生產(chǎn)、銷售模式創(chuàng)新推動汽車業(yè)率先回暖

車企掘金“數(shù)字化”背后藏著哪些新邏輯

“中國經(jīng)濟(jì)二季度增長3.2%！”近日，在中國國家統(tǒng)計局發(fā)布2020年經(jīng)濟(jì)半年報中，二季度GDP數(shù)據(jù)讓不少人感到振奮。

在這份含金量十足的報告中，“工業(yè)生產(chǎn)恢復(fù)較快”“網(wǎng)上零售較快增長”等數(shù)據(jù)成為亮點(diǎn)。

以汽車工業(yè)為例，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，6月，汽車制造業(yè)規(guī)上工業(yè)增加值同比增長13.4%，高于同期全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)8.6%；二季度汽車類消費(fèi)品零售總額為10062億元，同比增長1.1%。

事實上，在一連串向的好數(shù)據(jù)背后，是中國汽車工業(yè)分秒必爭的戰(zhàn)疫之路。在疫情防控形勢最嚴(yán)峻的那段時間，國內(nèi)車企紛紛通過捐錢捐物、轉(zhuǎn)產(chǎn)防疫物資和鼓勵員工下沉社區(qū)進(jìn)行志愿服務(wù)等方式，投入到抗疫一線。今年二季度，隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段，回歸主責(zé)主業(yè)的車企迅速摁下“重播鍵”，交出了“六穩(wěn)”“六保”的答卷，

“盡管上半年國內(nèi)汽車產(chǎn)銷累計整體仍為負(fù)增長，但汽車總體產(chǎn)銷狀況明顯好于預(yù)期。”中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長付炳鋒在接受采訪時強(qiáng)調(diào)，從全球范圍看，中國汽車工業(yè)恢復(fù)的速度、恢復(fù)的程度均較為領(lǐng)先。他認(rèn)為，這既凸顯出中國經(jīng)濟(jì)的韌性，也反映出汽車企業(yè)“危中尋機(jī)，困中破局”的奮斗底色。

無論是供給側(cè)工業(yè)生產(chǎn)的升級，還是需求側(cè)的“網(wǎng)上零售較快增長”，這些變化都提醒著人們，“數(shù)字化”帶來的市場機(jī)遇需要得到更多重視。從這個角度說，那些在產(chǎn)品智能制造、直播賣車上屢出奇招的企業(yè)，撐起了二季度經(jīng)濟(jì)新動能。

直播成了車企招攬年輕消費(fèi)者的“門票”

網(wǎng)絡(luò)直播正滲透到人們生活的方方面面，就連買車也不例外。

“疫情期間響應(yīng)號召‘宅’家戰(zhàn)疫，但是買車的進(jìn)程我一刻也沒有耽誤。”對于90后“準(zhǔn)車主”王選來說，疫情期間，選車購車成了一件不容易的事兒。

當(dāng)時，因為無法去4S店試駕體驗，他關(guān)注了幾個目標(biāo)品牌的線上直播。在他眼中，雖然與能“摸到實車”的體驗還有一大段距離，但通過這種方式，消費(fèi)者至少能完成與品牌的首次接觸。王選告訴記者，幾天直播看下來，自己就被不少新車“種了草”。

作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，90后習(xí)慣于形象、直接、快速的瀏覽閱讀模式。因此，隨著他們成長為汽車消費(fèi)主力軍，網(wǎng)絡(luò)直播成了最炙手可熱的營銷手段。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，國內(nèi)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.6億。而新榜研究院發(fā)布的《2020直播生態(tài)研究報告》則預(yù)計，受疫情影響，直播形式在多個行業(yè)的關(guān)注度均有提升，今年的年度數(shù)據(jù)將再創(chuàng)新高。

有分析認(rèn)為，市場下行壓力疊加疫情沖擊，讓重度依賴下線體驗的汽車銷售陷入困境。對于急需尋找營銷新出路的汽車業(yè)來說，直播是不能放棄的“新大陸”。

對此，一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠有著自己的判斷。“只有通過短視頻、直播、云看車等多種數(shù)字化的營銷方式，不斷豐富消費(fèi)者與品牌的觸點(diǎn)，才能滿足從潛客到保客的個性化體驗和流量轉(zhuǎn)化。”

據(jù)他介紹，自從一汽-大眾品牌直播中心在4月中旬啟動后，已進(jìn)行47場直播，粉絲增加了19萬多人，累計觀看量突破3000萬人次。

“對于消費(fèi)者來說，如果購買這款新能源車，可以享受免征車輛購置稅的優(yōu)惠，擁車成本大大降低。”最近，正在學(xué)習(xí)如何適應(yīng)手機(jī)鏡頭，從而進(jìn)軍汽車直播圈的一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山“火了一把”。

