6月19日凌晨，京東公布數(shù)據(jù)顯示，2020年6月1日0時至6月18日24時，京東618全球年中購物節(jié)累計下單金額達到2692億元，創(chuàng)下了新紀錄。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，“618”已經(jīng)成為多個購物平臺參與、比肩“雙11”的全民超級購物節(jié)。與往年相比，直播帶貨成為最為顯著的一個特點。不少地方領(lǐng)導(dǎo)干部的身影，出現(xiàn)在各大電商平臺的直播間。

疫情催動領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨

“這款雷應(yīng)國大米，是在我們豐城特有的富硒土地上種植的”“不僅顆粒飽滿、口感軟糯，而且還具有抗氧化、提高免疫力等功效，比普通大米的營養(yǎng)價值更高。”6月18日下午，在京東APP的直播頻道里，江西省豐城市委書記李曉楚坐在擺滿各種產(chǎn)品的桌子前，興致勃勃同豐城團市委書記楊珊一起推銷著當(dāng)?shù)匾豢钐厣竺住?/p>

作為豐城市本次直播活動的具體承辦負責(zé)人，18日一早，楊珊便乘車趕往位于南昌市的直播基地，查看會場布置、彩排直播環(huán)節(jié)、檢查網(wǎng)絡(luò)信號、核對直播樣品......在對各個環(huán)節(jié)反復(fù)確認之后，她才放心地以豐城“618直播帶貨官”的身份，出現(xiàn)在下午四點開始的直播里。

“我們這次一共準備了100種農(nóng)特產(chǎn)品，并在京東同步開了6個直播間，除了將每種農(nóng)產(chǎn)品都介紹到之外，還著重挑選了本土的陶瓷、油漆等工業(yè)產(chǎn)品進行推薦。”據(jù)楊珊介紹，今年受疫情影響，豐城本地大量農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻、產(chǎn)品積壓，正是看中各地在直播帶貨中取得的成績，促使豐城跟進做出嘗試。

在618當(dāng)天的2小時直播時間里，從米面糧油到辦公用品，從水泥電纜到沙發(fā)廚衛(wèi)，在李曉楚帶領(lǐng)下的官方“推銷團”大力推銷下，6個直播間總共吸引了600多萬人次觀看，累計銷售額達7000多萬元。

“領(lǐng)導(dǎo)干部＋直播”模式充分吸引了網(wǎng)友目光，成為各類帶貨直播中的亮點。在京東今年618直播推出的特別項目——基地產(chǎn)業(yè)帶和京源助農(nóng)項目中，有超過300位市長、縣長走進直播間為消費者推薦各地特產(chǎn)好物，宣傳當(dāng)?shù)芈糜挝幕煌瑫r京東直播還以合作的32個直播基地為核心，覆蓋全國29省120多個特色產(chǎn)業(yè)帶，甚至連鋼管、水泥這類工業(yè)建材也出現(xiàn)在直播間里。

看到直播帶貨在提高產(chǎn)品銷量上的巨大潛力，多地政府紛紛與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商公司開展合作，將領(lǐng)導(dǎo)干部電商直播作為提振疫后經(jīng)濟、促進本地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售的重要舉措。

“錦鯉之鄉(xiāng)看錦鯉，紀念一下。帶大家來看一下我們的錦鯉，這池塘中的每一條魚價值都在百元之上。”幾個月前，河南南陽鎮(zhèn)平縣副縣長王洪濤完成了自己在快手的第一條視頻拍攝。他的另一個身份是快手V認證主播。

深藏于南陽盆地西北側(cè)、北仰伏牛山，南水北調(diào)中線工程穿城而過，南下200公里是河南與湖北交界處的丹江水庫，受益于得天獨厚的地理位置，讓鎮(zhèn)平在發(fā)展錦鯉產(chǎn)業(yè)有著天然優(yōu)勢，但如何提升鎮(zhèn)平錦鯉的影響力，把縣域品牌做起來，是王洪濤一直思考的問題。

隨著以快手為代表的直播平臺在農(nóng)村基層火爆，身為河南省電子商務(wù)咨詢委員會委員的王洪濤敏銳察覺到直播在推廣本地產(chǎn)品中的潛力。“趁著周末、會議間隙等時間，我會到田間地頭去直播，帶著網(wǎng)友現(xiàn)場看看我們的產(chǎn)品。”

在王洪濤的帶動下，電商直播為全縣錦鯉發(fā)展注入了一池活水。以“不用轉(zhuǎn)發(fā)‘錦鯉’，全村遍地錦鯉”的鎮(zhèn)平縣侯集鎮(zhèn)向寨村為中心，家家有魚塘、戶戶養(yǎng)錦鯉、全民搞直播，一個輻射鎮(zhèn)平全縣的觀賞魚養(yǎng)殖格局已形成，帶動8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)45個行政村，養(yǎng)殖水面1.5萬畝，年銷售額達8億元。

