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邱曄:美學(xué)經(jīng)濟(jì)助力發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)

2019年12月23日 10:51 | 作者:邱曄 | 來源:光明網(wǎng)-文藝評論頻道
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作者:北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院講師 邱曄

美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,伴隨著消費(fèi)需求與消費(fèi)體驗(yàn)的不斷升級,以美學(xué)價(jià)值為核心的生產(chǎn)要素在產(chǎn)品的價(jià)值生產(chǎn)、企業(yè)的品牌建設(shè)以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的提升中發(fā)揮著越來越重要的作用。電影產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)中吸附資本能力最強(qiáng)、生產(chǎn)時(shí)效最快、引爆審美迭代和文化價(jià)值翻新變異的內(nèi)容產(chǎn)業(yè),對產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)增長的重要性不言而喻。電影是當(dāng)代新文化、新時(shí)尚、新美感、新神話、新觀念的重要策源地,牢牢占據(jù)著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的頭部位置,既對社會(huì)整體風(fēng)尚與價(jià)值發(fā)揮引領(lǐng)作用,也會(huì)優(yōu)化賦能全經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

美學(xué)經(jīng)濟(jì)助力發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)

漫威系列衍生品

電影產(chǎn)業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中處于貼近消費(fèi)者需求的關(guān)鍵位置,傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類將其視作服務(wù)業(yè)中文化、體育和娛樂產(chǎn)業(yè)下的細(xì)分產(chǎn)業(yè),同時(shí)也是我國文化產(chǎn)業(yè)中的核心。按照這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分類,電影會(huì)更多地被當(dāng)做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來看待。實(shí)際上,電影產(chǎn)業(yè)由內(nèi)容和衍生品兩部分構(gòu)成。對電影衍生品產(chǎn)業(yè)的“盲視”,直接導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)理論建構(gòu)、市場要素培育、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)要素及聯(lián)動(dòng)機(jī)制的研究不足。

從市場表現(xiàn)來看,衍生品產(chǎn)業(yè)可以為整體行業(yè)帶來大量利益。在美國,電影總收益的大部分都來源于電影衍生品,票房收入占產(chǎn)業(yè)總收入比重還不到30%。而在我國,情況則恰恰相反:目前國內(nèi)電影市場收入的90%以上來自票房和植入式廣告,影視衍生品收入還不足10%。收益結(jié)構(gòu)的鮮明差異映射了當(dāng)前我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展短板——內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對全產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用不強(qiáng),內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與衍生品產(chǎn)業(yè)之間缺乏有效聯(lián)動(dòng)。

與傳統(tǒng)研究掣肘在“固定的產(chǎn)業(yè)分類”和“研究定式”中不同,作為以經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)鏈條中美學(xué)價(jià)值的系統(tǒng)性識(shí)別、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)為核心的理論體系,美學(xué)經(jīng)濟(jì)對電影內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與衍生品產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng)提供了很好的闡釋與啟發(fā)。

在美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論看來,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與衍生品產(chǎn)業(yè)具有相繼不離、相生相長的密切關(guān)系。雙方的互動(dòng)機(jī)制表現(xiàn)為:內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以優(yōu)質(zhì)的電影IP為龍頭,形成主題高度聚焦、內(nèi)部關(guān)聯(lián)度又高度緊密的產(chǎn)業(yè)聚合,即從產(chǎn)品內(nèi)容、形式及體驗(yàn)都高度契合的跨一、二、三產(chǎn)業(yè)的電影衍生品產(chǎn)業(yè)。因此,電影產(chǎn)業(yè)不僅是當(dāng)代最大的IP生產(chǎn)源,還是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條中最大的“融產(chǎn)業(yè)聚能環(huán)”。

具體說來,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)通過高品質(zhì)的制作和發(fā)行輸出優(yōu)質(zhì)IP,在票房市場獲得熱烈反響與經(jīng)濟(jì)收益;而電影衍生品產(chǎn)業(yè)則依托市場反響,圍繞電影中的高品質(zhì)IP進(jìn)行一系列商業(yè)形式和產(chǎn)業(yè)形式的開發(fā)。應(yīng)該說,電影衍生品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)跨產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)部類集合,其衍生品的生產(chǎn)是一個(gè)既面向終端消費(fèi)者需求,又影響生產(chǎn)內(nèi)容制作、營銷服務(wù)、體驗(yàn)形式的高彈性的美學(xué)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)鏈條。

從電影產(chǎn)業(yè)的美學(xué)經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈來看,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的上游,對衍生品產(chǎn)業(yè)具有“錨定”作用。這種“錨定”作用包括了產(chǎn)品的“內(nèi)涵錨定”“設(shè)計(jì)錨定”和“產(chǎn)權(quán)錨定”。以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方——電影發(fā)行方——為例,影片的發(fā)行方不僅需要塑造優(yōu)質(zhì)的IP,還需要對IP的跨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化形成整體的設(shè)計(jì)方案:首先,圍繞具體的IP,在產(chǎn)品的內(nèi)涵上統(tǒng)一主題;其次,在具體的衍生品開發(fā)中,通過美學(xué)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略部署進(jìn)行系統(tǒng)性的生產(chǎn)與服務(wù)設(shè)計(jì);最后,以品牌授權(quán)的形式明確產(chǎn)權(quán)歸屬。

美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,電影產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈高級化發(fā)展的重要引擎。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP,衍生品產(chǎn)業(yè)圍繞IP形成高附加值的產(chǎn)業(yè)閉環(huán),兩者“一牽一聚”,對中國產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展形成了重要的推動(dòng)作用。

作者簡介:邱曄,博士,北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院講師,本文得到國家社科基金青年項(xiàng)目(17CGL066)、中央高?;究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金(310422110)資助。

編輯:董雨吉

關(guān)鍵詞:產(chǎn)業(yè) 電影 經(jīng)濟(jì) 內(nèi)容

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