“給汽車選顏色要立體地考量，海豚灰就很好看”“大眾外觀走的是耐看型”……與“李佳琦”式的夸張展現(xiàn)不同，馬振山深入淺出的解讀同樣贏得了不少網(wǎng)友的認(rèn)可。

雖然是汽車直播界的“新人”，但這位汽車營銷“老將”的累計觀看量已經(jīng)達(dá)到40.6萬人次，總點(diǎn)贊量超過112萬次。

馬振山告訴記者，發(fā)起直播時，公司不少員工都自愿參加。“這說明，面對巨大的市場考驗，大家沒有盲目悲觀或束手等待。積極尋找直播等新的工作方式，在公司內(nèi)部早已形成共識。”

今年年初，突如其來的新冠肺炎疫情讓汽車銷售、租賃、售后服務(wù)訂單呈斷崖式下跌。汽車流通行業(yè)作為銜接汽車制造和社會消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，一旦出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險，將對整個社會經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和就業(yè)穩(wěn)定產(chǎn)生影響。

面對汽車銷售線下場景短暫失能帶來的危機(jī)，與一汽-大眾一樣選擇開拓直播這塊新天地的車企還有不少。

根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2020汽車行業(yè)直播研究報告》，在抖音直播平臺上，2020年3月汽車經(jīng)銷商直播觀看人次是1月的45倍，汽車直播的開播數(shù)和觀眾數(shù)量都迎來了爆發(fā)式增長。

“直播是傳播的一種形式，真正的意義是與用戶做更有價值的連接。通過對話、建立信任、促進(jìn)成交，車企要學(xué)會建立這樣成熟的社交模式。”馬振山直言，品牌與消費(fèi)者直接對話的時代已經(jīng)來臨。

在北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授、中國市場學(xué)會營銷專家委員會秘書長薛旭看來，與一些快消品直播以“帶貨”為直接目的不同，汽車直播更多要從打造品牌的角度切入。

“與使用頻率很高但價格較低的口紅不同，汽車是強(qiáng)體驗的產(chǎn)品。通過青年消費(fèi)者喜愛的直播方式，汽車品牌可以獲得高曝光率以及更好的品牌聲量，從而與線下的銷售形成互補(bǔ)。”薛旭告訴記者，隨著新一代年輕消費(fèi)者的崛起，汽車直播的方式將長期存在，成為汽車品牌面向未來的一張門票。

薛旭認(rèn)為，汽車直播不會從根本上改變汽車這種高價耐用品銷售的基本方式，但它能夠吸引年輕消費(fèi)者在線上產(chǎn)生興趣后去線下體驗，“這樣也能使得線上、線下渠道更好地結(jié)合”。

其實，直播僅僅是汽車企業(yè)發(fā)力數(shù)字化營銷的一個縮影。從建立線上數(shù)字展廳到基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營，再到以數(shù)字化加強(qiáng)用戶全生命周期管理等，數(shù)字化營銷正成為汽車企業(yè)脫困的“首選”之一。

“消費(fèi)者在購買汽車這樣的大宗商品時，往往更加理性，也更加精明。”董修惠坦言，這要求企業(yè)在面對消費(fèi)者時“更有創(chuàng)意、更有觸動能力”。“也就是人們經(jīng)常說的，提供超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品和質(zhì)量。”他介紹說，數(shù)字化營銷可以實現(xiàn)智能化的用戶管理，為用戶提供智能化、個性化、多渠道融合的體驗。

有業(yè)內(nèi)專家指出，盡管汽車業(yè)已經(jīng)全面開啟“以用戶為導(dǎo)向”的新零售業(yè)務(wù)變革，但這并不是汽車業(yè)嘗試數(shù)字化的終點(diǎn)站。

從生產(chǎn)到管理 數(shù)字化讓“老樹發(fā)新芽”

“在汽車產(chǎn)業(yè)，低處的果子已經(jīng)被大家摘走，高處的果子可能被風(fēng)刮走了。現(xiàn)在，車企們必須學(xué)會尋找新的果樹，甚至學(xué)會種樹。”在不久前閉幕的重慶國際車展上，中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)委員會會長、中國國際商會汽車行業(yè)商會會長王俠的這番比喻讓不少人印象深刻。

事實上，從雷諾乘用車業(yè)務(wù)退出中國市場，到多家造車新勢力陷入困境……類似的新聞不斷提醒著人們，隨著汽車消費(fèi)市場進(jìn)入新競合時代，任何企業(yè)都無法只靠華麗的營銷話術(shù)取得生存權(quán)。