除了幫助鎮(zhèn)平縣拓寬錦鯉銷路外，快手推出“百城縣長 直播助農(nóng)”活動，為疫情影響下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品“保穩(wěn)供應(yīng)”帶來有力支持。目前該活動已進入全國30余個城市、縣域，觸達海南、廣西、河北、河南、山東等地，舉辦了154場線上直播助農(nóng)活動，累計銷售額突破2億元。

帶本地品牌 熱地方經(jīng)濟

疫情防控期間，直播電商釋放巨大消費潛力，助力復(fù)產(chǎn)復(fù)工，成為傳統(tǒng)消費業(yè)態(tài)和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要引擎，也是社會普遍關(guān)注的市場熱點。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計，2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.24億人，成交規(guī)模將逼近6000億，并呈持續(xù)增長態(tài)勢。隨著5G技術(shù)的進一步普及和應(yīng)用，直播電商業(yè)前景無限。

“帶本地品牌，熱地方經(jīng)濟”，針對直播帶貨中領(lǐng)導(dǎo)干部發(fā)揮的作用，中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院院長、廣州直播電商研究院院長張志安教授認為，領(lǐng)導(dǎo)干部直接參與直播帶貨，更多的是為了提振地方經(jīng)濟釋放信心，顯示出對推動經(jīng)濟復(fù)蘇的高度重視，表達出政府公共政策支持經(jīng)濟發(fā)展的強烈意愿。地方領(lǐng)導(dǎo)干部為政一方，比較有公信力，對本地品牌在消費者心目中的信任程度起到增值作用。

事實如此，妙語連珠的推廣詞、種類豐富的農(nóng)產(chǎn)品、不斷攀升的銷售額......直播鏡頭提供了展示平臺，為了盡力帶動當(dāng)?shù)仄放疲瓌拥胤浇?jīng)濟，不少領(lǐng)導(dǎo)干部在出鏡前做了大量準備工作。

“為了這次618直播，我們早在一個多月以前就開始準備了。”楊珊介紹，在確定直播產(chǎn)品后，就根據(jù)每個人分管領(lǐng)域劃分了不同的“帶貨”產(chǎn)品，提前根據(jù)產(chǎn)品特點準備針對性的推廣內(nèi)容。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，由市場監(jiān)管部門牽頭，對每一款產(chǎn)品進行抽樣檢查，合格通過后才在平臺安排上架。同時，協(xié)助生產(chǎn)廠家同本地物流公司簽訂一件代發(fā)等服務(wù)，保證訂單及時順利送達用戶手里。

楊珊說，與4月19日舉辦的直播帶貨相比，這次的效果明顯要好很多。除了準備更加周全外，一個明顯的變化，是豐城本土的干部作主播。“自己的干部對產(chǎn)品更了解，相互之間溝通也更順暢。”

四川省蒼溪縣岫云村黨支部書記李君在抖音有13.7萬粉絲，發(fā)布的242件作品獲贊129.1萬。在他發(fā)布的視頻內(nèi)容中，出鏡的大多都是岫云村村民。

通過品牌運營、帶貨宣傳，如今的岫云村不僅是一座村莊的名字，在線下還成了超市里能夠見到的品牌。而為了提升岫云村的影響力，李君想了各種辦法。

“互聯(lián)網(wǎng)讓好產(chǎn)品賣出了好價格。”李君說，直播帶貨能夠有效緩解疫情對農(nóng)產(chǎn)品銷售和流通帶來的不利影響，但在直播之外，首先還是要以產(chǎn)品的品質(zhì)為前提，只有嚴格把控好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，才能保證直播帶貨的持續(xù)火爆。

在新浪微博開展的直播電商活動中，針對城市和縣域政府分別發(fā)起城市好物節(jié)和縣場直播兩項計劃。在廣西柳州的城市好物節(jié)中，柳州市副市長與湖北十堰市副市長在微博直播中連麥互動，對兩地優(yōu)質(zhì)名優(yōu)名品、農(nóng)特產(chǎn)品進行互推互銷，既加深了全國人民對柳州市、柳州產(chǎn)品的印象，也將兩地優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品推向全國。在縣場直播活動里，通過聯(lián)合數(shù)名在縣鄉(xiāng)村一線的公職人員，組織相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疑钊朐a(chǎn)地實地探訪，讓廣大網(wǎng)友通過公職人員講解、專家視角切身感受到各原產(chǎn)地獨特的生態(tài)、當(dāng)?shù)氐钠放妻r(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和產(chǎn)品價值，讓縣域特產(chǎn)借助直播實現(xiàn)熱銷。

據(jù)微博工作人員介紹，在直播活動背后，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)干部、掛職扶貧干部、駐村第一書記都做了大量細致深入的工作，付出了很多心血，活動都是公益性的。

