老字號(hào)正在利用95后、00后心中的時(shí)尚IP，變身“潮牌”。借助二次元和人氣影視作品的消費(fèi)熱度，老字號(hào)拓展出新的消費(fèi)市場(chǎng)空間，不僅豐富了產(chǎn)品梯度，還讓品牌形象更為立體。為什么要對(duì)一些合作邀請(qǐng)說(shuō)“不”，老字號(hào)如何在合作中找準(zhǔn)與品牌精神和文化相匹配的合作對(duì)象，是一門(mén)學(xué)問(wèn)

昨天下午，一場(chǎng)百年老店與二次元IP間的圓桌對(duì)話在大寧會(huì)議中心舉行。作為2019上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)季活動(dòng)之一，這場(chǎng)圓桌論壇的話題顯得十分新鮮——二次元、動(dòng)漫IP如何讓國(guó)貨老字號(hào)煥發(fā)新光彩。

陳忠是上海英雄金筆廠有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)，帶著為擁有88年品牌歷史的老字號(hào)開(kāi)啟新一輪營(yíng)銷裂變的念頭，他最近常常研究二次元文化。前陣子在中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他領(lǐng)略了自家孩子常提的《狐妖小紅娘》《斗破蒼穹》有何等風(fēng)光，還收到來(lái)自SNH48的橄欖枝。偶像女團(tuán)和英雄金筆，能合作嗎？

答案是開(kāi)放式的。陳忠實(shí)話實(shí)說(shuō)：“現(xiàn)階段還沒(méi)找到最佳契合點(diǎn)。但Z世代對(duì)國(guó)粹、國(guó)貨越來(lái)越在乎的態(tài)度，我們已看見(jiàn)?！彼谥械摹癦世代”在全球范圍內(nèi)泛指95后、00后，他們往往有著更積極的消費(fèi)觀，被視為促進(jìn)商業(yè)裂變的重要因子，“我們今年與電影《流浪地球》合作的產(chǎn)品已售出四萬(wàn)支，目前正探索在二次元和影視消費(fèi)的邊緣，想從中尋找新的破題思路”。

癡迷國(guó)風(fēng)的泛二次元人群，將是掀起下一輪“國(guó)潮”的藍(lán)海

五糧液與冰激凌合作，火了；大白兔奶糖限量版唇膏，一支難求；六神花露水和RIO合作，圍觀者都想嘗嘗這款雞尾酒。近年來(lái)，老字號(hào)一次次走花路，引爆市場(chǎng)不小的熱度，以致國(guó)貨有了新名稱——國(guó)潮。

誰(shuí)在為國(guó)潮買單？七創(chuàng)社創(chuàng)始人曲曉丹說(shuō)得很明確：“泛二次元人群。這群人達(dá)到3.46億，其中大部分是Z世代。他們對(duì)國(guó)粹、國(guó)貨、中國(guó)品牌，有著超乎想象的熱情。同時(shí)，他們也是從小生長(zhǎng)在多元文化交流中，擁有國(guó)際審美，并注重原創(chuàng)精神的一代人?！币虼?，當(dāng)看似風(fēng)馬牛不相及的中華老字號(hào)與時(shí)尚生活走到一起，這些擁有積極消費(fèi)觀的人欣然買單。曲曉丹用“雙箭頭”來(lái)形容當(dāng)下年輕人與中國(guó)文化、中國(guó)產(chǎn)品間的雙向吸引，“很多年輕人已讓中國(guó)文化、中國(guó)產(chǎn)品成為了生活中的常態(tài)。一個(gè)簡(jiǎn)單例子，現(xiàn)在他們穿著唐裝漢服上街遛彎，沒(méi)有人會(huì)感到驚奇了?！钡蔡岬?，年輕人對(duì)于國(guó)貨、國(guó)粹等帶“國(guó)字號(hào)”的熱情、對(duì)國(guó)風(fēng)存于更多日常生活的需求，并未完全得到滿足。而供不應(yīng)求的空間，就是老字號(hào)值得探索的藍(lán)海。

二次元市場(chǎng)龐大的擁躉如何讓渡給老字號(hào)，國(guó)貨經(jīng)典又怎樣將自己的忠實(shí)粉絲帶入全新的世界，這是目前老字號(hào)面臨的集體課題。

老字號(hào)與二次元和影視文化，“精神契合”與“文化提純”同樣重要

上海老鳳祥眼鏡有限公司董事總經(jīng)理李繼國(guó)透露，他們與《葫蘆兄弟》《黑貓警長(zhǎng)》等80后一代的動(dòng)漫經(jīng)典有過(guò)接洽?！皳碛?71年歷史的老鳳祥始終給人以典雅、穩(wěn)重的感覺(jué)，動(dòng)漫往往是活潑的。我們的想法是，先從‘穩(wěn)’切入，相比近年來(lái)崛起的新國(guó)漫，我們更傾向于經(jīng)典國(guó)漫?！?/p>

陳忠分享的案例給人以更思辨的考量。去年，英雄金筆與中影集團(tuán)坐到了一起，電影《流浪地球》帶著中國(guó)的航空英雄形象，來(lái)尋求“英雄”經(jīng)典品牌的合作。寓意、氣質(zhì)雙重吻合，雙方一拍即合。今年春節(jié)，電影熱映時(shí)，三款英雄聯(lián)名筆開(kāi)啟銷售，30多元定價(jià)的卡通版投放學(xué)生市場(chǎng)，200多元的時(shí)尚款針對(duì)準(zhǔn)上班族，而500元以上的金筆則主打商務(wù)市場(chǎng)。至今售出四萬(wàn)多支，時(shí)尚款最受青睞。顯然，這與影片的主力觀影人群，完全正相關(guān)。

但在陳忠看來(lái)，這一次合作并非“大獲全勝”，遺憾在于產(chǎn)品的形態(tài)還不夠豐富立體。除了在筆桿印上影片角色的卡通形象或者影片臺(tái)詞，英雄金筆與《流浪地球》還有沒(méi)有第三種合作模式？“我們后來(lái)在一次活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)英雄金筆的歷史、對(duì)我們的漢字文化有著極高熱情。如果能在跨界合作中把我們產(chǎn)品包含的‘英雄文化’提純，把中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)寫(xiě)文化提純，兩相結(jié)合投放到聯(lián)名產(chǎn)品中，應(yīng)該會(huì)激發(fā)出更大的消費(fèi)潛力?！倍@，也是為什么英雄金筆暫時(shí)對(duì)SNH48說(shuō)“不”的緣由——在尋找老字號(hào)與二次元文化的新觸點(diǎn)過(guò)程中，“精神契合”與“文化提純”同樣重要。