在王俠看來，隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，汽車人將面臨更多不確定的因素和課題。他強(qiáng)調(diào)說，從供應(yīng)鏈的恢復(fù)重構(gòu)，到消費(fèi)信息的重塑，很多課題的難度系數(shù)再次升級。“這將是對全行業(yè)抗壓能力、應(yīng)變能力的一次巨大考驗，但也有利于讓汽車人重新認(rèn)識自我和市場。”

從某種程度上來說，“數(shù)字化”就是汽車企業(yè)必須尋找到的那棵“新果樹”。

有數(shù)據(jù)顯示，“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型可使制造業(yè)企業(yè)成本降低17.6%、營收增加22.6%；使物流服務(wù)業(yè)成本降低34.2%，營收增加33.6%；使零售業(yè)成本降低7.8%，營收增加33.3%。

阿里云研究中心發(fā)布的《AI時代下的汽車業(yè)數(shù)字化變革》顯示，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能、自動駕駛、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)以飛一般的速度進(jìn)入到汽車產(chǎn)業(yè)所有的毛細(xì)血管中，重構(gòu)企業(yè)對研發(fā)、生產(chǎn)、營銷與服務(wù)的認(rèn)知。

該報告認(rèn)為，車企對數(shù)字技術(shù)的想象力、駕馭能力，以及將技術(shù)與業(yè)務(wù)結(jié)合的能力決定了其是否會成為未來汽車業(yè)新的領(lǐng)軍者，或是被顛覆者。

事實上，隨著疫情的倒逼以及“新基建”的推進(jìn)，車企的“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型正被提至更為重要的位置。

“以5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施，本質(zhì)上就代表了數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施。”在“2020中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇”上，埃森哲大中華區(qū)董事總經(jīng)理、工業(yè)X.0出行業(yè)務(wù)主管兼飛馳鎂物首席執(zhí)行官王強(qiáng)表示，國家重點(diǎn)布局“新基建”這一重大舉措將為汽車數(shù)字化發(fā)展提供更加強(qiáng)大的物理基礎(chǔ)，為數(shù)字化創(chuàng)新應(yīng)用提供有力支撐。

一個業(yè)內(nèi)共識是，從“遠(yuǎn)程辦公”到“云管理”，從“在線學(xué)習(xí)”到“新零售”，不少新需求正推動著汽車企業(yè)全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。對于車企而言，利用好這股政策“東風(fēng)”，不亞于戰(zhàn)場上爭分奪秒的“搶灘登陸”。

“以智能工廠為例，在數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，網(wǎng)絡(luò)化機(jī)器可以實現(xiàn)完全自動化和優(yōu)化生產(chǎn)。同時，通過分析數(shù)據(jù)，可以減少停機(jī)時間，提高效率。”威馬汽車首席數(shù)據(jù)官梅松林如是說。在他看來，從營銷層面的線上直播，到抗風(fēng)險性更強(qiáng)的數(shù)字化工廠，疫情加速了整個行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化進(jìn)程，引爆了企業(yè)數(shù)字化的“全面普及”。

“面對新的行業(yè)發(fā)展趨勢和用戶消費(fèi)習(xí)慣，車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。”董修惠表示，車企掘金“數(shù)字化”不僅意味著營銷手段的變革，還將重新定義從產(chǎn)品研發(fā)到售后服務(wù)的全生命周期。

據(jù)他透露，一汽-大眾將堅持以新零售、新體驗的理念指導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“變的是術(shù)，不變的是道。無論采用多么新潮的數(shù)字化手段，我們都是以滿足客戶體驗及需求為基礎(chǔ)。”

二季度需求側(cè)和供給側(cè)的“雙回暖”來之不易，它向人們詮釋了這樣一個亙古不變的道理：只要企業(yè)有源源不斷的技術(shù)、理念創(chuàng)新，市場總會迎來新動能，而這也為各行各業(yè)在疫情考驗中尋找新機(jī)遇提供了借鑒。

對于像汽車業(yè)這樣試圖“老樹發(fā)新芽”的產(chǎn)業(yè)來說，從打通智能供應(yīng)鏈到建立以用戶為中心的數(shù)字化營銷，再到用好大數(shù)據(jù)，“數(shù)字化”都將成為重要推動力。當(dāng)然，在今年極其復(fù)雜的市場考驗面前，這也是企業(yè)奮發(fā)圖強(qiáng)的必由之路。（記者 程鴻鶴）