帶貨效應(yīng)轉(zhuǎn)換為可持續(xù)發(fā)展新動能

魏延安是三農(nóng)學(xué)者、農(nóng)村電商領(lǐng)域?qū)＜遥谒磥恚辈ж浾陲L(fēng)口，國家和地方都在深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，僅各大平臺組織的縣長直播，就有數(shù)百場，很多人加入戰(zhàn)“疫”助農(nóng)行列，進一步推動了農(nóng)產(chǎn)品直播快速升溫。僅微博上關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨的話題就有上億流量。

記者關(guān)注到，隨著越來越多的領(lǐng)導(dǎo)干部進行直播，個別地方也出現(xiàn)了一些新情況。有的專門發(fā)文搞攤派，不僅找人當(dāng)觀眾，還規(guī)定了“最低消費額”；有的不管這筆買賣劃不劃算，只為領(lǐng)導(dǎo)面子好看，以低于成本的價格搞促銷；還有的搞“二次簽約”“虛假下單”退單，等等。這些形式主義傾向的問題，讓領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的成色打了折扣，也在一定程度上影響了政府公信力。

張志安認為， 領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨本質(zhì)上是公益性的公共傳播，而非商業(yè)性的商品促銷。對于直播帶貨應(yīng)該有正確的心態(tài)，重要的是品牌的推介、文化的闡釋，以及釋放經(jīng)濟復(fù)蘇的信心。不必拘泥于帶貨的銷售額、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，也不要太在意在直播中夠不夠幽默，抖了多少段子。否則，就很容易導(dǎo)致直播帶貨走樣變味。

6月19日，安徽省公布《關(guān)于進一步推進網(wǎng)絡(luò)公益直播活動的通知》，明確了領(lǐng)導(dǎo)干部在開展網(wǎng)絡(luò)公益直播活動時需要注意的問題。如，不得參加任何非公益性質(zhì)的活動，不得收取任何形式的報酬，不得出現(xiàn)任何損害“親清”政商關(guān)系的行為。要堅決杜絕形式主義、官僚主義，嚴格審核把關(guān)活動每個環(huán)節(jié)，防止出現(xiàn)流量注水、銷量造假、組織攤派等弄虛作假問題，防止出現(xiàn)只注重形式而不顧實效的問題，確保把好事辦好、實事辦實。

作為第一家開展直播帶貨的中央部委新媒體，國務(wù)院國資委的“國資小新”與視頻平臺合作舉辦了多場扶貧干部直播帶貨活動。在國資委新聞中心副主任閆永看來，扶貧干部和領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨直播不是架起手機轉(zhuǎn)型“李佳琦”這么簡單，還需完成資源對接、品牌塑造、品質(zhì)管控、渠道拓展等大量的后臺工作，直播不僅是售賣渠道，更應(yīng)該成為文化展示臺、扶貧故事會，通過銷售渠道擴展和農(nóng)特產(chǎn)品品牌賦能，讓貧困地區(qū)獲得持續(xù)的資源支持，把直播帶貨效應(yīng)轉(zhuǎn)換為貧困地區(qū)可持續(xù)發(fā)展的新動能。

“領(lǐng)導(dǎo)干部參與直播帶貨最大的價值不是帶貨本身，而是對產(chǎn)業(yè)鏈再造的理解和學(xué)習(xí)，”張志安表示，如果領(lǐng)導(dǎo)干部去下功夫摸底、調(diào)研，可以對發(fā)展地方經(jīng)濟、推動復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以及解決直播電商背后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展癥結(jié)問題有更深的認識，這樣才能理解不同的產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代必須尋求差異化的發(fā)展策略。

對于目前農(nóng)產(chǎn)品直播面臨的問題，魏延安認為，除了農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度不高、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平比較落后、產(chǎn)品存在良莠不齊等，還有一個很重要的問題就是人才瓶頸比較突出，目前主要依靠市長縣長等領(lǐng)導(dǎo)干部，農(nóng)民自己上陣的還比較少。今后，要加大社交電商、直播、短視頻等網(wǎng)絡(luò)展示和銷售農(nóng)產(chǎn)品的培訓(xùn)，培養(yǎng)更多的農(nóng)民，讓土生土長的帶貨人為自己代言。

“不論是偶爾直播中的‘高調(diào)’，還是平時做工作的‘低調(diào)’，領(lǐng)導(dǎo)干部最重要的是務(wù)實。”張志安說，能否在形成新產(chǎn)業(yè)上下功夫，建立和完善后端產(chǎn)業(yè)鏈；能否培養(yǎng)鄉(xiāng)村帶貨人，打開銷售渠道，讓鄉(xiāng)村產(chǎn)品形成銷售產(chǎn)業(yè)；能否穩(wěn)定群眾收入，持久地給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟注入活力，這些才是真正檢驗領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨成效的標準。（聶新鑫 陳昊）