)大銷售渠道的有力手段,規(guī)范的制定和落實(shí)需要“踩油門加速”。
業(yè)內(nèi)人士建議,由于監(jiān)管往往具有滯后性,規(guī)范行業(yè)應(yīng)當(dāng)率先從平臺(tái)著手,加強(qiáng)技術(shù)傾斜力度,著重針對(duì)消費(fèi)者和商戶反映較多的流量造假、商品質(zhì)量問題等,加強(qiáng)流量監(jiān)測(cè)以及商品溯源技術(shù)支持,為消費(fèi)者以及從業(yè)者提供保障,給“快跑的馬盡早套上韁繩”。
作為從業(yè)者,李珊則認(rèn)為,直播作為即時(shí)傳媒具有傳播力強(qiáng)、不可更改等特點(diǎn),出現(xiàn)消費(fèi)欺詐等違法行為可能造成嚴(yán)重的社會(huì)影響。建議監(jiān)管部門可建立從業(yè)者數(shù)據(jù)庫(kù),定期進(jìn)行行業(yè)政策講解以及監(jiān)督,從源頭上降低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的可能。(部分采訪人員為化名)
編輯:秦云
關(guān)鍵詞:帶貨 電商直播